【文章內(nèi)容簡介】 以 ， 品牌具有生命周期 。 品牌的生命周期是不規(guī)則的 。 一般地說 ， 品牌具有兩種生命周期： 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 品牌 S S T T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=銷售額 T=時(shí)間 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 —衰退 —成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) —再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時(shí)間。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。 ▲國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期） ▲競爭的加劇， WTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲 。重慶摩托） （一）引入期特點(diǎn)及其策略 ★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ★功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。 特點(diǎn)： ①．目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。 ②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。 ③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。 ④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 產(chǎn)品引入期的營銷策略 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透 雙高 高低 雙低 低高 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場的條件有： 10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時(shí)間到來 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速滲透 以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競爭者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競爭 。 因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí) ， 在高價(jià)和高利潤的吸引下 ， 競爭會很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ，使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者 。 （二）成長期特點(diǎn)及其策略 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。 成長期的市場特點(diǎn) : ① 消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購買的人越來越多； ②銷售增長很快； ③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； ④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競爭。 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 公司廣告的目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息 轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者 。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟階段市場的特點(diǎn) 成長率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè) 成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)