【文章內容簡介】 細分市場的特點給出如下具體的描述。 ? 客戶對產品的需求 ? 區(qū)位 ? 價格 ? 交通 ? 產品類型（多層、小高層、高層、別墅等） ? 戶型及面積 ? 裝修 ? 建筑風格 ? 物業(yè)管理服務（收費水平、服務項目） ? 配套設施（休閑娛樂、購物、停車、醫(yī)院、學校等） ? 其它附加（綠化面積、景觀設置、人文環(huán)境、社區(qū)活動等） ? 客戶的購房習慣 ? 購房目的 (子女教育、投資、房屋升級、養(yǎng)老、工作方便等） ? 購房習慣 ? 客戶的核心關注因素 ? 地段、價格、交通、自然環(huán)境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設施、品牌等 ? 最終購房的原因 ? 客戶對現有住房的滿意度評價 1. 中國房地產市場目前的細分情況 3. 各細分市場行業(yè)競爭狀況研究 4. 各細分市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 6. 招商地產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 7. 招商地產細分市場的進入 2. 各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 ? 各細分市場的市場規(guī)模 ? 群體規(guī)模 ? 目前市場價值 ? 客戶影響力價值（指推薦度和社會交往圈子） ? 在整個市場中所占的份額 ? 各細分市場未來發(fā)展趨勢 ? 群體規(guī)模 ? 購買可能性 ? 購買房型的變化 ? 群體價值 ? 各細分市場的盈利空間 ? 群體的收入狀況 ? 群體的初次購買意愿 ? 群體的再購買意愿 ? 類似競爭產品的價格狀況 ? 收入與房價的比值變化 ? 各細分市場價值指數（針對市場規(guī)模、成長性、盈利性三要素進行綜合評估） 通過研究各細分市場的市場規(guī)模、成長性及盈利性，找出機會較大的 細分市場。 地產市場目前的細分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 產細分市場的進入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 通過研究各細分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來招商地產確定目標市場提供建議。 ? 各細分市場的行業(yè)競爭狀況 ? 行業(yè)集中度分析 ? 各細分市場的行業(yè)領導者 ? 細分市場一 ? 細分市場二 ? 細分市場 N C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率 C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和 市場競爭 判斷標準 1 完全壟斷 C1＝ 100％ 2 主導壟斷 50％＜ C1＜ 100％ 3 緊密寡頭 60％ ＜ C4＜ 100％ 4 松散寡頭 40%C4＜ 60％ 5 自由競爭 有許多實力競爭者 ， 但任一廠家都達不到 10％ 以上 6 完全競爭 廠商云集 ， 任一家都微不足道 市場集中度性質判斷標準 1 3 6 5 4 2 √ ╳ ╳ 行業(yè)集中度性質研究判斷 房地產行業(yè)本身集中度較低，但在某些細分市場可能存在例外。 地產市場目前的細分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 產細分市場的進入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 主要基于模塊一的研究中對各細分市場的特征進行的描述來進行客戶甄別。 ? 各細分市場的客戶甄別 ? 各細分市場客戶的典型特征（結合模塊一中對各細分市場的描述） ? 判斷誤差測算 ? 通過對各種特征誤差的綜合分析進行 對于誤差準確率的測算，采用差別分析法。判別分析是一種進行統(tǒng)計判別和分類的統(tǒng)計技術手段。它可以就一定數量的個體的一個分類變量和相應的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數量關系，建立判別函數。利用這一數量關系對其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類型的個體進行判別分組。 地產市場目前的細分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 產細分市場的進入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 ? 招商地產的客戶 2023年在各類市場的分布情況 ? 招商地產的客戶 2023年在各類市場中所占的比例 ? 招商地產的客戶 2023年在各類市場的分布情況 ? 招商地產的客戶 2023年在各類市場中所占的比例 ? 招商地產 0 05年在細分市場的客戶變化情況 ? 招商地產 0 05年在細分市場的客戶變化原因分析 通過對 20232023年已購買招商地產住宅的客戶進行分析，找出招商地產客戶在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進行原因分析。 地產市場目前的細分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 產細分市場的進入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 主要通過對招商地產資源優(yōu)劣勢進行分析，找出招商地產的優(yōu)勢所在，為下一步確定目標市場，進行重點開拓提供支持。同時對進入風險進行預測。 市場發(fā)展 技術資源 品牌優(yōu)勢 資金實力 人才資源 政府關系 其他 總分（加權平均值） 歷史 7 現狀 8 未來 9 舉例：招商地產各種競爭力量指標化評分表 說明： 各項指標均以 10分為滿分，根據各項指標的權重，綜合評估得到總分。 地產市場目前的細分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產住宅的客戶分析 產資源優(yōu)劣勢分析及風險預測 產細分市場的進入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 基于對細分市場的研究，結合招商地產的資源狀況，幫助招商地產確定未來可能進入的目標市場，分階段、有重點地進行開發(fā)。 ? 招商地產市場進入選擇 ? 核心市場 ? 戰(zhàn)略市場 ? 戰(zhàn)備市場 ? 邊緣市場等 ? 選擇原因及理由 ? 擬進入細分市場上，客戶對產品的需求 ? 樓盤類型 ? 住宅面積、戶型 ? 住宅內部設計 ? 外部建筑風格 ? 裝修程度及材料、風格 ? 配套設施和服務 ? 住房的環(huán)保節(jié)能 ? 健康保健 ? 自然景觀、人文環(huán)境等 研究方法一：二手資料檢索 咨詢公司數據庫 調研第一手數據 專業(yè)研究機構 國內外 400個 行業(yè)協(xié)會 國內外行業(yè) 出版物 國內外 300多家 重點網站 國家政府出版物 （統(tǒng)計數據、年鑒、報告） 國內外 600多種 報刊、雜志 企業(yè)合作伙伴 （同行、政府、企業(yè)） 數據來源 Family group（家庭座談會）： Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應用在以家庭為單位購買及使用的產品研究中。中國家庭價值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費結構中“一言堂”或“父母包辦”的消費模式，絕大部分大宗耐用消費品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因為家庭成員之間的消費需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購買決策的，因此要想真實地反映家庭對房屋的集體決策模式以及對房屋的真實需求，必須通過家庭座談會進行全戶研究。 輔以觀察法： 理解受訪者表層語言下包含的真實意圖，真實記錄受訪者房屋的特點，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產生的原因以及產品的實際表現。 研究方法二：家庭座談會輔以觀察法 研究方法三：深度訪談 Indepth Interview（深度訪談）： 是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中了解專家的見識與經驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。 研究方法四：定量訪問 主要包括小區(qū)攔截、電話訪問或面訪的方式。 PART2：客戶滿意度研究 1. 桌面研究 3. 入戶訪問 2. 深度訪談 4. 攔截訪問 研究方法 ? 房地產統(tǒng)計資料 ? 房地產專項研究資料 ? 招商地產的業(yè)主 ? 本人和家人不在房地產開發(fā)商 /代理商及房地產客戶組織相關職業(yè)、市場調研和廣告機構工作 ? 過去 1年內未接觸過房地產市場調研 ? 不是招商局系統(tǒng)內的職工 ? 公司高層、品牌部和招商會等負責人 ? 行業(yè)內專家：深圳媒體房地產記者、房地 產中介公司專家 ? 公司現有客戶，購買招商地產物業(yè)超過 1年； ? 招商地產意向客戶（未來一年有購房意向） ? 本人和家人不在房地產開發(fā)商 /代理商相關職業(yè)、市場調研和廣告機構工作 ? 過去 1年內未接觸過房地產市場調研 案例 1—— 招商地產 2023年度業(yè)主滿意度研究 研究方法 研究方法 —— 深度訪談 1. 內部深度訪談 3. 房地產中介公司專家 2. 媒體房地產記者 4. 招商地產業(yè)主 研究方法 ? 朱文凱副總經理 ? 重慶公司汪濤總經理 ? 客戶服務中