【正文】 3 個基本性質(zhì) 一、整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 產(chǎn)品整體的層次 產(chǎn)品的整體構(gòu)成 以賓館為例： 睡眠與休息 床、被 干凈的床、被 電視、上網(wǎng)、好的服務(wù) 新方法滿足需求 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 菲利普 產(chǎn)品分類 —— 方便品 基本營銷作法： ●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點，以滿足消費者的日常所需 。 指 顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品 。 這 類產(chǎn)品對消費者來說 ， 之所以有選購的必要 ， 是因為消費者認(rèn)為經(jīng)過自己的 “ 購買努力 ” ， 可 尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品 。 異質(zhì)品 ， 即消費者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品 。 異質(zhì)品對于顧客 來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要 。 產(chǎn)品分類 —— 特殊品 顧客購買特殊品時 ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購買努力 ， 即所花費的購買時間與精力 ， 是在于要購買到 “ 正宗 ” 真實的產(chǎn)品， 因此需對產(chǎn)品 “ 驗明正身” 。 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 往往要求營銷者采用 刺激營銷 的作法 ，以創(chuàng)造出需求來 。 奠 大百科全書 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策 一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合（ 也稱品種配置） ：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 產(chǎn)品項目 (Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 Pamp。 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品線分析 考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放 和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。 對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額的分析。 優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。 因為顧客對于產(chǎn)品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略 。 觀念 產(chǎn)品生命周期主要含義 ① 任何產(chǎn)品營銷時間是有限的 ， 或者說 ， 產(chǎn)品有一個有限的生命； ② 產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi) ， 要經(jīng)歷各不相同的市場變化 ， 這些變化具有一定的規(guī)律性； ③ 產(chǎn)品在整個可營銷過程中 ， 顧客和競爭情況不斷變化 ， 導(dǎo)致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化； ④ 由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同 ， 因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略 。 （一）需求和技術(shù)生命周期 ▲ 需求／技術(shù)生命周期 ，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時間期限。 一、產(chǎn)品生命周期的概念 需求／技術(shù)生命周期 需求 — 技術(shù) — 產(chǎn)品生命周期 E G1 G2 M D 如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生 命周期，就會鼠目寸光，會發(fā)現(xiàn)自己 的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 它提供一種需要的解決方案 。 一般而言 ， 產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對于企業(yè)來講 ， 則表現(xiàn)為份額變化 ， 也與企業(yè)營銷能力高低 （ 優(yōu)劣 ） 相關(guān) 。 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 指利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下滿足某種需要的特定產(chǎn)品方案 。 不同的產(chǎn)品形式 ， 在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代 。 品牌代表了某個營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品 。 所以 ， 品牌具有生命周期 。 一般地說 ， 品牌具有兩種生命周期： 產(chǎn)品生命周期的適用范圍 品牌 S S T T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=銷售額 T=時間 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時間 （ a） 成長 —衰退 —成熟型 銷售量 時間 （ b） 循環(huán) —再循環(huán)型 銷售量 時間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 衰退階段 (decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。重慶摩托） （一）引入期特點及其策略 ★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。 ②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。 ④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；