【正文】 牌之一。由于房地產(chǎn)市場的涵蓋面比較廣，市場的空間比較大，招商地產(chǎn)在深圳本身具備了地理的優(yōu)勢，是招商地產(chǎn)塑造品牌的一個(gè)很好的向?qū)А? （六）招商地產(chǎn)公司的SWOT矩陣分析通過對招商地產(chǎn)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，可以得到如下信息：：①在深圳強(qiáng)大的品牌知名度。招商地產(chǎn)開發(fā)出來的樓盤一直受著業(yè)界的好評。[1]。招商地產(chǎn)本著重視人才的發(fā)展觀，把人才看作企業(yè)最寶貴的資源。如招商地產(chǎn)和華僑城合作的項(xiàng)目等等。優(yōu)質(zhì)的土地儲備，有利于房地產(chǎn)的開發(fā)。2005年9月20日，本公司以人民幣34,074萬元購得南京市仙林新城區(qū)一幅土地的使用權(quán)。招商地產(chǎn)通過以下三種方法培育企業(yè)的核心能力。出租業(yè)務(wù)中去年的收入為23,，同比收入增加了20%。并且近幾年里，招商地產(chǎn)不斷對其核心產(chǎn)品進(jìn)行改造，加入了“綠色的地產(chǎn)”的概念，增加了招商地產(chǎn)房產(chǎn)物業(yè)的市場份額。招商地產(chǎn)主要是靠商品房來增加公司利潤。在該領(lǐng)域中其競爭對手主要是萬科、華僑城等。其企業(yè)優(yōu)勢也在這上面得到體現(xiàn)。就招商地產(chǎn)而言，樹立品牌意識和實(shí)施品牌戰(zhàn)略對保持公司的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)作用，就能獲得令競爭對手欣羨不已的豐厚回報(bào)。 （五）核心能力分析 招商地產(chǎn)擁有核心競爭力——品牌競爭力。其母公司的決策和發(fā)展方向影響著深圳招商房地產(chǎn)有限公司。開發(fā)出許多高質(zhì)量的樓盤，同時(shí)具備土地儲備名列前茅，具有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。年內(nèi)，房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售166,。其業(yè)績與公司總業(yè)績密切相聯(lián)。通過其品牌把新增的物業(yè)或服務(wù)來開拓市場，使其產(chǎn)品快速成長。龐大的人力資源與高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為招商地產(chǎn)的銷售活動(dòng)能力提供基礎(chǔ)與保障。 （二）銷售活動(dòng)能力分析，公司共有員工713人。產(chǎn)品當(dāng)中出租物業(yè)的經(jīng)營屬于明星型產(chǎn)品，有高的增長率與高的市場占有率。 現(xiàn)在，招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)體系中，主要有房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)。其次是華僑城和金地是招商地產(chǎn)的同級競爭對手。鑒于年內(nèi)新增出租物業(yè)，使可出租面積進(jìn)一步增加，并且出租率有所上升。房地產(chǎn)開發(fā)與銷售所帶來的利潤占招商地產(chǎn)利潤總額的絕大部份?？驮捶€(wěn)定。這些物業(yè)主要位于深圳蛇口，物業(yè)類型包括別墅、公寓、寫字樓、廠房、商鋪等。公司在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，亦投資開發(fā)可出租的物業(yè)，并長期持有以獲取穩(wěn)定增長的租金回報(bào)。適合新婚夫婦和家庭長期居住和投資。年齡大約在25歲以上，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。憑著自己的實(shí)力和品牌，以及完善配套的物業(yè)管理，開發(fā)出的樓盤和出租的物業(yè)在市場上有較強(qiáng)的競爭力。 招商地產(chǎn)已成立21年，是國內(nèi)成立最早的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。深圳招商地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)收入為188,417萬元，主營業(yè)務(wù)利潤為47,568萬元。依舊依靠旅游行業(yè)帶動(dòng)房產(chǎn)業(yè)三、公司內(nèi)部環(huán)境分析 （一）經(jīng)營能力分析 招商地產(chǎn)在1984年成立，主要業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租業(yè)務(wù)的經(jīng)營為主?！奥糜危康禺a(chǎn)”的戰(zhàn)略方針政策。（工業(yè)化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也是房企規(guī)模化經(jīng)營的必由之路。憑借萬科的各項(xiàng)業(yè)績，2005年萬科仍是無可非議的地產(chǎn)老大。（2）萬科追求的是股東投資回報(bào)率的最大化，而不是單個(gè)項(xiàng)目的高利潤。（1）除了傳統(tǒng)的融資渠道外，增加新的融資渠道（2）加大與其它開發(fā)商合作的力度（3）開拓新的市場（4）“綠色地產(chǎn)”是一直追求的目標(biāo)萬科以多元化的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)為專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。滿意。 （三）競爭反應(yīng)狀況 表1 三大地產(chǎn)開發(fā)商的競爭反應(yīng)總額公司過去和現(xiàn)在的目標(biāo)目前的戰(zhàn)略對當(dāng)前地位的滿意程度可能的變動(dòng)或戰(zhàn)略改變招商地產(chǎn)以“將蛇口建設(shè)成為最適合人類居住的地方”為使命，給股東以獲得持續(xù)的合理的回報(bào)（1）明確了公司的核心業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營。房地產(chǎn)行業(yè)的資金需要和政府的出臺的政策導(dǎo)致新來的加入者很難在房地產(chǎn)行業(yè)中立足。② 走中低檔路線的房地產(chǎn)物業(yè)對招商地產(chǎn)是一個(gè)較大的潛在威脅。② 招商地產(chǎn)的樓盤一般都是由招商物業(yè)管理，客戶在服務(wù)和售價(jià)等方面幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的余地。綜之所述，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢地位。招商地產(chǎn)有蛇口工業(yè)區(qū)作為強(qiáng)大的后盾，較易獲得土地。具體來看各項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)，受2004年國家對于土地市場的治理整頓政策影響，及2005年市場不景氣導(dǎo)致的開發(fā)商觀望態(tài)勢作用，2005年各月土地購置面積同比增長位于5%到10%的區(qū)間，增長幅度很小，完成開發(fā)土地面積比上年同月增長率基本接近于零。3．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力買地 策劃 設(shè)計(jì) 采購施工 銷售 物業(yè)服務(wù) 圖1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游就可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)商的供應(yīng)商主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)來源是國家（相關(guān)的土地當(dāng)局），另一個(gè)來源是建筑承包商。2003年6月5日中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》（銀行[2003]121號）（簡稱121號文），對商業(yè)銀行發(fā)放房地產(chǎn)貸款予以分類規(guī)范引導(dǎo)，加大了企業(yè)貸款的難度，使得新加入者進(jìn)入市場的可能性越來越小。 2．新加入者的威脅① 此時(shí)，有品牌、管理規(guī)范的公司在這方面有相當(dāng)大的優(yōu)勢，導(dǎo)致新的競爭者很難加入此行業(yè)中。優(yōu)秀的開發(fā)商為求分散資金風(fēng)險(xiǎn)，抬高行業(yè)進(jìn)入門檻，因此開發(fā)商互相之間的聯(lián)合也會(huì)越來越多。可近幾年，逐漸規(guī)范的土地出讓方式以及商業(yè)銀行對房地產(chǎn)企業(yè)貸款資質(zhì)審查嚴(yán)格，明顯增強(qiáng)了中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入壁壘難度的趨勢，優(yōu)勝劣汰的競爭結(jié)果將促進(jìn)行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)商在這樣的環(huán)境下占據(jù)著非常有利的地位。但是房地產(chǎn)業(yè)在世界各國之間有著巨大的差異，這一點(diǎn)導(dǎo)致了外國同類企業(yè)的入侵缺乏一定競爭優(yōu)勢。目前，有關(guān)部門正研究和開發(fā)新型的建筑材料來解決能源問題。先進(jìn)材料、設(shè)備和技術(shù)，如地板采暖、央分戶式空調(diào)、特別園林設(shè)計(jì)等被日益應(yīng)用；智能化程度普遍提高，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、高科技預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)等被逐步引入。4．技術(shù)環(huán)境目前，科技型、技術(shù)進(jìn)步型的住宅深受市場歡迎。第三，房地產(chǎn)可以用于出租和出售兩種模式，便于投資者在長期出租和短期出售中調(diào)整投資策略，降低風(fēng)險(xiǎn)。第一，房地產(chǎn)具有投資和自用消費(fèi)的雙重屬性。目前人們依舊選擇銀行存款為主要的投資方式，但是利率的降低導(dǎo)致存款失去了誘惑力。隨著整體經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高和城市化進(jìn)程的加速，未來很長一段時(shí)間內(nèi)基本購房消費(fèi)需求都將保持旺盛。國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均收入1000美元是購房消費(fèi)的消費(fèi)起速點(diǎn)，而事實(shí)上我國東部較發(fā)達(dá)地區(qū)購房需求已經(jīng)提速，并且呈現(xiàn)居民收入水平越高，購房消費(fèi)增長越快的趨勢。這對我國房屋建造成本和技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。2005年7月1日，我國第一部有關(guān)公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)的綜合性國家標(biāo)準(zhǔn)《公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施。據(jù)悉，早在1986年，我國就頒布了民用建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。不符合國家產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目不予供地。 國家嚴(yán)格控制土地，實(shí)行“有保有壓、區(qū)別對待”的土地供應(yīng)原則，嚴(yán)格新增建設(shè)用地的審查報(bào)批；同時(shí)，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，優(yōu)先保障國家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目用地需求，支持有利于結(jié)構(gòu)調(diào)整的項(xiàng)目建設(shè)用地。中國有13億人口，那就是每年要有1300萬的人口從農(nóng)村到城市居住，相當(dāng)于新增一個(gè)北京、上海、廣州這樣的大都市，這是一個(gè)非常巨大的持續(xù)動(dòng)力。而中國當(dāng)前的城市化率大概是多少呢？剛剛突破40％。我們做了一個(gè)簡單的測算，每100元的房地產(chǎn)需求，能夠產(chǎn)生315元左右的內(nèi)部需求，這是帶動(dòng)性非常強(qiáng)的行業(yè)。因此需要拉動(dòng)內(nèi)需來改變長期外需的形式。今年上半年貿(mào)易順差比去年全年還要多，由此形成的外匯儲備是7000多億美元。中國不再單純追求貿(mào)易的順差，在過去的二三年里，中國整個(gè)貿(mào)易順差規(guī)模大概是200多到300億美元，占整個(gè)中國GDP不到2％，所以希望通過2％左右幅度的升值，把中國貿(mào)易差額平衡掉。固定資產(chǎn)投資方面,2006年投資將保持穩(wěn)中趨降的增長態(tài)勢,預(yù)計(jì)全年全社會(huì)投資增長20%,其中房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長,%,比上年同期回落1個(gè)百分點(diǎn)。二、外部環(huán)境分析 （一）環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響房地產(chǎn)業(yè)和招商地產(chǎn)成長的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素包含經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)增長方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、城市化的進(jìn)程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)以及本國GDP的增長和人民幣的匯率等等。6月，招商局蛇口控股股份有限公司正式更名為招商局地產(chǎn)控股股份有限公司，原A股證券簡稱招商局A更名為招商地產(chǎn)，進(jìn)一步突出上市公司主營業(yè)務(wù)。 有利于為房地產(chǎn)的開發(fā)籌集大量資金，保證房地產(chǎn)開發(fā)順利進(jìn)行。 調(diào)整債務(wù)重整管理思路:2003年，蛇口控股（招商局A000024）。10月28日，招商會(huì)推出第一版會(huì)員積分計(jì)劃。6月27日，招商地產(chǎn)成立招商會(huì)但昭義鋼琴藝術(shù)中心，設(shè)址于招商海月花園。12月12日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)（簡稱全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)）在成都正式成立。4月，招商地產(chǎn)成立客戶服務(wù)中心，全面推廣全程服務(wù)體系為業(yè)界注目。 成立銷售代理部和“全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì):2001年3月28日，招商地產(chǎn)成立租售代理部，介入房地產(chǎn)三級市場。 成立“招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂部”:2000年5月，招商地產(chǎn)成立招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂部（簡稱招商會(huì)），招商會(huì)為客戶組織社區(qū)活動(dòng)、引進(jìn)聯(lián)盟商家、解決子女入學(xué)、開通業(yè)主專車等生活服務(wù)。并采用5A智能，被業(yè)內(nèi)稱作深圳寫字樓智能化的里程碑。 。 建立寫字樓: 1997年，蛇口工業(yè)區(qū)房地產(chǎn)公司更名為深圳招商房地產(chǎn)有限公司，注冊資本增加至人民幣10600萬元。 成功建立的物業(yè)管理公司成了地產(chǎn)公司的配套建設(shè)，這成為今后顧客購買房子其中一個(gè)重要的考慮因素。成立職工住宅公司，專責(zé)蛇口工業(yè)區(qū)內(nèi)的住房制度改革和職工住宅的經(jīng)營管理事務(wù)。 建立獨(dú)立的物業(yè)管理公司: 1992年，隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，公司注冊資本增加到人民幣一億元。 向深圳市外發(fā)展: 1989年，公司走出深圳，成功興建位于廣州市流花路的招商賓館。 進(jìn)行合資:1985年，招商地產(chǎn)以土地、資金入股等參資的方式進(jìn)行投資，實(shí)行規(guī)范化管理，共計(jì)19家參資企業(yè)，2002年下屬參資合資企業(yè)達(dá)20家。同時(shí)開始實(shí)施蛇口工業(yè)區(qū)職工住房經(jīng)營管理暫行規(guī)定，在全國率先開展