【文章內(nèi)容簡介】 最初也是意大利的不飽和聚合樹脂PE，聚酯家具，年齡稍微大一點(diǎn)的老板可能會(huì)知道。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會(huì)轉(zhuǎn)化成固體，貼膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初這種油漆用在鋼琴上，很亮，很豪華，很奢侈的感覺。后來意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進(jìn)入深圳，港深家具，然后在整個(gè)珠三角的推進(jìn)，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，這是第二大的風(fēng)潮。這個(gè)不賺錢是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一個(gè)茶幾80塊錢，在南京的紅星家具賣場(chǎng)里面至少賣500塊，這個(gè)錢很多的企業(yè)主和我聊天的時(shí)候深有感觸，當(dāng)年的錢都好賺，做垃圾斗好賣。就是這樣的，原始資本在那個(gè)時(shí)候積累起來的。多少年以后的今天，這種好景已經(jīng)不會(huì)再有了。這類的家具它有它的另外的致命的特點(diǎn)，就是脆，貼膜的物理性能的指標(biāo)和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來，這種家具很快退出市場(chǎng)了，曇花一現(xiàn)。緊接著是現(xiàn)在在市場(chǎng)上仍然占主導(dǎo)的地位貼紙家具，印刷的木紋紙貼在刨花板上，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，現(xiàn)在也是風(fēng)靡全國，到了2006年開始，慢慢有的情況出現(xiàn)了，這類的貼紙家具持續(xù)了多少年，最長的時(shí)間，然后開始往下走，有兩個(gè)因素起了決定性的作用，第一個(gè)因素，消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升以后，他們覺得紙還是抵擋，木還是高檔。第二個(gè)消費(fèi)就是甲醛風(fēng)波。大家覺得人造板是游歷甲醛的，再加上商場(chǎng)的炒作，導(dǎo)購員胡說八道，他為了推銷自己的實(shí)木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的說有游離甲醛的，只有實(shí)木才好。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過一個(gè)論壇，我專門談了這個(gè)問題，其實(shí)全實(shí)木并不好，要吃苦頭的，因?yàn)檫@是木材自身的特點(diǎn)決定的?，F(xiàn)在的情況是貼紙家具正在下降，實(shí)木和板式結(jié)合的家具正在作為一種新的潮流在成長，一個(gè)往下走，一個(gè)往上走，盡管不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但是他們逐漸在拉平。當(dāng)今的國內(nèi)家居市場(chǎng)我們會(huì)看到各種各樣的情況很多，主流已經(jīng)不容易看出來，當(dāng)我們看不清主流的時(shí)候，一個(gè)最簡單的方法就是看什么是朝陽潮流，什么是夕陽潮流，你要追就去追朝陽性的，這是共性來講的，當(dāng)然個(gè)體還不一樣。所以中國人消費(fèi)者的專業(yè)水準(zhǔn)正在提升，企業(yè)通過多年的實(shí)踐也在不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化，市場(chǎng)也在發(fā)生變化。歐洲全球化也正在影響，等等所有的這些因素都使得我們面臨的這個(gè)環(huán)境讓我們感覺到撲朔迷離，如何在這樣的環(huán)境當(dāng)中找出一條正確的道路，我們繼續(xù)往下談。要做這樣的一件事情，首先要把市場(chǎng)拿來分割，市場(chǎng)細(xì)分化，如果把日本的市場(chǎng)細(xì)分的話說不定可以分一百層，越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，他細(xì)分越多。對(duì)中國目前這樣一個(gè)粗放式的市場(chǎng)社會(huì)當(dāng)中，我本人把它分成四個(gè)層次。20年前，如果你提供一個(gè)聚酯家具，無論是一個(gè)銀行行長還是一個(gè)幼兒園的老師，還是一個(gè)政府官員，他們都會(huì)喜歡，因?yàn)檫@種家具對(duì)他們來講都會(huì)覺得很好，因?yàn)樗麄兌紱]有看過更好的家具。但是今天你用同樣的產(chǎn)品，不要說聚酯產(chǎn)品，就是你用一個(gè)你認(rèn)為很好的產(chǎn)品，某個(gè)人喜歡，一定會(huì)有某個(gè)人不喜歡的。消費(fèi)者已經(jīng)拉開來了，對(duì)于每個(gè)人來講，如果你這樣?xùn)|西能夠適應(yīng)所有的人，一定不是最好的。我在北京學(xué)意大利語的時(shí)候，在出國之前，國家安排一年的脫產(chǎn)集訓(xùn)，學(xué)意大利語，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直非常深刻。她說“一張沙發(fā)床，既不是一張好沙發(fā)，也不是一張好床?！?，這個(gè)話很經(jīng)典的，你怎么都想滿足，最后什么都不是最好的。要最好怎么樣？就應(yīng)該來分層次，不同的人對(duì)同一種產(chǎn)品，他的要求是不一樣的。在這四個(gè)市場(chǎng)的層面當(dāng)中，其實(shí)每個(gè)市場(chǎng)層面幾乎所有的消費(fèi)者他都對(duì)價(jià)格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價(jià)比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費(fèi)奢侈品的人，你給他便宜的東西他嫌太便宜，有可能是這樣的。到商場(chǎng)里面去說“小姐，把你最貴的沙發(fā)告訴我?！毙〗愀嬖V他5萬，他說“垃圾”拔腿就走了，沒興趣聊了。如果小姐告訴他“最好的沙發(fā)50萬”，他有興趣看看到底什么樣子，這部分的人群有。更多的人群對(duì)我剛才描述的要素都需要，但是很多的企業(yè)就因?yàn)橄氡M可能滿足各方面的要求以后，最后做不好。我在這里面大膽地說一句話，如果你要追求完美，非死不可。如果每個(gè)地方要謀求絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那永遠(yuǎn)達(dá)不到的?，F(xiàn)在美國人在謀求絕對(duì)安全，他一定會(huì)失敗的，我們做家具業(yè)是一樣的，我們要謀求的就是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們一定要很清楚我們的對(duì)手是誰，然后對(duì)我們的競(jìng)爭對(duì)手全面地給他分析頭，把他皮骨頭全部扒下來看看里面是什么東西，在這種情況下知己知彼，采取相應(yīng)正確的策略，一招見效，一定的。這里面四個(gè)層次當(dāng)中，處于金字塔底部的大眾消費(fèi)群體，他最敏感的就是價(jià)格，沒有別的話。這部分的人群他只是剛剛弄的房子，里面什么都沒有，希望有家具能夠擺進(jìn)去，滿足最基本的使用要求。從外觀來說，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點(diǎn)不要緊，反正也不是說給客人看，客人過來只看表面，不看里面的。這部分的消費(fèi)群體就是這樣的，你要用低價(jià)位，但是可以犧牲品質(zhì)，不是不可以。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有錢的時(shí)候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補(bǔ)丁的棉毛衫沒有問題，外面看著很漂亮。我們衣柜看著外面漂漂亮亮，打開看里面木屑一大堆，可能就是這樣的，他們看重的就是價(jià)格。全友為什么能夠成為全國家具行業(yè)的老大，2006年18個(gè)億，2007年30個(gè)億，為什么能夠做到這樣的程度？他有什么法寶？全友不一個(gè)好家具，我可以說他不是一個(gè)好家具。他是什么家具？他是大眾化的便宜的家具，正因?yàn)樗蟊娀阋?，錯(cuò)有可能做到30個(gè)億。如果做的是迪信的產(chǎn)品，怎么可能有30個(gè)億？想都別想。因?yàn)榈闲攀窃诮鹱炙捻敹?。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當(dāng)中，他一系列的舉措跟這個(gè)全配套，所以成功了。什么配套？第一是最低價(jià)，第二是進(jìn)入到最低端的市場(chǎng)去，第三是常年促銷，全友家具一直在促銷，而不是說幾個(gè)大節(jié)的促銷，而是常年促銷。還有一個(gè)是在中央電視臺(tái)打廣告，很多不忍理解了，在中央電視臺(tái)打廣告，那不得啊，花的錢太多了，3千萬打水漂了。在央視打廣告的企業(yè)，就因?yàn)樵谘胍暣驈V告的企業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一個(gè)記者出了一本書專門寫了這個(gè)東西，凡是進(jìn)去的都不行（眾笑）。那是為什么？大家注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會(huì)喝酒，這在央視打廣告是對(duì)的，但是產(chǎn)品要求很廣，在央視做廣告白做，我認(rèn)為全友在央視打廣告是對(duì)的，但是迪信去央視打廣告是不明智的，不知道迪信的老總愿不愿意，我來說是肯定不合適的。因?yàn)橘I頂端產(chǎn)品的這部分的人比較少，再加上這部分的人往往很忙，而且他們的生活很豐富，可能很少看電視，這個(gè)錢不是白白浪費(fèi)了？我們傳播是需要，但是一定要定向傳播。我們要看這個(gè)產(chǎn)品提供給誰，要看我們的目標(biāo)者他們正在干什么，他喜歡在哪些場(chǎng)合出現(xiàn)，然后針對(duì)性地去傳播，才有可能收到最大的效果。在往上走，價(jià)格依然重要，但是已經(jīng)不那么重要了，更重要的是什么？功能、實(shí)用。尤其是針對(duì)買第二次家具的人，如果是30歲以上的成熟消費(fèi)群，千萬要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定賣不掉。這種買家具的人往往是家庭主婦作主的，她在日常的使用過程當(dāng)中，對(duì)家具好使不好使，她感觸太深了。假如這個(gè)柜子的角只有6公分，這是最討厭的，因?yàn)闆]辦法打掃，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一點(diǎn)，拖把能夠進(jìn)去，就那么一點(diǎn)細(xì)節(jié)，就影響到你的家具能否賣掉。再往上走就是要講究性價(jià)比，有足夠的功能，這個(gè)功能注意是合適的功能，不是越多越好。功能太多了，意味著出問題的機(jī)會(huì)增多，同時(shí)成本增加了。要考慮環(huán)境，整個(gè)環(huán)境感受一看我就要這種感覺。最后一個(gè)消費(fèi)層次才是這種更關(guān)注健康、尊貴、舒適性、文化內(nèi)涵等等。當(dāng)然每個(gè)層面之間還有交叉，但是我們要注意，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們這樣分開來講是便于分析和理解。在這四個(gè)層面當(dāng)中，我們分成三大塊，三種應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于最底端的市場(chǎng)層面采用的戰(zhàn)略就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動(dòng)。我非常同意黃會(huì)長前面講的所謂的品牌不意味著一定是高檔才是品牌，品牌這個(gè)東西是一個(gè)標(biāo)記，你想把你的某種特性傳遞給消費(fèi)者、告訴消費(fèi)者我是大眾貨，這也是品牌。但是我這里面所說的品牌驅(qū)動(dòng)是品牌內(nèi)涵、文化，給消費(fèi)者一種高端的一種感覺，用這個(gè)來驅(qū)動(dòng)，就是編品牌故事。像美克美家一句經(jīng)典的話語“我們不是賣家具，我們只是賣文化，我們?cè)谫u文化的同時(shí)順便把家具賣了?！笔悄菢拥囊环N感覺。處于中間層面的就是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，為什么要設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)？要研究生活、研究環(huán)境。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設(shè)計(jì)師，是駐院設(shè)計(jì)師，過來作為我們的員工在中國工作的。這2名設(shè)計(jì)師跑到深圳家具研究開發(fā)院工作的第一步干什么？不是做設(shè)計(jì)，是先深圳市能看到的樓盤格局拿過來，去研究住宅，研究住宅的面積，住房的大小、朝向這些格局，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)，比如設(shè)計(jì)一個(gè)大衣柜可以是單門的、兩門的等等，隨便什么顏色，或者是三種面料配合，終端表現(xiàn)，豐富多彩，32個(gè)產(chǎn)品，終端表現(xiàn)102件，你會(huì)看到每一件家具完全不一樣，它內(nèi)涵是一樣的。這樣的分析基礎(chǔ)上我個(gè)人提出一個(gè)建議，建議廣東的家具企業(yè)應(yīng)該采取設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)策略，而不應(yīng)該跟市場(chǎng)企業(yè)去拼價(jià)格，已經(jīng)晚了，先天不足。我們?cè)趶V東地區(qū)，我們的深圳這個(gè)地方我們的營運(yùn)成本下不來的。上海同樣如此，如果上海人均產(chǎn)值達(dá)不到20萬，這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這個(gè)工廠是開不下去的。內(nèi)地不同，制造業(yè)是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝資源最豐富、成本最地的地方去，我們一定要營造深圳品牌，打出深圳制造的旗號(hào)，把技術(shù)含量，把設(shè)計(jì)和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有很多的苦惱，很多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€(gè)品牌，然后再殺回來“意大利品牌成都制造”。在這樣的一個(gè)金字塔當(dāng)中，我們國內(nèi)也是有很多的企業(yè)邁出了成功的第一步，比如說曲美，他瞄準(zhǔn)的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一個(gè)層次，是現(xiàn)代家具比較高檔的一個(gè)層面，因此他的形象也跟這個(gè)吻合。最早有人描述是“掛羊頭開