【文章內(nèi)容簡介】 ，這樣與消費者也就緊密地結合起來了。促銷在不同產(chǎn)品階段的運用1．導入期的促銷運用在導入期，企業(yè)運用促銷的目的是讓消費者認知產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望，縮短產(chǎn)品適應期，提高通路配銷能力。導入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時，應該強調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物?！景咐恳环N飲料在開始打入市場時請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結果轉移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉移到明星的身上。因為消費者買產(chǎn)品時是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應的積累，只要促銷一停止，銷量就會立即下降。2．上升期的促銷運用在上升期，需要擴充市場，建立產(chǎn)品地位，所以需要強化產(chǎn)品概念，在強化產(chǎn)品概念時要有自己獨特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價位，不能降價，另一方面增加服務，擴大通路?！景咐课覈放频V泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點兒甜”。這句廣告詞強調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點，“有點兒甜”就是強化它的產(chǎn)品概念，這個概念消費者可以感覺到，容易接受。3．成長期的促銷運用進入成長期之后，因為市場的需求持續(xù)擴大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費者對產(chǎn)品有更多的認知，不僅認知產(chǎn)品而且認知品牌?！九e例】在冰茶飲料市場，以前有旭日升，但是這個品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準確。因為冰茶與熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費群體，引導以前喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過多的強化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后，再想強化品牌就有些力不從心。4．成熟期的促銷運用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎上進一步擴大成果，這時可以采用多種形式的促銷來實現(xiàn)這一任務。季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個時節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠遠大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要針對旺、淡季的概念而相應地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭取銷量，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達成。圖22 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個階段：198。搶占先機在進入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源。搶占先機非常重要，因為經(jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運用到一個品牌上之后就不能更多地再運用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時間限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進入市場，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點，這樣才能保證在夏天到來時占據(jù)市場。198。為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進行末端促銷，讓他們感覺到產(chǎn)品確實好賣，這樣他們就會主動進更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領更多的市場份額，實現(xiàn)良性循環(huán)。如果企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進行賣一送一的末端促銷，這時經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費者也不一定支持企業(yè)，因為產(chǎn)品的季節(jié)性還沒有啟動，經(jīng)銷商感覺不到利益，消費者感覺不到企業(yè)。198。延長旺季時間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷，通過導購人員來說服消費者，爭取盡可能多的市場份額。但是旺季總是具有時間限制的，一旦旺季結束，市場需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應地改變。這時需要做大型的促銷，以便刺激消費者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快。【舉例】夏天最熱時，空調(diào)的需求量最大，過了最熱的時間，銷量開始走下坡路。這時企業(yè)的促銷一般會隨著季節(jié)的變化相應地調(diào)整，有的品牌買一臺空調(diào)送一個電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費安裝服務等等。198。動員經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季結束，進入淡季時，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。因為要讓經(jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化掉。這個階段對經(jīng)銷商的促銷手段包括加強他們對企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關，產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1．為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，給消費者直接的利益，強烈吸引消費者當場購買。2．為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，這樣會損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強調(diào)品牌的理念。198。大型的銷售活動通過在報紙上或電視上舉辦大型的銷售活動，例如抽獎、積分兌換等等，在消費者當中造成一定的聲勢，給消費者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力。198。增加服務增加服務也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質的服務來傳達企業(yè)為消費者著想的立場，強調(diào)品牌的理念，獲得消費者對產(chǎn)品的信賴。198。與品牌概念掛鉤的促銷一個成功的品牌肯定有自己獨有的產(chǎn)品概念，在消費者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起某個品牌就會立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個品牌。【案例】三菱重工是一個生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對不會把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因為它的概念非常清晰；聯(lián)想的概念是家用電腦，它在長期推廣中給消費者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會想到ＩＢＭ，因為ＩＢＭ與筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機，我們會想到惠普，因為它的品牌概念在我們心中已經(jīng)和打印機相關聯(lián)。在競爭條件下充分利用促銷工具1．各種促銷形式促銷的形式多種多樣，主要有下面的形式：198。免費試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場促銷時都有免費試用，例如飲料，會有小劑量的免費品嘗；化妝品能夠當時試用；機械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場調(diào)試。198。派送派送與免費試用有相同之處，都是讓消費者通過親身體驗，感知產(chǎn)品的特點，但是派送比免費試用更主動，影響范圍更廣?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進行市場推廣時，搞了一次大型的派送活動，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈送一小袋洗發(fā)水，結果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場。198。贈券贈券可以夾在報紙或雜志里，也可以專門讓人派送，通過贈券，給消費者一定的讓利，能夠有效地刺激消費者的購買欲望。198。推介會和展示會一些產(chǎn)品還需要進行演示，例如電腦怎樣使用、器械設備怎樣操作等，通過推介會和展示會可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質、操作方法，讓消費者對產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會一般由機關先采用，然后再逐步擴充到社會。198。經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費者的中間橋梁，因此，要重視對經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對產(chǎn)品的忠誠度。2．怎樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢？有以下幾個基本原則：198。考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當時的市場競爭情況一個企業(yè)在選擇促銷方案時，一定要考慮自己的實力、產(chǎn)品的特征以及市場的競爭情況，根據(jù)客觀條件來適時決定促銷方案。【案例】一種衛(wèi)生巾新推出一個品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買三贈一的促銷活動，也就是消費者買三個舊的產(chǎn)品，就贈送一個新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費者迅速認知新產(chǎn)品，但是事實上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實現(xiàn)預期的推廣結果。198。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動市場，舉辦捆綁銷售或者買一贈一的促銷活動。這樣雖然一時吸引了一些消費者，但是卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷售或贈送，銷量就會立即下降。所以需要從長遠的角度考慮問題，一定不能損害品牌的利益。198。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進行促銷，但是因為兩者的品牌位置、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結果?！咀詸z】判斷下面的表達是否正確。1．為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，吸引消費者當場購買。（ ）2．為了提升品牌形象而進行的促銷，我們更多的要強調(diào)品牌的理念。（ ）3．促銷的形式那么多，隨便用哪一種都可以。（ ）4． 在促銷時我們應該考慮長遠的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）5．別人成功的促銷模式，我們可以直接拿來照用。（ ）見參考答案25【本講小結】本講主要介紹了推廣中的促銷運作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建設市場時怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學會在不同時間、不同條件下恰當運用促銷。 推廣控制【本講重點】推廣中的拉力和推力推力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時機控制拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個主要部分，即拉力和推力。拉力就是平時所說的推廣工作，對消費者進行思想動員，啟發(fā)