【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圖1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游就可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的供應(yīng)商主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)來(lái)源是國(guó)家（相關(guān)的土地當(dāng)局），另一個(gè)來(lái)源是建筑承包商。其一，國(guó)家是土地的主要供應(yīng)商。具體來(lái)看各項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)指標(biāo)，受2004年國(guó)家對(duì)于土地市場(chǎng)的治理整頓政策影響，及2005年市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致的開(kāi)發(fā)商觀望態(tài)勢(shì)作用，2005年各月土地購(gòu)置面積同比增長(zhǎng)位于5%到10%的區(qū)間，增長(zhǎng)幅度很小，完成開(kāi)發(fā)土地面積比上年同月增長(zhǎng)率基本接近于零。同時(shí)，國(guó)家限制土地審批，控制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地等“管嚴(yán)土地”措施和土地出讓市場(chǎng)化透明化等規(guī)范政策將長(zhǎng)期影響房地產(chǎn)土地市場(chǎng)，“拿地越來(lái)越難”將是趨勢(shì)所在。招商地產(chǎn)有蛇口工業(yè)區(qū)作為強(qiáng)大的后盾，較易獲得土地。其二，建筑承包商也是來(lái)源之一，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常將房屋建筑權(quán)通過(guò)競(jìng)標(biāo)外包給有意的建筑承包商。綜之所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢(shì)地位。4．客戶的討價(jià)還價(jià)能力① 由于需求的擴(kuò)大化，顧客一直處于劣勢(shì)狀態(tài)，且房?jī)r(jià)逐年增長(zhǎng)。② 招商地產(chǎn)的樓盤一般都是由招商物業(yè)管理，客戶在服務(wù)和售價(jià)等方面幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。5．替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅① 為了保障一些職工的住房問(wèn)題，政府推出了一部分的“微利房”。② 走中低檔路線的房地產(chǎn)物業(yè)對(duì)招商地產(chǎn)是一個(gè)較大的潛在威脅?，F(xiàn)今，有品牌、有實(shí)力、管理規(guī)范的房地產(chǎn)公司在國(guó)家調(diào)控下有較大的發(fā)展?jié)摿?。房地產(chǎn)行業(yè)的資金需要和政府的出臺(tái)的政策導(dǎo)致新來(lái)的加入者很難在房地產(chǎn)行業(yè)中立足。從房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商一直處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)的地位，利潤(rùn)空間有待上升。 （三）競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)狀況 表1 三大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總額公司過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)目前的戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前地位的滿意程度可能的變動(dòng)或戰(zhàn)略改變招商地產(chǎn)以“將蛇口建設(shè)成為最適合人類居住的地方”為使命，給股東以獲得持續(xù)的合理的回報(bào)（1）明確了公司的核心業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 （2）以深圳為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。滿意。土地儲(chǔ)備名列前茅，連續(xù)四年在深圳市房地產(chǎn)企業(yè)綜合排名中名列前三，并榮膺2004年深圳銷售金額冠軍，在深圳占有約4％的市場(chǎng)分額。（1）除了傳統(tǒng)的融資渠道外，增加新的融資渠道（2）加大與其它開(kāi)發(fā)商合作的力度（3）開(kāi)拓新的市場(chǎng)（4）“綠色地產(chǎn)”是一直追求的目標(biāo)萬(wàn)科以多元化的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)為專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）從房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整為專門做住宅業(yè)務(wù)，并且繼續(xù)跨地域經(jīng)營(yíng)，打入市外的市場(chǎng)。（2）萬(wàn)科追求的是股東投資回報(bào)率的最大化，而不是單個(gè)項(xiàng)目的高利潤(rùn)。2005年,萬(wàn)科以27億多創(chuàng)造了單個(gè)企業(yè)年銷售的歷史記錄，并創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率的歷史記錄。憑借萬(wàn)科的各項(xiàng)業(yè)績(jī)，2005年萬(wàn)科仍是無(wú)可非議的地產(chǎn)老大。將在以往研究的基礎(chǔ)上推進(jìn)住宅的工業(yè)化生產(chǎn)。（工業(yè)化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也是房企規(guī)?；?jīng)營(yíng)的必由之路。）華僑城華僑城集團(tuán)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為動(dòng)力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成了以康佳為代表的消費(fèi)類電子業(yè)、以華僑城控股公司為主體的旅游業(yè)和以華僑城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司為主體的房地產(chǎn)業(yè)等三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)?！奥糜危康禺a(chǎn)”的戰(zhàn)略方針政策。華僑城地產(chǎn)已經(jīng)成為深圳市最大的房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)企業(yè)、中國(guó)房地產(chǎn)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一。依舊依靠旅游行業(yè)帶動(dòng)房產(chǎn)業(yè)三、公司內(nèi)部環(huán)境分析 （一）經(jīng)營(yíng)能力分析 招商地產(chǎn)在1984年成立，主要業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售、出租業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)為主。注冊(cè)資本為10,600萬(wàn)元，本公司控股比例為95％，總資產(chǎn)為521,128萬(wàn)元，凈資產(chǎn)為156,731萬(wàn)元。深圳招商地產(chǎn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為188,417萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為47,568萬(wàn)元。凈利潤(rùn)31,664萬(wàn)元。 招商地產(chǎn)已成立21年，是國(guó)內(nèi)成立最早的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一。目前招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)已遍及全國(guó)。憑著自己的實(shí)力和品牌，以及完善配套的物業(yè)管理，開(kāi)發(fā)出的樓盤和出租的物業(yè)在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。： 招商地產(chǎn)的商品房目標(biāo)客戶鎖定在上班一族。年齡大約在25歲以上，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。房地產(chǎn)作為財(cái)富的載體和生活的必需品。適合新婚夫婦和家庭長(zhǎng)期居住和投資。適合任何高薪階層投資。公司在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，亦投資開(kāi)發(fā)可出租的物業(yè)，并長(zhǎng)期持有以獲取穩(wěn)定增長(zhǎng)的租金回報(bào)。截至05年底。這些物業(yè)主要位于深圳蛇口，物業(yè)類型包括別墅、公寓、寫字樓、廠房、商鋪等。其中別墅主要針對(duì)外派到中國(guó)的人，寫字樓、產(chǎn)房、商鋪的客戶主要是公司和個(gè)人經(jīng)營(yíng)商?？驮捶€(wěn)定。 表2 主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況分行業(yè)或分產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（％）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比上年增減（％）主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比上年增減（％）主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率比上年增減（％）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售166,118,%%%%出租物業(yè)的經(jīng)營(yíng)23,12,%%%%從表2中可以看出，實(shí)現(xiàn)銷售收入1，662，222千元。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)占招商地產(chǎn)利潤(rùn)總額的絕大部份。 從表2中可以看出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售始終是招商地產(chǎn)公司主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。鑒于年內(nèi)新增出租物業(yè)，使可出租面積進(jìn)一步增加，并且出租率有所上升。 萬(wàn)科憑著其自身的巨大規(guī)模和強(qiáng)大的資金后盾，一直是招商地產(chǎn)奮勇直追的對(duì)象。其次是華僑城和金地是招商地產(chǎn)的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是由于招商地產(chǎn)有母公司招商局控股股份有限公司的強(qiáng)大資金的支持和其在深圳的良好的口碑下，招商地產(chǎn)憑著其上升的業(yè)績(jī)，一直領(lǐng)先于華僑城和金地。 現(xiàn)在，招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)體系中，主要有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售、出租物業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)公司的絕大部分盈利目標(biāo)。產(chǎn)品當(dāng)中出租物業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬于明星型產(chǎn)品，有高的增長(zhǎng)率與高的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售屬于金牛型產(chǎn)品，有較高市場(chǎng)占有率，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。 （二）銷售活動(dòng)能力分析，公司共有員工713人。職工的專業(yè)分工和教育程度構(gòu)成如下（單位：人）：表3 職工的專業(yè)分工構(gòu)成專業(yè)類別生產(chǎn)人員銷售人員技術(shù)人員財(cái)務(wù)人員行政人員其它人數(shù)97177253598740比例%%%%%%表4 職工的教育程度構(gòu)成學(xué)歷類別碩士及以上本科大專中專及以下人數(shù)75340111187比例%%%% 數(shù)據(jù)來(lái)源：招商局地產(chǎn)控股股份有限公司2005年年度報(bào)告目前為止，公司有 713 名員工，％以上的員工是大專學(xué)歷以上。龐大的人力資源與高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為招商地產(chǎn)的銷售活動(dòng)能力提供基礎(chǔ)與保障。，在很大程度上借助了其良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的樓盤、規(guī)范的物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)其品牌把新增的物業(yè)或服務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，使其產(chǎn)品快速成長(zhǎng)。，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售作為招商地產(chǎn)公司的主要業(yè)務(wù)。其業(yè)績(jī)與公司總業(yè)績(jī)密切相聯(lián)。2005年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1，884，176千元，%，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為475，684千元，%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)316,641千元，%。年內(nèi)，，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售166,。 （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析 由表3可以看出在招商地產(chǎn)的人員組成中，％的員工從事技術(shù)類工作。開(kāi)發(fā)出許多高質(zhì)量的樓盤，同時(shí)具備土地儲(chǔ)備名列前茅，具有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。 （四）市場(chǎng)決策能力分析招商地產(chǎn)作為一家在深圳主板上市的招商局控股股份制公司的子公司，其母公司建立了單一的董事會(huì)，對(duì)重大的市場(chǎng)決策的制定有一個(gè)比較公開(kāi)、集思廣益的作用。其母公司的決策和發(fā)展方向影響著深圳招商房地產(chǎn)有限公司。但是由于是母子公司的關(guān)系，中間傳達(dá)任務(wù)程序會(huì)相對(duì)復(fù)雜，導(dǎo)致有些決策無(wú)法及時(shí)進(jìn)行。 （五）核心能力分析 招商地產(chǎn)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志，品牌一旦形成，就能給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。就招商地產(chǎn)而言，樹(shù)立品牌意識(shí)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)保持公司的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)作用，就能獲得令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欣羨不已的豐厚回報(bào)。招商地產(chǎn)有明確的業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。其企業(yè)優(yōu)勢(shì)也在這上面得到體現(xiàn)。從市場(chǎng)前景的角度分析，隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人們對(duì)住房需求的日益增大，招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)前景。在該領(lǐng)域中其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是萬(wàn)科、華僑城等。商品房是招商地產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)中的核心產(chǎn)品。招商地產(chǎn)主要是靠商品房來(lái)增加公司利潤(rùn)。商品房的質(zhì)量和配套完善的售后服務(wù)增加其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性。并且近幾年里，招商地產(chǎn)不斷對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行改造，加入了“綠色的地產(chǎn)”的概念，增加了招商地產(chǎn)房產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)份額。出租業(yè)務(wù)中有寫字樓、商鋪、別墅等租賃業(yè)務(wù)。出租業(yè)務(wù)中去年的收入為23,，同比收入增加了20%。 日益提高的核心產(chǎn)品的質(zhì)量，必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。招商地產(chǎn)通過(guò)以下三種方法培育企業(yè)的核心能力。儲(chǔ)存土地。2005年9月20日，本公司以人民幣34,074萬(wàn)元購(gòu)得南京市仙林新城區(qū)一幅土地的使用權(quán)。，，另外2005年11月10日，本公司以人民幣22,048萬(wàn)元購(gòu)得天津市津和西（掛）2005090地塊的土地使用權(quán)，地塊面積27,078平方米。優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備，有利于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。組成戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)企業(yè)間資源共享，實(shí)現(xiàn)核心能力快速發(fā)展。如招商地產(chǎn)和華僑城合作的項(xiàng)目等等。通過(guò)企業(yè)自身研發(fā)管理發(fā)展的核心能力。招商地產(chǎn)本著重視人才的發(fā)展觀，把人才看作企業(yè)最寶貴的資源。不斷招聘具有專業(yè)技術(shù)的高學(xué)歷人才和有經(jīng)驗(yàn)的銷售人才。[1]。表5 招商地產(chǎn)近期的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)序號(hào)土地(項(xiàng)目）名稱所在地區(qū)類別規(guī)劃建筑面積 萬(wàn)m2當(dāng)年在建累計(jì)結(jié)轉(zhuǎn)開(kāi)工/計(jì)劃開(kāi)工竣工/計(jì)劃竣工備 注萬(wàn)m2萬(wàn)m21蘭溪谷二期深圳蛇口商住 　 原半山海景花園二期2花園城三期2＃地塊深圳蛇口商住 　 　3依山郡深圳龍崗商住 　 原招商?hào)|部花園城4海月四期深圳蛇口商住 　　原招商海月三期北區(qū)5尖崗山