【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 矛盾逐步升級(jí)，時(shí)間久了，企業(yè)不得不去面對(duì)新的對(duì)手—經(jīng)銷商！ 　　7:主勞臣逸。廠家對(duì)于渠道精耕細(xì)作的過(guò)程中，逐步削弱了經(jīng)銷商的功能，經(jīng)銷商逐步轉(zhuǎn)為“配送商”，對(duì)定單過(guò)分依賴，廠家開(kāi)始陷入“定單”泥潭而無(wú)法自拔。 　　“耕而不精”的時(shí)間長(zhǎng)了，隨著業(yè)績(jī)的滑落，不僅業(yè)代會(huì)厭煩拜訪，逐步跳槽流失，企業(yè)也可能“歸罪”與業(yè)代自身素質(zhì)，于是，基層人員開(kāi)始“走馬燈”，企業(yè)只能“拆東墻補(bǔ)西墻”，煩惱不已！ 　　近期，接觸到一個(gè)案例，一個(gè)導(dǎo)入了深度分銷系統(tǒng)近兩年的酒類企業(yè)，在局部市場(chǎng)成長(zhǎng)中遇到了上述“麻煩”: 　　1在滲透拜訪中，企業(yè)的一些成長(zhǎng)市場(chǎng)上存在的“耕而不精，只開(kāi)花不結(jié)果”（企業(yè)老總語(yǔ)）的問(wèn)題。 　　2企業(yè)在強(qiáng)化檢核，提高執(zhí)行力等方面下了很大工夫，加大了獎(jiǎng)罰力度，但是整體效果不明顯。 　　3出現(xiàn)了大量的人員調(diào)槽流失，包括企業(yè)重點(diǎn)培訓(xùn)的一些業(yè)務(wù)骨干。 　　4 個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)始減少自己的業(yè)務(wù)員數(shù)量，僅僅保留送貨人員，幾乎完全依賴企業(yè)定單。 　　雖然，在日常管理中，該公司駐地機(jī)構(gòu)就鋪貨率等數(shù)據(jù)做了細(xì)致分解和考核，但是，很多是在于數(shù)據(jù)上的獎(jiǎng)罰，對(duì)于業(yè)務(wù)指導(dǎo)或終端政策跟進(jìn)上卻做的很少，“精耕”卻不能“細(xì)作”。很多業(yè)代在經(jīng)過(guò)多個(gè)周期的拜訪后，出現(xiàn)了一些“客情錯(cuò)位或缺失”問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：　　　1　與業(yè)代協(xié)同拜訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)代與個(gè)別空白店人員的關(guān)系相處很好，能互相開(kāi)玩笑，甚至用“別名”打招呼 　　2　通過(guò)檢核會(huì)發(fā)現(xiàn)：在一些終端，雖然吧臺(tái)等人員認(rèn)識(shí)線路業(yè)代，但是酒店老板卻叫不出業(yè)代的名字，甚至連特征都描述不上來(lái)，更有很多空白店的老板不知道本品的價(jià)格，促銷，要貨渠道等。 　　3　業(yè)代在拜訪空白店時(shí)，在進(jìn)店之前就不知道拜訪的目的，大多是為了完成拜訪而拜訪。甚至出現(xiàn)在門口停留一下，或轉(zhuǎn)一圈就走的“一分鐘拜訪”。 　　4 業(yè)代對(duì)終端客訴程序和經(jīng)銷商配送標(biāo)準(zhǔn)不熟悉，出現(xiàn)“客訴”和“配送”不到位情況時(shí)，不知如何處理。 　　5 線路表單并未明確單店重點(diǎn)拜訪對(duì)象。 　　同時(shí)在分支機(jī)構(gòu)日常市場(chǎng)管理中，也出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題： 　　1 沒(méi)有基本的渠道規(guī)劃概念，僅僅強(qiáng)調(diào)“開(kāi)店數(shù)”或“鋪貨率”，致使新品推廣時(shí)，大多集中在一些中小餐飲或微超，鋪貨目標(biāo)的掌握全靠業(yè)代個(gè)人能力和素質(zhì)。 　　2 促銷上采用全通路平行推進(jìn)，餐飲和流通政策基本相同。 　　在這些業(yè)代的線路中，鋪貨率有的長(zhǎng)時(shí)間不能得到有效提升。有的一些“碉堡”店已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)十次拜訪，依然不能攻克。有的線路數(shù)據(jù)明顯好于其他區(qū)域。整體表現(xiàn)不平均，“能人現(xiàn)象”很明顯。 　　通過(guò)多個(gè)市場(chǎng)線路的協(xié)同拜訪，以及與一線人員的反復(fù)溝通，并詳細(xì)查看線路拜訪手冊(cè)后，指出如下幾個(gè)問(wèn)題： 　　一 終端管理上沒(méi)有細(xì)化，鋪貨率作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要考核手段，但不是唯一手段。 　　二 終端客情未列入考核，使業(yè)代拜訪處于“能人”狀態(tài)（基礎(chǔ)素質(zhì)好的，業(yè)績(jī)就好，反之，則弱）。主要表現(xiàn)在： 　　1 終端客情形成處于自由發(fā)揮狀態(tài)，沒(méi)有準(zhǔn)確的管理標(biāo)準(zhǔn)。 　　2 客情形成之后，沒(méi)有詳細(xì)的推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，造成鋪貨率達(dá)成之后，不能形成單店最大產(chǎn)出。雖然跟進(jìn)了一些基本的生動(dòng)化陳列，但是一些終端店有鋪貨而不走貨。 　　3 企業(yè)線路管理模塊里面雖然有客情描述，但是基本是作為技能培訓(xùn)部分，未列入基本考核。 　　線路拜訪作為深度分銷的基本模塊，線路人員承載著客戶管理，定（引）單傳遞，理貨，陳列，POP，庫(kù)存管理，促銷執(zhí)行等基本功能。他們是企業(yè)與市場(chǎng)最接近的的一個(gè)環(huán)節(jié)，每天與終端打交道，如果沒(méi)有“客情”做保障，線路拜訪的功效就會(huì)逐步失去功效。 　　但是，客情作為一種人際關(guān)系，是“軟指標(biāo)”，不能進(jìn)行正常衡量與考核。企業(yè)方就此提出“疑問(wèn)”。 　　針對(duì)這個(gè)疑問(wèn)，就企業(yè)線路拜訪管理模塊從“客情推進(jìn)”角度切入，依托原有線路拜訪管理基礎(chǔ)，做如下模塊改進(jìn)：　　　　一 終端分級(jí)管理： 　　企業(yè)雖然有自己的分類標(biāo)準(zhǔn)，但是沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)分類的目的，執(zhí)行上是按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只是在線路手冊(cè)上做了標(biāo)注，僅此而已。 　　1 終端分類。 　　以酒店為例，一般按照A、B、C分類標(biāo)準(zhǔn)為根據(jù)，進(jìn)行終端的檔次劃分，在縣級(jí)市場(chǎng)中，A店是區(qū)域中具有重大影響的終端，除去A店，有五個(gè)包間或五個(gè)包間以上的終端為B店，其余的為C店，總體上區(qū)域AB店占區(qū)域所有終端的40%以上。 　　只有對(duì)終端進(jìn)行準(zhǔn)確的分類管理后，才能根據(jù)終端類別采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式，量體裁衣，看米下鍋，設(shè)計(jì)出合理的終端“促銷菜單”，促銷菜單包括： 　　A　小坎級(jí)引單鋪貨政策　　　B　二次引單鋪貨政策　　　C　混場(chǎng)協(xié)議銷量促銷政策　　　D　專場(chǎng)促銷政策　　　　E　樣板店促銷政策 　　同時(shí)，為防止促銷上無(wú)節(jié)制投入，結(jié)合終端分類，階段性的將“促銷菜單”按比例細(xì)分到每個(gè)店，如：在某段時(shí)間內(nèi)，局部市場(chǎng)中B店的“專 場(chǎng)”比例目標(biāo)為20%，達(dá)不到比例的要處罰，超過(guò)比例要向大區(qū)經(jīng)理申請(qǐng)。通過(guò)對(duì)促銷菜單的細(xì)化，逼迫當(dāng)區(qū)主管自動(dòng)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)做細(xì)致規(guī)劃。解決促銷年復(fù)一年 的投入，只開(kāi)花不結(jié)果的問(wèn)題。 　　針對(duì)促銷設(shè)計(jì)上的全通路“水滿金山”“戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)”的弊病，在市場(chǎng)合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，做如下改進(jìn)： 　　A 單店突破，個(gè)性化推進(jìn)，放棄平行推進(jìn)打法，聚焦市場(chǎng)資源。 　　B 集中促銷，重點(diǎn)突破市場(chǎng)制高點(diǎn)，制定重點(diǎn)終端基礎(chǔ)資料及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并明確到具體完成時(shí)間，列入考核，督促完成，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)形成自上而下的打壓態(tài)勢(shì)。 　　2 終端分級(jí)。 　　將終端分成5個(gè)級(jí)別進(jìn)行管理。　　　目標(biāo)店：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的空白店。　　　鋪貨店：初次進(jìn)貨的終端店。 　　活躍店：產(chǎn)品正常流轉(zhuǎn)的混場(chǎng)終端店。 　　協(xié)議店 ：根據(jù)“促銷菜單”簽定的定量混場(chǎng)或?qū)?chǎng)店。 　　樣板店： 區(qū)域內(nèi)在一定比例內(nèi)形成的有局部帶動(dòng)影響的專場(chǎng)店。 　　根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，在線路手冊(cè)上做詳細(xì)分類標(biāo)注，并進(jìn)行階段性目標(biāo)推進(jìn)考核管理。明確推進(jìn)目標(biāo)和時(shí)間，讓業(yè)代在被考核中自覺(jué)的對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行“渠道規(guī)劃”。 　　二　關(guān)鍵人物識(shí)別與客情推進(jìn)： 　　關(guān)鍵人員：在C類店，一般是以夫妻店居多，習(xí)慣上是老板負(fù)責(zé)廚房，老板娘負(fù)責(zé)吧臺(tái)。 在AB店，分工會(huì)細(xì)一些，尤其是A店。可能會(huì)細(xì)化到吧臺(tái)，庫(kù)管，采購(gòu)，財(cái)務(wù)等。 　　而這部分人員，有的對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)入有選擇權(quán)和決定權(quán)，有的對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)入后的流轉(zhuǎn)速度有決定權(quán)和影響權(quán)。 　　根據(jù)終端分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)線路手冊(cè)，做出業(yè)代終端客情推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，并做單店分級(jí)標(biāo)注和早會(huì)標(biāo)準(zhǔn)客情推進(jìn)描述，同時(shí)跟進(jìn)指導(dǎo)與考核，根據(jù) “關(guān)鍵人員”在不同類別終端和“五級(jí)管理”中的階段性作用，制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，如：在“鋪貨”C店中，不僅考核老板（娘）是否知曉業(yè)代的姓名，配送商經(jīng) 銷權(quán)，拜訪周期等，以及對(duì)于產(chǎn)品促銷告之的理解，引導(dǎo)業(yè)代與終端的客情溝通。讓業(yè)代明白在單店開(kāi)發(fā)管理中如何階段性的與終端形成“標(biāo)準(zhǔn)”客情。 　　 三 制訂有效拜訪標(biāo)準(zhǔn)。 　　在詳細(xì)細(xì)化終端分級(jí)管理客情推進(jìn)管理的同時(shí)，追加有效拜訪標(biāo)準(zhǔn)與階段性目標(biāo)考核，強(qiáng)調(diào)拜訪的“有效性”，推行每日（周）拜訪計(jì)劃管理， 每日早會(huì)陳述本日有效拜訪計(jì)劃，以及昨日有效拜訪落實(shí)情況，每周制訂有效拜訪計(jì)劃，周末總結(jié)。對(duì)于拜訪中的“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象做有效的剔除，盡量發(fā)揮線路拜訪的 “有效”成分。規(guī)定每日“有效拜訪”最低家數(shù)不低于20家（具體市場(chǎng)可適當(dāng)調(diào)整）。 　　針對(duì)業(yè)代每天近60家的超額拜訪量，嘗試“跳店申報(bào)”制度，即：不再實(shí)行每店必訪制度，階段性制定有效拜訪達(dá)成目標(biāo)，業(yè)代在完成目標(biāo)時(shí)，可以有比例的進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)“跳店”，但是需要早會(huì)預(yù)先書(shū)面提報(bào)。 　　四 為實(shí)現(xiàn)業(yè)代終端客情的穩(wěn)固性，從“客訴”和“配送”兩個(gè)角度出發(fā)，解決業(yè)代線路拜訪的后顧之憂。細(xì)化“客訴”處理程序，并利用“返利”考核經(jīng)銷商的配送服 務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并制定經(jīng)銷商配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)經(jīng)銷商的車輛人員，確定配送區(qū)域及終端數(shù)量，做到看菜下鍋。避免終端因?yàn)椤翱驮V”得不到及時(shí)處理，以及因?yàn)榻?jīng)銷商 配送不及時(shí)造成的“矛盾”。 　　五 改變經(jīng)銷商對(duì)于定單的長(zhǎng)期“依賴”，明確“引單”概念。酒水行業(yè)不同于飲料行業(yè)，不是所有的銷量都要來(lái)自定單，在成熟市場(chǎng)中，線路拜訪的作用主要為： 　　A 向目標(biāo)渠道進(jìn)行新品推進(jìn) 。　 　　B 終端理貨 陳列 生動(dòng)化 促銷執(zhí)行?！?　　C　阻擊竟品 市場(chǎng)價(jià)格 促銷管理 數(shù)據(jù)監(jiān)控等。 　　在成長(zhǎng)市場(chǎng)中，線路拜訪的主要功能在承擔(dān)上述功能的同時(shí)，重點(diǎn)在于： 　　A 引單，利用通路力量，引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋?！　　　　二八布局。不是所有終端都必須拜訪，否則企業(yè)的人力成本無(wú)法分?jǐn)??！　　 適可而止。線路拜訪的目的是奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，奪取“規(guī)則制定權(quán)”，目標(biāo)是成為當(dāng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌。全區(qū)域或全通路拜訪的風(fēng)險(xiǎn)很大！ 　　 D企業(yè)要防止“主勞臣逸”。如果企業(yè)過(guò)分的強(qiáng)調(diào)定單，過(guò)分弱化渠道，將會(huì)造成企業(yè)的“包袱”越來(lái)越重?！　?　　通過(guò)一系列的模塊修改和微調(diào)，以客情管理為切入點(diǎn)，目的在于打造“明明白白”的執(zhí)行力。 　　終端客情，作為業(yè)代線