【文章內(nèi)容簡介】 對新的對手—經(jīng)銷商！ 　　7:主勞臣逸。廠家對于渠道精耕細作的過程中，逐步削弱了經(jīng)銷商的功能，經(jīng)銷商逐步轉為“配送商”，對定單過分依賴，廠家開始陷入“定單”泥潭而無法自拔。 　　“耕而不精”的時間長了，隨著業(yè)績的滑落，不僅業(yè)代會厭煩拜訪，逐步跳槽流失，企業(yè)也可能“歸罪”與業(yè)代自身素質，于是，基層人員開始“走馬燈”，企業(yè)只能“拆東墻補西墻”，煩惱不已！ 　　近期，接觸到一個案例，一個導入了深度分銷系統(tǒng)近兩年的酒類企業(yè)，在局部市場成長中遇到了上述“麻煩”: 　　1在滲透拜訪中，企業(yè)的一些成長市場上存在的“耕而不精，只開花不結果”（企業(yè)老總語）的問題。 　　2企業(yè)在強化檢核，提高執(zhí)行力等方面下了很大工夫，加大了獎罰力度，但是整體效果不明顯。 　　3出現(xiàn)了大量的人員調(diào)槽流失，包括企業(yè)重點培訓的一些業(yè)務骨干。 　　4 個別區(qū)域經(jīng)銷商開始減少自己的業(yè)務員數(shù)量，僅僅保留送貨人員，幾乎完全依賴企業(yè)定單。 　　雖然，在日常管理中，該公司駐地機構就鋪貨率等數(shù)據(jù)做了細致分解和考核，但是，很多是在于數(shù)據(jù)上的獎罰，對于業(yè)務指導或終端政策跟進上卻做的很少，“精耕”卻不能“細作”。很多業(yè)代在經(jīng)過多個周期的拜訪后，出現(xiàn)了一些“客情錯位或缺失”問題，主要表現(xiàn)在：　　　1　與業(yè)代協(xié)同拜訪時，發(fā)現(xiàn)業(yè)代與個別空白店人員的關系相處很好，能互相開玩笑，甚至用“別名”打招呼 　　2　通過檢核會發(fā)現(xiàn)：在一些終端，雖然吧臺等人員認識線路業(yè)代，但是酒店老板卻叫不出業(yè)代的名字，甚至連特征都描述不上來，更有很多空白店的老板不知道本品的價格，促銷，要貨渠道等。 　　3　業(yè)代在拜訪空白店時，在進店之前就不知道拜訪的目的，大多是為了完成拜訪而拜訪。甚至出現(xiàn)在門口停留一下，或轉一圈就走的“一分鐘拜訪”。 　　4 業(yè)代對終端客訴程序和經(jīng)銷商配送標準不熟悉，出現(xiàn)“客訴”和“配送”不到位情況時，不知如何處理。 　　5 線路表單并未明確單店重點拜訪對象。 　　同時在分支機構日常市場管理中，也出現(xiàn)了幾個問題： 　　1 沒有基本的渠道規(guī)劃概念，僅僅強調(diào)“開店數(shù)”或“鋪貨率”，致使新品推廣時，大多集中在一些中小餐飲或微超，鋪貨目標的掌握全靠業(yè)代個人能力和素質。 　　2 促銷上采用全通路平行推進，餐飲和流通政策基本相同。 　　在這些業(yè)代的線路中，鋪貨率有的長時間不能得到有效提升。有的一些“碉堡”店已經(jīng)經(jīng)過數(shù)十次拜訪，依然不能攻克。有的線路數(shù)據(jù)明顯好于其他區(qū)域。整體表現(xiàn)不平均，“能人現(xiàn)象”很明顯。 　　通過多個市場線路的協(xié)同拜訪，以及與一線人員的反復溝通，并詳細查看線路拜訪手冊后，指出如下幾個問題： 　　一 終端管理上沒有細化，鋪貨率作為開發(fā)市場的重要考核手段，但不是唯一手段。 　　二 終端客情未列入考核，使業(yè)代拜訪處于“能人”狀態(tài)（基礎素質好的，業(yè)績就好，反之，則弱）。主要表現(xiàn)在： 　　1 終端客情形成處于自由發(fā)揮狀態(tài)，沒有準確的管理標準。 　　2 客情形成之后，沒有詳細的推進標準，造成鋪貨率達成之后，不能形成單店最大產(chǎn)出。雖然跟進了一些基本的生動化陳列，但是一些終端店有鋪貨而不走貨。 　　3 企業(yè)線路管理模塊里面雖然有客情描述，但是基本是作為技能培訓部分，未列入基本考核。 　　線路拜訪作為深度分銷的基本模塊，線路人員承載著客戶管理，定（引）單傳遞，理貨，陳列，POP，庫存管理，促銷執(zhí)行等基本功能。他們是企業(yè)與市場最接近的的一個環(huán)節(jié)，每天與終端打交道，如果沒有“客情”做保障，線路拜訪的功效就會逐步失去功效。 　　但是，客情作為一種人際關系，是“軟指標”，不能進行正常衡量與考核。企業(yè)方就此提出“疑問”。 　　針對這個疑問，就企業(yè)線路拜訪管理模塊從“客情推進”角度切入，依托原有線路拜訪管理基礎，做如下模塊改進：　　　　一 終端分級管理： 　　企業(yè)雖然有自己的分類標準，但是沒有真正領會分類的目的，執(zhí)行上是按照公司統(tǒng)一標準，只是在線路手冊上做了標注，僅此而已。 　　1 終端分類。 　　以酒店為例，一般按照A、B、C分類標準為根據(jù)，進行終端的檔次劃分，在縣級市場中，A店是區(qū)域中具有重大影響的終端，除去A店，有五個包間或五個包間以上的終端為B店，其余的為C店，總體上區(qū)域AB店占區(qū)域所有終端的40%以上。 　　只有對終端進行準確的分類管理后，才能根據(jù)終端類別采取適當?shù)拇黉N方式，量體裁衣，看米下鍋，設計出合理的終端“促銷菜單”，促銷菜單包括： 　　A　小坎級引單鋪貨政策　　　B　二次引單鋪貨政策　　　C　混場協(xié)議銷量促銷政策　　　D　專場促銷政策　　　　E　樣板店促銷政策 　　同時，為防止促銷上無節(jié)制投入，結合終端分類，階段性的將“促銷菜單”按比例細分到每個店，如：在某段時間內(nèi)，局部市場中B店的“專 場”比例目標為20%，達不到比例的要處罰，超過比例要向大區(qū)經(jīng)理申請。通過對促銷菜單的細化，逼迫當區(qū)主管自動對轄區(qū)市場做細致規(guī)劃。解決促銷年復一年 的投入，只開花不結果的問題。 　　針對促銷設計上的全通路“水滿金山”“戰(zhàn)線過長”的弊病，在市場合理規(guī)劃的基礎上，做如下改進： 　　A 單店突破，個性化推進，放棄平行推進打法，聚焦市場資源。 　　B 集中促銷，重點突破市場制高點，制定重點終端基礎資料及開發(fā)計劃，并明確到具體完成時間，列入考核，督促完成，爭取在局部市場形成自上而下的打壓態(tài)勢。 　　2 終端分級。 　　將終端分成5個級別進行管理?！　　∧繕说辏河媱濋_發(fā)的空白店?！　　′佖浀辏撼醮芜M貨的終端店。 　　活躍店：產(chǎn)品正常流轉的混場終端店。 　　協(xié)議店 ：根據(jù)“促銷菜單”簽定的定量混場或專場店。 　　樣板店： 區(qū)域內(nèi)在一定比例內(nèi)形成的有局部帶動影響的專場店。 　　根據(jù)上述標準，在線路手冊上做詳細分類標注，并進行階段性目標推進考核管理。明確推進目標和時間，讓業(yè)代在被考核中自覺的對所轄區(qū)域進行“渠道規(guī)劃”。 　　二　關鍵人物識別與客情推進： 　　關鍵人員：在C類店，一般是以夫妻店居多，習慣上是老板負責廚房，老板娘負責吧臺。 在AB店，分工會細一些，尤其是A店?？赡軙毣桨膳_，庫管，采購，財務等。 　　而這部分人員，有的對于產(chǎn)品的進入有選擇權和決定權，有的對于產(chǎn)品進入后的流轉速度有決定權和影響權。 　　根據(jù)終端分級管理標準，對應線路手冊，做出業(yè)代終端客情推進標準，并做單店分級標注和早會標準客情推進描述，同時跟進指導與考核，根據(jù) “關鍵人員”在不同類別終端和“五級管理”中的階段性作用，制定相應的考核標準，如：在“鋪貨”C店中，不僅考核老板（娘）是否知曉業(yè)代的姓名，配送商經(jīng) 銷權，拜訪周期等，以及對于產(chǎn)品促銷告之的理解，引導業(yè)代與終端的客情溝通。讓業(yè)代明白在單店開發(fā)管理中如何階段性的與終端形成“標準”客情。 　　 三 制訂有效拜訪標準。 　　在詳細細化終端分級管理客情推進管理的同時，追加有效拜訪標準與階段性目標考核，強調(diào)拜訪的“有效性”，推行每日（周）拜訪計劃管理， 每日早會陳述本日有效拜訪計劃，以及昨日有效拜訪落實情況，每周制訂有效拜訪計劃，周末總結。對于拜訪中的“空轉”現(xiàn)象做有效的剔除，盡量發(fā)揮線路拜訪的 “有效”成分。規(guī)定每日“有效拜訪”最低家數(shù)不低于20家（具體市場可適當調(diào)整）。 　　針對業(yè)代每天近60家的超額拜訪量，嘗試“跳店申報”制度，即：不再實行每店必訪制度，階段性制定有效拜訪達成目標，業(yè)代在完成目標時，可以有比例的進行計劃內(nèi)“跳店”，但是需要早會預先書面提報。 　　四 為實現(xiàn)業(yè)代終端客情的穩(wěn)固性，從“客訴”和“配送”兩個角度出發(fā)，解決業(yè)代線路拜訪的后顧之憂。細化“客訴”處理程序，并利用“返利”考核經(jīng)銷商的配送服 務標準，并制定經(jīng)銷商配送服務標準，根據(jù)經(jīng)銷商的車輛人員，確定配送區(qū)域及終端數(shù)量，做到看菜下鍋。避免終端因為“客訴”得不到及時處理，以及因為經(jīng)銷商 配送不及時造成的“矛盾”。 　　五 改變經(jīng)銷商對于定單的長期“依賴”，明確“引單”概念。酒水行業(yè)不同于飲料行業(yè)，不是所有的銷量都要來自定單，在成熟市場中，線路拜訪的作用主要為： 　　A 向目標渠道進行新品推進 ?！?　　B 終端理貨 陳列 生動化 促銷執(zhí)行。　 　　C　阻擊竟品 市場價格 促銷管理 數(shù)據(jù)監(jiān)控等。 　　在成長市場中，線路拜訪的主要功能在承擔上述功能的同時，重點在于： 　　A 引單，利用通路力量，引導經(jīng)銷商進行產(chǎn)品覆蓋。　　　　B　二八布局。不是所有終端都必須拜訪，否則企業(yè)的人力成本無法分攤?！　　 適可而止。線路拜訪的目的是奪取市場制高點，奪取“規(guī)則制定權”，目標是成為當區(qū)領導品牌。全區(qū)域或全通路拜訪的風險很大！ 　　 D企業(yè)要防止“主勞臣逸”。如果企業(yè)過分的強調(diào)定單，過分弱化渠道，將會造成企業(yè)的“包袱”越來越重。　　 　　通過一系列的模塊修改和微調(diào)，以客情管理為切入點，目的在于打造“明明白白”的執(zhí)行力。 　　終端客情，作為業(yè)代線路拜訪的基礎，從表面