【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來(lái)了。促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用1．導(dǎo)入期的促銷運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷能力。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物?！景咐恳环N飲料在開(kāi)始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買(mǎi)該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷一停止，銷量就會(huì)立即下降。2．上升期的促銷運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)充市場(chǎng)，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路?！景咐课覈?guó)知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺(jué)到，容易接受。3．成長(zhǎng)期的促銷運(yùn)用進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求持續(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知品牌?！九e例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來(lái)喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過(guò)多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。4．成熟期的促銷運(yùn)用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要針對(duì)旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭(zhēng)取銷量，不是旺季的促銷是為了樹(shù)立品牌。旺季促銷時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。圖22 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個(gè)階段：198。搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場(chǎng)上有充足的貨源。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng)，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來(lái)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。198。為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)行末端促銷，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品確實(shí)好賣，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如果企業(yè)選擇的促銷方式不對(duì)，例如進(jìn)行賣一送一的末端促銷，這時(shí)經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒(méi)有啟動(dòng)，經(jīng)銷商感覺(jué)不到利益，消費(fèi)者感覺(jué)不到企業(yè)。198。延長(zhǎng)旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季結(jié)束，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應(yīng)地改變。這時(shí)需要做大型的促銷，以便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長(zhǎng)，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快?！九e例】夏天最熱時(shí)，空調(diào)的需求量最大，過(guò)了最熱的時(shí)間，銷量開(kāi)始走下坡路。這時(shí)企業(yè)的促銷一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買(mǎi)空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。198。動(dòng)員經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季結(jié)束，進(jìn)入淡季時(shí)，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。因?yàn)橐尳?jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要?jiǎng)訂T他們囤貨，讓他們?cè)诘诙晔袌?chǎng)啟動(dòng)時(shí)，先把庫(kù)存消化掉。這個(gè)階段對(duì)經(jīng)銷商的促銷手段包括加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1．為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場(chǎng)舉行，給消費(fèi)者直接的利益，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。2．為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。198。大型的銷售活動(dòng)通過(guò)在報(bào)紙上或電視上舉辦大型的銷售活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、積分兌換等等，在消費(fèi)者當(dāng)中造成一定的聲勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力。198。增加服務(wù)增加服務(wù)也是促銷的一種形式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。198。與品牌概念掛鉤的促銷一個(gè)成功的品牌肯定有自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起某個(gè)品牌就會(huì)立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個(gè)品牌?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對(duì)不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍罘浅Ｇ逦?；?lián)想的概念是家用電腦，它在長(zhǎng)期推廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會(huì)想到ＩＢＭ，因?yàn)椋桑拢团c筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機(jī)，我們會(huì)想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹幸呀?jīng)和打印機(jī)相關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷工具1．各種促銷形式促銷的形式多種多樣，主要有下面的形式：198。免費(fèi)試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)都有免費(fèi)試用，例如飲料，會(huì)有小劑量的免費(fèi)品嘗；化妝品能夠當(dāng)時(shí)試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。198。派送派送與免費(fèi)試用有相同之處，都是讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是派送比免費(fèi)試用更主動(dòng)，影響范圍更廣。【案例】一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活動(dòng)，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場(chǎng)。198。贈(zèng)券贈(zèng)券可以?shī)A在報(bào)紙或雜志里，也可以專門(mén)讓人派送，通過(guò)贈(zèng)券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。198。推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過(guò)推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會(huì)一般由機(jī)關(guān)先采用，然后再逐步擴(kuò)充到社會(huì)。198。經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的中間橋梁，因此，要重視對(duì)經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2．怎樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢？有以下幾個(gè)基本原則：198?？紤]企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況一個(gè)企業(yè)在選擇促銷方案時(shí)，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客觀條件來(lái)適時(shí)決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買(mǎi)三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，也就是消費(fèi)者買(mǎi)三個(gè)舊的產(chǎn)品，就贈(zèng)送一個(gè)新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過(guò)這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過(guò)程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。198。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，舉辦捆綁銷售或者買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。這樣雖然一時(shí)吸引了一些消費(fèi)者，但是卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷售或贈(zèng)送，銷量就會(huì)立即下降。所以需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問(wèn)題，一定不能損害品牌的利益。198。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場(chǎng)上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來(lái)，仿照他人的做法來(lái)進(jìn)行促銷，但是因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來(lái)成功的結(jié)果。【自檢】判斷下面的表達(dá)是否正確。1．為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場(chǎng)舉行，吸引消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。（ ）2．為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷，我們更多的要強(qiáng)調(diào)品牌的理念。（ ）3．促銷的形式那么多，隨便用哪一種都可以。（ ）4． 在促銷時(shí)我們應(yīng)該考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）5．別人成功的促銷模式，我們可以直接拿來(lái)照用。（ ）見(jiàn)參考答案25【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣中的促銷運(yùn)作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見(jiàn)的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開(kāi)拓市場(chǎng)以及建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來(lái)，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個(gè)角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學(xué)會(huì)在不同時(shí)間、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷。 推廣控制【本講重點(diǎn)】推廣中的拉力和推力推力在營(yíng)銷中的作用拉力在營(yíng)銷中的作用職能部門(mén)在推廣中的配合推廣的時(shí)機(jī)控制拉力與推力的合理組合推廣中常見(jiàn)的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過(guò)程中有兩個(gè)主要部分，即拉力和推力。拉力就是平時(shí)所說(shuō)的推廣工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想動(dòng)員，啟發(fā)