【文章內(nèi)容簡介】 市場擴展戰(zhàn)略231 市場擴展基本原則◆ 可到達性，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場在得到開發(fā)后能夠進行基地化生產(chǎn)供應(yīng)；◆ 可控制性，即必須能夠保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴張，造成失控；◆ 可衡量性，即必須對所進入的市場進行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進入；◆ 可支撐性，即所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐集團產(chǎn)品的進入。232 市場擴展戰(zhàn)略韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領(lǐng)一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。具體而言，以三大城市群為依托進行漸次開發(fā)：■ 以大連市場為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標為：進一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎(chǔ)上北向發(fā)展。■ 外埠市場拓展：東北重點城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場?！?待上述市場開發(fā)有所穩(wěn)定后再進入和開發(fā)其他市場?！?國外出口市場拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個扇面輻射，一個攻點，一個打圍”?！?一個扇面輻射：向東北快速延伸，只進超級大賣場，與零售巨頭達成供貨協(xié)議；搶占終端；◆ 一個攻點：攻堅北京市場，占領(lǐng)制高點，進入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費需求；以德青源為對手，向天津延伸；◆ 一個打圍：開發(fā)上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策略。24 營銷模式選擇241 大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷——提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營銷——提升文化底蘊情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標識、綠色定價、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實現(xiàn)。模式三：情感營銷——實現(xiàn)消費者與韓偉集團（咯咯噠）之間的真情互動。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計、感性商標、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優(yōu)惠價）等。模式四：服務(wù)營銷——在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。242 外埠市場營銷模式模式一：概念營銷——將產(chǎn)品的特點與消費者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其對消費者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費者引起共鳴，刺激購買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。爭取參加央視二臺的對話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目標區(qū)域重點城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。模式四、本土化營銷——人員、促銷、包裝、公關(guān)等實行當?shù)鼗呗裕跃G色為基調(diào)。以上幾種進入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。市場競爭戰(zhàn)略31 企業(yè)競爭地位的設(shè)定◆ 若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王”；◆ 中國最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強的競爭發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)；◆ 地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有企業(yè)主導(dǎo)特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名企業(yè)。32 企業(yè)競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與培育韓偉集團在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個重要任務(wù)就是培育起集團的競爭優(yōu)勢與相應(yīng)的核心能力，就集團現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競爭優(yōu)勢。韓偉集團在未來的市場上如果要實現(xiàn)上面設(shè)定的競爭地位，必須要建立起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。韓偉集團核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表22所示：表22 核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系表構(gòu)成要素競爭優(yōu)勢培育點邏輯結(jié)構(gòu)說明觀 念發(fā)展的戰(zhàn)略觀念，管理的人才觀念，營銷的市場觀念，產(chǎn)品的品牌觀念有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念支持組 織核心人物與核心團隊核心能力來源于組織，核心人物和核心團隊的經(jīng)營管理水平能 力核心能力核心能力決定了集團獲取、開發(fā)、整合和利用資源的能力資 源核心資源核心資源支持了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè) 務(wù)核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)發(fā)展左右著集團的銷售額大小銷售額市場地位銷售額的大小決定了集團的市場地位韓偉集團核心能力塑造基本思路為：◆ 組建核心團隊，完善技術(shù)、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲備；◆ 明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實施集團發(fā)展戰(zhàn)略，強化愿景領(lǐng)導(dǎo)；◆ 開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機，以營銷創(chuàng)新為實現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托；◆ 布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點；塑造四大運營平臺，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺、網(wǎng)絡(luò)化市場運作平臺和高效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。33 市場競爭策略競爭策略1：戰(zhàn)略營銷◆ 營銷品牌化——主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”；◆ 營銷集群化——戰(zhàn)役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進行的，在一個年度中要設(shè)計一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性；◆ 營銷人本化——服務(wù)營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。競爭策略2：注意力營銷◆ 大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強化終端促銷宣傳；◆ 外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點進行注意力傳播；◆ 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強化終端管理。競爭策略3：立體營銷◆ 市場進入堅持“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”這一模式；◆ 爭取用2年左右時間建立覆蓋目標區(qū)域重點城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協(xié)作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；◆ 逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級價格；◆ 防止競爭跟隨者，進攻競爭對手的本地 搶奪對手銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 進行蛋品營養(yǎng)文化建設(shè)，進行整合式的蛋品文化營銷。競爭策略4：危機營銷◆ 堅持低成本進入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆ 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），避免投資風(fēng)險；◆ 利用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；◆ 不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端；◆ 樹立危機意識，對管理、公關(guān)、市場等危機做好預(yù)防和應(yīng)對措施。韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團發(fā)展的主題，這是因為其不僅僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時也是21世紀營銷的主流之一。41 韓偉集團綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃：◆ 目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形?！?綠色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費引導(dǎo)等?！?遠期發(fā)展的綠色營銷體系：“四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示范園區(qū)、五大運作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個核心基地：即四個綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運作中心：即產(chǎn)學(xué)研試驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。42 韓偉集團綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配送業(yè)務(wù)，發(fā)展末端服務(wù)化物流。43 韓偉集團綠色營銷體系時間規(guī)劃2003——2004：規(guī)范集團治理，形成高效管理團隊，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2005——2006：構(gòu)筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就23個全國知名品牌和行業(yè)強勢品牌；2007——2010：向世界雞王邁進，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團經(jīng)營實現(xiàn)國際化發(fā)展格局。44 實施“綠色營銷工程”應(yīng)注意的幾個問題◆ 觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個綠色的觀念就可以了，其是一個相當復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育?！?搜集綠色信息，制定綠色計劃成立集團的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用510年努力建成“四三二五”綠色營銷體系。◆ 開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的基礎(chǔ)，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷。因此，應(yīng)該依托集團的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團實施“綠色營銷工程”的重點內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進行綠色“包裝”，實施有效的商標和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標志和認證，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價值提升?！?選準方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費熱潮即將到來，綠色消費需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟環(huán)境的成熟，個別企業(yè)很難獨立完成。綠色推廣必須面向綠色消費，而綠色消費依賴于綠色消費觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場進行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關(guān)策劃作為開拓市場的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團可以積極與沿海的大型零售連鎖集團進行戰(zhàn)略協(xié)作，推動自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過品牌的延伸加強對終端市場的控制力。第三部分 咯咯噠品牌營銷策略品牌營銷相對于產(chǎn)品營銷來講是更高層次的營銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場競爭激烈化的結(jié)果。加入WTO以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時代已經(jīng)來臨。韓偉集團咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向是：“由過去關(guān)注賣多賣少，即市場銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額?！表n偉集團CIS的重新定義與3S整合設(shè)計11 韓偉集團CIS的重新定義111 韓偉集團CIS建設(shè)存在的問題◆ 集團企業(yè)形象識別不健全，缺少整合設(shè)計；◆ 集團企業(yè)形象建設(shè)缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆ 企業(yè)形象和品牌形象沒有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆ 在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識別。112 韓偉集團CIS重塑思路遵循原則◆ 目標性：樹立什么樣的形象、重點解決什么問題、解決問題的次序；◆ 系統(tǒng)性：完成企業(yè)形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆ 長遠性：高瞻遠矚、堅持可持續(xù)性發(fā)展和謀求長遠利益；◆ 適應(yīng)性：符合集團發(fā)展實際，能夠隨市場環(huán)境的發(fā)展變化做出調(diào)整；◆ 有效性：通過整體改進和必要投入，可以產(chǎn)生實際效果；◆ 抗爭性：具有競爭性，能夠建立有效的競爭識別。113 韓偉集團CIS的層級界定 強化產(chǎn)品競爭力 信任度、忠誠度 綠色化、家族化 美譽度、指名度 整合形象設(shè)計 親和度、知名度 重塑企業(yè)文化 提高企業(yè)凝聚力