【正文】 品特點作為營銷者的產(chǎn)品特 點 ， 告訴或提供給顧客 （ 即俗稱的產(chǎn)品要有一個 “ 賣點 ” ） 指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品 。 價格是非常有效 的促銷手段 。 ● 營銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告 ， 以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度 。 因此 ， 營銷上所說的產(chǎn)品 ， 往往與商品這一概念是同義的； ③ 產(chǎn)品的 “ 有用性 ” ， 不能單純理解成是物質(zhì)實體消耗的消費 ， 還有非物質(zhì)形態(tài)的消費 ， 并具有多種存在形式；如引起注意 （ 廣告 ） 、 服務 （ 無形產(chǎn)品 ） 、人員 ， 地點 、 組織 、 主意 （ 或 “ 點子 ” ） 。第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 整體產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 重點、難點： 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式 產(chǎn)品策略架構(gòu) 產(chǎn)品組合決策 品牌、商標 包裝決策 產(chǎn)品生命 周期 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念） 第一節(jié) 整體產(chǎn)品 一、整體產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類 廣義的產(chǎn)品 是指 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 產(chǎn)品概念 ① 產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的 、 也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應該有使用價值； ② 產(chǎn)品是指提供給市場 、 即是用來進行交換的東西 。 產(chǎn)品分類 —— 方便品 基本營銷作法： ●營銷者需要廣設銷售網(wǎng)點，以滿足消費者的日常所需 。 這 類產(chǎn)品對消費者來說 ， 之所以有選購的必要 ， 是因為消費者認為經(jīng)過自己的 “ 購買努力 ” ， 可 尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品 。 異質(zhì)品對于顧客 來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要 。 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 奠 大百科全書 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、關于產(chǎn)品組合的幾個概念 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策 一、關于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合（ 也稱品種配置） ：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關性 Pamp。 對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額的分析。 因為顧客對于產(chǎn)品的興趣 、 要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且 ， 競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略 。 （一）需求和技術生命周期 ▲ 需求／技術生命周期 ，就是指由某種技術提供的滿足需求方案的時間期限。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 一般而言 ， 產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關；對于企業(yè)來講 ， 則表現(xiàn)為份額變化 ， 也與企業(yè)營銷能力高低 （ 優(yōu)劣 ） 相關 。 不同的產(chǎn)品形式 ， 在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代 。 所以 ， 品牌具有生命周期 。 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。 當潮流引退后能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。 ★企業(yè)相關產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。 ④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 成長期的市場特點 : ① 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多； ②銷售增長很快； ③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； ④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭。 公司進入新的分銷渠道 。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè) 成熟階段的營銷策略 市場改進 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客 量上的改進 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進 營銷組合改進的關鍵性問題 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ 銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點： ①顧客人數(shù)在不斷地減少； ②銷售量快速下降； ③價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利 潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤； ④某些競爭者開始退出競爭。 份額較小 收割 即對長期市場影響臵于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。 （ 2） 變化使用：對杜邦來說 ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關系來支持這種宣傳 。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 當然這一類型的人為數(shù)很少 ， 只占到 2． 5％ 。 他們占全部人數(shù)的 1／ 3強 。 章曉懿， 《 超越市場策略營銷新說 》 ，華東理工大學出版社， 2022。 參考書目