市場營銷學(xué)第3章柯(編輯修改稿)
2025-08-28 16:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 －直接影響企業(yè)營銷活動的各種參與者及其力量狀況 ? 7要素分析－－ 其對本企業(yè)的影響是機(jī)會或是威脅 ? 要素構(gòu)成 －－企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、中間商、營銷中介機(jī)構(gòu)（輔助商）、顧客、競爭者、公眾 微觀營銷環(huán)境分析 （ 1） ? 一、企業(yè)內(nèi)部 ? 各層次間－尤領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)對營銷的態(tài)度； 各部門與營銷部門合作情況 ― －指導(dǎo)思想、目標(biāo)的同一性與協(xié)作程度； 營銷部門內(nèi)部狀況 ? 二、供應(yīng)商 ? 供貨的穩(wěn)定性與及時性； 供貨的價格變動； 供貨的質(zhì)量水平； 討價還價力量（集中與分散）；供應(yīng)商組合策略 ? 三、中間商 （ 經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商；批發(fā)商、零售商）；討價還價能力、合作狀況 微觀營銷環(huán)境分析 （ 2） ? 四、營銷中介（ 營銷渠道企業(yè)、輔助商 ） 物流商； 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、傳播公司）； 金融中間機(jī)構(gòu)（銀行、保險(xiǎn)公司） ―― 其實(shí)力狀況及與本公司關(guān)系 ? 五、顧客 定位 ：衣食父母 總體分析 ：顧客關(guān)系狀況；其需求與偏好變化趨勢；討價還價能力 具體分析 ：顧客類別、需求特點(diǎn)、購買動機(jī)、購買行為、偏好、變化趨勢、討價還價能力 微觀營銷環(huán)境分析 （ 3） ? 六、競爭者 ? 無法獨(dú)占市場時則必須競爭；多種競爭者 ? 成功條件 ―― 要比競爭者做得更好、更快； 要能在顧客心中留下更有優(yōu)勢的印象；讓顧客滿意最大化 ? 分析 ―― 競爭者有多少；其實(shí)力狀況；其產(chǎn)品差異化程度；競爭者們的動向與趨勢 微觀營銷環(huán)境分析 （ 4） ? 七、公眾 ? 公眾通過對顧客施壓、對企業(yè)施壓、對政府施壓來影響企業(yè)營銷活動 ? 融資公眾－－ 企業(yè)供血系統(tǒng) ? 媒介公眾 －－無冕之王； ? 政府公眾 －－裁判員； ? 社團(tuán)公眾－－ 意見領(lǐng)袖； ? 社區(qū)公眾 －－地頭蛇； ? 一般公眾 －－非常時候的非常力量； ? 內(nèi)部公眾－－ （股東、管理層、員工、家屬） 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 ? 理
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