【正文】 經(jīng)銷(xiāo)商做通路戰(zhàn)，那么就要在充分分析兩方通路利潤(rùn)對(duì)比的同時(shí)，評(píng)估自己的通路穩(wěn)固程度。 　　B、本區(qū)人員的執(zhí)行力與竟品的兵力比較。 　　因?yàn)樵诤芏嗍称沸袠I(yè)，已經(jīng)很熟練的運(yùn)用“深度分銷(xiāo)”“通路精耕”手段。在破壞對(duì)手“神經(jīng)系統(tǒng)”上有很多的文章可以去做，畢竟，是在自己的家門(mén)口進(jìn)行保家衛(wèi)國(guó)。在防守中，見(jiàn)招拆招是必備的功底。如：充分利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)對(duì) 手在淡季布局進(jìn)攻，此時(shí)，本品適當(dāng)后退，引誘對(duì)手短時(shí)間內(nèi)出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將竟品終端出貨量壓到最低，直至出現(xiàn)大面積過(guò)期，退貨，關(guān)鍵 是迫使竟品通路資金大面積占用，利潤(rùn)受損，士氣大挫，并以次引起整個(gè)通路行業(yè)的震懾，長(zhǎng)時(shí)間不敢接盤(pán)。在現(xiàn)實(shí)中，很多區(qū)域經(jīng)理都會(huì)體驗(yàn)過(guò)“狼來(lái)了”的故事，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的呼聲最大。為此，為了準(zhǔn) 確檢測(cè)狼的蹤跡，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警系統(tǒng)：如竟品業(yè)務(wù)人員數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，品相，生動(dòng)化指標(biāo)等數(shù)據(jù)的定期檢測(cè)。阻擊手段上要講究“短平快”，在最短時(shí)間內(nèi)將竟品阻擊在防線(xiàn)之外，至少，要在“士氣”上打倒對(duì)手。畢竟戰(zhàn)火在自家大門(mén)上燃燒，受損最大的是自己。讓自己的品牌不斷豐滿(mǎn)的同時(shí)，不給對(duì)手留機(jī)會(huì)。 第四、什么是無(wú)敵之師？　　 　　思考：商海沉浮，曾經(jīng)多少英雄人物竟折腰！但是“夭折”在何處？是軍隊(duì)不強(qiáng)，是裝備不好,或是…… 　　在競(jìng)爭(zhēng)日益成熟的今天，孤膽英雄時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，靠一兩個(gè)金牌推銷(xiāo)員支撐企業(yè)的歷史越來(lái)越遠(yuǎn)了，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本組成部分為 鐵的紀(jì)律+鐵的軍隊(duì)，至于品牌，無(wú)非是企業(yè)的政治口號(hào)+政治行為（企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品訴求及市場(chǎng)表現(xiàn)），確切的說(shuō)就是民心向背！比如，一個(gè)連衛(wèi)生指標(biāo)都不能過(guò) 關(guān)，缺斤少兩的方便食品，即使有著世上最漂亮的廣告，最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，都避免不了失敗的命運(yùn)！因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)上的“民心向背”不支持！ 　城市經(jīng)理線(xiàn)路業(yè)代客情管理實(shí)戰(zhàn)操作指南中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 20080228， 作者: 方剛　思考： 　　通路精耕，精耕細(xì)作，深度分銷(xiāo)……在當(dāng)前已經(jīng)是很多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)From 。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)考核中，銷(xiāo)量，費(fèi)用，鋪貨率，生動(dòng)化陳列等指標(biāo)都可以具體量化考核。如何對(duì)“客情管理”進(jìn)行系統(tǒng)的解決呢？ 　　當(dāng)前，越來(lái)越多的快銷(xiāo)品企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入深度分銷(xiāo)，在實(shí)施通路精耕的快銷(xiāo)品企業(yè)，面對(duì)幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)的終端 ，成百上千的業(yè)代，企業(yè)背負(fù)著高昂的“精耕”成本。雖然，加強(qiáng)執(zhí)行力對(duì)于解決線(xiàn)路拜訪(fǎng)中的“耕而不精”是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是，執(zhí)行力必須是建立在明確“行軍路線(xiàn)”基礎(chǔ)上 的，路線(xiàn)不明的執(zhí)行力會(huì)出現(xiàn)“一將無(wú)能，累死全軍”的慘劇，執(zhí)行力打造的前提是“知道怎么執(zhí)行”。 　　本篇就破解“耕而不精”問(wèn)題做系統(tǒng)描述： 　　在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)為例，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大多采用以下方式： 　　1：強(qiáng)勢(shì)品牌一般采用配合公司的空中支持（廣告），利用通路力量集中鋪貨。 　　2：弱勢(shì)品牌在沒(méi)有廣告支持的情況下，一般采用派駐線(xiàn)路人員，依靠通路支持的基礎(chǔ)上，做滲透式拜訪(fǎng)。但是在實(shí)際終端拜訪(fǎng)中，雖然有早會(huì)，表單作業(yè)，指標(biāo)檢核，業(yè)績(jī)考核等管理手段，一些業(yè)代面 對(duì)每天線(xiàn)路手冊(cè)上的幾十家店，往往在出發(fā)之前就處于茫然狀態(tài)。一個(gè)區(qū)域中上百家的空白終端，業(yè)代在拜訪(fǎng)中會(huì)不斷受到“閉門(mén)羹”打擊，四處碰壁，幾乎是無(wú)處下手，業(yè)代雖然知道自己的考核壓力越來(lái)越重，但是面對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，茫然不知所措的現(xiàn)象也會(huì)時(shí)有發(fā)生。由于在拜訪(fǎng)中，一般是一周為一個(gè)拜訪(fǎng)周期，業(yè)代要長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)面對(duì)固定的終端客戶(hù)，拜訪(fǎng)動(dòng)作要長(zhǎng)期重復(fù)的枯燥執(zhí)行，理貨， 陳列，張貼，談判…….日復(fù)一日,年復(fù)一年,很多業(yè)代在沒(méi)有激情的應(yīng)付工作,，不僅自己的業(yè)績(jī)不能得到快速提升，拜訪(fǎng)積極性和自信心也 會(huì)受到打擊。 　　4：虛假繁榮。但是深入一線(xiàn)后,會(huì)發(fā)現(xiàn)竟品猖獗,造假成風(fēng),甚至連鋪貨率都是假的.“政績(jī)工程”傾向明顯。在一些分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用年年投入，市場(chǎng)卻年年不見(jiàn)效益，始終不能占據(jù)當(dāng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置，受制與對(duì)手。分支機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)商配合不力，執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)得不到經(jīng)銷(xiāo)商的全力支持。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商互相指責(zé)，矛盾逐步升級(jí)，時(shí)間久了，企業(yè)不得不去面對(duì)新的對(duì)手—經(jīng)銷(xiāo)商！ 　　7:主勞臣逸。 　　“耕而不精”的時(shí)間長(zhǎng)了，隨著業(yè)績(jī)的滑落，不僅業(yè)代會(huì)厭煩拜訪(fǎng)，逐步跳槽流失，企業(yè)也可能“歸罪”與業(yè)代自身素質(zhì)，于是，基層人員開(kāi)始“走馬燈”，企業(yè)只能“拆東墻補(bǔ)西墻”，煩惱不已！ 　　近期，接觸到一個(gè)案例，一個(gè)導(dǎo)入了深度分銷(xiāo)系統(tǒng)近兩年的酒類(lèi)企業(yè)，在局部市場(chǎng)成長(zhǎng)中遇到了上述“麻煩”: 　　1在滲透拜訪(fǎng)中，企業(yè)的一些成長(zhǎng)市場(chǎng)上存在的“耕而不精，只開(kāi)花不結(jié)果”（企業(yè)老總語(yǔ)）的問(wèn)題。 　　3出現(xiàn)了大量的人員調(diào)槽流失，包括企業(yè)重點(diǎn)培訓(xùn)的一些業(yè)務(wù)骨干。 　　雖然，在日常管理中，該公司駐地機(jī)構(gòu)就鋪貨率等數(shù)據(jù)做了細(xì)致分解和考核，但是，很多是在于數(shù)據(jù)上的獎(jiǎng)罰，對(duì)于業(yè)務(wù)指導(dǎo)或終端政策跟進(jìn)上卻做的很少，“精耕”卻不能“細(xì)作”。 　　3　業(yè)代在拜訪(fǎng)空白店時(shí)，在進(jìn)店之前就不知道拜訪(fǎng)的目的，大多是為了完成拜訪(fǎng)而拜訪(fǎng)。 　　4 業(yè)代對(duì)終端客訴程序和經(jīng)銷(xiāo)商配送標(biāo)準(zhǔn)不熟悉，出現(xiàn)“客訴”和“配送”不到位情況時(shí)，不知如何處理。 　　同時(shí)在分支機(jī)構(gòu)日常市場(chǎng)管理中，也出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題： 　　1 沒(méi)有基本的渠道規(guī)劃概念，僅僅強(qiáng)調(diào)“開(kāi)店數(shù)”或“鋪貨率”，致使新品推廣時(shí)，大多集中在一些中小餐飲或微超，鋪貨目標(biāo)的掌握全靠業(yè)代個(gè)人能力和素質(zhì)。 　　在這些業(yè)代的線(xiàn)路中，鋪貨率有的長(zhǎng)時(shí)間不能得到有效提升。有的線(xiàn)路數(shù)據(jù)明顯好于其他區(qū)域。 　　通過(guò)多個(gè)市場(chǎng)線(xiàn)路的協(xié)同拜訪(fǎng)，以及與一線(xiàn)人員的反復(fù)溝通，并詳細(xì)查看線(xiàn)路拜訪(fǎng)手冊(cè)后，指出如下幾個(gè)問(wèn)題： 　　一 終端管理上沒(méi)有細(xì)化，鋪貨率作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要考核手段，但不是唯一手段。主要表現(xiàn)在： 　　1 終端客情形成處于自由發(fā)揮狀態(tài)，沒(méi)有準(zhǔn)確的管理標(biāo)準(zhǔn)。雖然跟進(jìn)了一些基本的生動(dòng)化陳列，但是一些終端店有鋪貨而不走貨。 　　線(xiàn)路拜訪(fǎng)作為深度分銷(xiāo)的基本模塊，線(xiàn)路人員承載著客戶(hù)管理，定（引）單傳遞，理貨，陳列，POP，庫(kù)存管理，促銷(xiāo)執(zhí)行等基本功能。 　　但是，客情作為一種人際關(guān)系，是“軟指標(biāo)”，不能進(jìn)行正常衡量與考核。 　　針對(duì)這個(gè)疑問(wèn)，就企業(yè)線(xiàn)路拜訪(fǎng)管理模塊從“客情推進(jìn)”角度切入，依托原有線(xiàn)路拜訪(fǎng)管理基礎(chǔ)，做如下模塊改進(jìn)：　　　　一 終端分級(jí)管理： 　　企業(yè)雖然有自己的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)分類(lèi)的目的，執(zhí)行上是按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只是在線(xiàn)路手冊(cè)上做了標(biāo)注，僅此而已。 　　以酒店為例，一般按照A、B、C分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)為根據(jù)，進(jìn)行終端的檔次劃分，在縣級(jí)市場(chǎng)中，A店是區(qū)域中具有重大影響的終端，除去A店，有五個(gè)包間或五個(gè)包間以上的終端為B店，其余的為C店，總體上區(qū)域AB店占區(qū)域所有終端的40%以上。通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)菜單的細(xì)化，逼迫當(dāng)區(qū)主管自動(dòng)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)做細(xì)致規(guī)劃。 　　針對(duì)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上的全通路“水滿(mǎn)金山”“戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)”的弊病，在市場(chǎng)合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，做如下改進(jìn)： 　　A 單店突破，個(gè)性化推進(jìn)，放棄平行推進(jìn)打法，聚焦市場(chǎng)資源。 　　2 終端分級(jí)?！　　∧繕?biāo)店：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的空白店。 　　活躍店：產(chǎn)品正常流轉(zhuǎn)的混場(chǎng)終端店。 　　樣板店： 區(qū)域內(nèi)在一定比例內(nèi)形成的有局部帶動(dòng)影響的專(zhuān)場(chǎng)店。明確推進(jìn)目標(biāo)和時(shí)間，讓業(yè)代在被考核中自覺(jué)的對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行“渠道規(guī)劃”。 在AB店，分工會(huì)細(xì)一些，尤其是A店。 　　而這部分人員，有的對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)入有選擇權(quán)和決定權(quán)，有的對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)入后的流轉(zhuǎn)速度有決定權(quán)和影響權(quán)。讓業(yè)代明白在單店開(kāi)發(fā)管理中如何階段性的與終端形成“標(biāo)準(zhǔn)”客情。 　　在詳細(xì)細(xì)化終端分級(jí)管理客情推進(jìn)管理的同時(shí)，追加有效拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)與階段性目標(biāo)考核，強(qiáng)調(diào)拜訪(fǎng)的“有效性”，推行每日（周）拜訪(fǎng)計(jì)劃管理， 每日早會(huì)陳述本日有效拜訪(fǎng)計(jì)劃，以及昨日有效拜訪(fǎng)落實(shí)情況，每周制訂有效拜訪(fǎng)計(jì)劃，周末總結(jié)。規(guī)定每日“有效拜訪(fǎng)”最低家數(shù)不低于20家（具體市場(chǎng)可適當(dāng)調(diào)整）。 　　四 為實(shí)現(xiàn)業(yè)代終端客情的穩(wěn)固性，從“客訴”和“配送”兩個(gè)角度出發(fā)，解決業(yè)代線(xiàn)路拜訪(fǎng)的后顧之憂(yōu)。避免終端因?yàn)椤翱驮V”得不到及時(shí)處理，以及因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商 配送不及時(shí)造成的“矛盾”。酒水行業(yè)不同于飲料行業(yè)，不是所有的銷(xiāo)量都要來(lái)自定單，在成熟市場(chǎng)中，線(xiàn)路拜訪(fǎng)的作用主要為： 　　A 向目標(biāo)渠道進(jìn)行新品推進(jìn) ?！?　　C　阻擊竟品 市場(chǎng)價(jià)格 促銷(xiāo)管理 數(shù)據(jù)監(jiān)控等?！　　　　二八布局?！　　 適可而止。全區(qū)域或全通路拜訪(fǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大！ 　　 D企業(yè)要防止“主勞臣逸”?！　?　　通過(guò)一系列的模塊修改和微調(diào)，以客情管理為切入點(diǎn)，目的在于打造“明明白白”的執(zhí)行力。但是，沒(méi)有 “客情”的拜訪(fǎng)是無(wú)效拜訪(fǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)精耕中，人力成本投入較大，如果不能讓業(yè)代盡快與終端形成“有效的客情”，企業(yè)在這方面的投入將會(huì)大打折扣，反映到 市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)力也不能得到強(qiáng)化。 　　于是，一個(gè)清晰市場(chǎng)“沙盤(pán)”擺在了面前，主旨在于從“客情管理”作為突破口，讓業(yè)代拜訪(fǎng)不僅僅停留在技能提高的基礎(chǔ)上，而是，清晰的 為他們劃定了一條“行軍路線(xiàn)”，讓他們明白了在拜訪(fǎng)