【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，購房者普遍要求住宅應(yīng)具備良好的居住環(huán)境，具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對(duì)龍頭山莊來說是有利的，在營(yíng)銷推廣中應(yīng)該重點(diǎn)突出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)。在戶型面積方面：大多數(shù)購房者需要120－200平米的戶型，其中150平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設(shè)計(jì)與別墅類型分配比例已有考慮市場(chǎng)購買力的現(xiàn)狀，降低了風(fēng)險(xiǎn)。在住宅類型選擇方面：市場(chǎng)對(duì)復(fù)式住宅的需求量相對(duì)較高，其次是多層與別墅，選擇購買高層住宅的比例相對(duì)較少。針對(duì)龍頭山莊的項(xiàng)目定位分析，在特定因素刺激與經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的情況下，復(fù)式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費(fèi)群。因此龍頭山莊在營(yíng)銷推廣過程中應(yīng)充分運(yùn)用好價(jià)格策略，刺激潛在消費(fèi)群的購買欲。（住房類型需求比例分析見下圖）四、龍頭山莊目標(biāo)客戶群定位南寧市的別墅購買力是有限的，目標(biāo)客戶群的細(xì)分與定位，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊差異化營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。面對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，龍頭山莊已在工程進(jìn)度上慢于對(duì)手。要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須從營(yíng)銷推廣策略中找到切入點(diǎn)，直接將信息傳遞到目標(biāo)客戶，并針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。（1）、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍的界定根據(jù)龍頭山莊項(xiàng)目定位與南寧市近來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況分析，迪博認(rèn)為龍頭山莊的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位為：①、第一目標(biāo)市場(chǎng)是以南寧市市區(qū)為中心的本地市場(chǎng)，這也是龍頭山莊第一期銷售推廣的主要基礎(chǔ)市場(chǎng)；②、第二目標(biāo)市場(chǎng)將以南寧為中心輻射到周邊縣市；據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前南寧的房地產(chǎn)消費(fèi)力已有近40％來自外地；特別是高檔物業(yè)，外地人的購買比例更高。③、第三目標(biāo)市場(chǎng)投資、休閑類市場(chǎng)；隨著WTO以及東盟經(jīng)濟(jì)合作圈等國(guó)際性經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)，將進(jìn)一步加快南寧市的國(guó)際化進(jìn)程。以南寧市良好的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，將能吸引大批?guó)內(nèi)乃至港澳與東南亞國(guó)家的投資、休閑類買家。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后，應(yīng)積極向外拓展目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)特征描述①、第一目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述此前，迪博已針對(duì)南寧本地目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了大型的市場(chǎng)調(diào)查，并提交了《龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，因此詳細(xì)情況在此不再多述。其主要特征總結(jié)如下：有效購買力總量有限，相對(duì)于別墅類物業(yè)的供應(yīng)總量來說，購買力明顯不足；潛在消費(fèi)力市場(chǎng)比較樂觀，但需外因刺激促進(jìn)。②、第二目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述目標(biāo)客戶相對(duì)比較分散，主要為私營(yíng)企業(yè)主、大、中型企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)等高端客戶，并具有較強(qiáng)的購買力，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在積極爭(zhēng)取。③、第三目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述此類目標(biāo)市場(chǎng)受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響較大；消費(fèi)特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景等因素。目前該類目標(biāo)市場(chǎng)的啟動(dòng)還不明顯。（2）、目標(biāo)客戶定位 行政官員與國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)據(jù)迪博市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，隨著國(guó)家高薪養(yǎng)廉政策的深入，這部分目標(biāo)客戶的收入增長(zhǎng)較快，收入不菲（部分人還有灰色收入），具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。同時(shí)，這部分目標(biāo)客戶社會(huì)關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購買，是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群。個(gè)體工商業(yè)主與私營(yíng)企業(yè)老板據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，也是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；大、中型企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。高級(jí)公務(wù)員、醫(yī)師、高校教授等據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入較高，工作壓力相對(duì)較小，一個(gè)理想的居住環(huán)境，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。由于這部分目標(biāo)客戶文化層次高，所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。老業(yè)主斯壯集團(tuán)已有成功開發(fā)了東方花園、南湖聚寶苑等多個(gè)房地產(chǎn)物業(yè)，其中不乏有“先富起來”的那部分人，相信經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已有相當(dāng)一部分人有了換房的打算。針對(duì)這部分老業(yè)開展特別營(yíng)銷，很容易使期成為龍頭山莊的目標(biāo)客戶或口碑傳播者。因此在龍頭山莊制定營(yíng)銷推廣策略時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地發(fā)掘這部分目標(biāo)客戶。（3）、目標(biāo)客戶特征描述自有或可支配現(xiàn)金超過25萬元（以聯(lián)排別墅基本單價(jià)計(jì)算，能夠一次性支付50％購房總款）；收入穩(wěn)定、事業(yè)有成，有一定社會(huì)地位、家庭穩(wěn)定的富貴人士，家庭月收入超過1萬元；大部分為有車一族，注重居住環(huán)境的優(yōu)越、交通便捷，注重家庭生活的私密性與安全感；對(duì)生活品味、子女教育和身心健康等高質(zhì)量生活方式，非常注重；年齡在30－55歲之間現(xiàn)在已有一套或多套住房，可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，有換房打算，并要求獨(dú)享較大的私人空間與良好的居住環(huán)境；家庭規(guī)模3－5人；社會(huì)關(guān)系廣、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和審美觀，強(qiáng)調(diào)主觀個(gè)性發(fā)揮；對(duì)別墅有一定的判別標(biāo)準(zhǔn)，購買決策時(shí)相對(duì)理性。第四章 價(jià)格定位及策略在鳳嶺、仙葫已有10 多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開發(fā)。目前，龍頭山莊的工程進(jìn)度已慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在入市初期將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，南寧的別墅購買力是有限的。同時(shí)，央行對(duì)按揭購房首期付款做出新規(guī)定，將提高住房按揭的首付比例，別墅類有可能提高至五成。這將使得南寧各別墅樓盤之間的目標(biāo)客戶爭(zhēng)奪更加激烈，市場(chǎng)的不確定因素將更加復(fù)雜。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，價(jià)格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。別墅樓盤之間的“價(jià)格戰(zhàn)”將會(huì)是激烈競(jìng)爭(zhēng)之后的必然選擇，因此合理的價(jià)格定位與有效價(jià)格策略，將是龍頭山莊營(yíng)銷推廣策略制定的關(guān)鍵。第一節(jié) 龍頭山莊價(jià)格定位一、龍頭山莊單位成本分析詳細(xì)分析參見《投資規(guī)劃報(bào)告》，本案以第一案數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（1）、項(xiàng)目開發(fā)成本構(gòu)成土地成本龍頭山莊土地成本合計(jì)約19910萬元。建安工程費(fèi)用。前期工程費(fèi)用（含監(jiān)理費(fèi)）。公建配套費(fèi)用?；A(chǔ)設(shè)施配套工程費(fèi)。不可預(yù)見費(fèi)用不可預(yù)見費(fèi)按以上工程總費(fèi)用的6%提取。開發(fā)間期費(fèi)開發(fā)間費(fèi)包括：經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。管理費(fèi)用以建安工程費(fèi)的３％提取，；銷售費(fèi)用主要包括項(xiàng)目市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售代理等費(fèi)用，按建安工程費(fèi)用的３％提取，；。 合計(jì)：。（2）、龍頭山莊單位面積建筑成本龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報(bào)告》），㎡（未包含營(yíng)業(yè)稅費(fèi)）。（3）、稅費(fèi)總額與分?jǐn)傹堫^山莊項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)性稅費(fèi)包括：營(yíng)業(yè)稅及附加、印花稅、所得稅 土地增值稅等。按項(xiàng)目運(yùn)作預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)算：合計(jì)：；單位面積稅費(fèi)分?jǐn)傤~約為550元／㎡（4）、龍頭山莊平均單位面積成本 （按可售面積計(jì)算）龍頭山莊單位面積平均成本＝單位面積建筑成本＋單位面積稅費(fèi)分?jǐn)偅剑O二、龍頭山莊價(jià)格定位（1）、價(jià)格定位的目標(biāo)在進(jìn)行價(jià)格定位前，首先必須明確價(jià)格策略的目標(biāo)。這也是選擇定價(jià)方法的依據(jù)。迪博認(rèn)為龍頭山莊的價(jià)格策略應(yīng)遵循以下原則：最大利潤(rùn)目標(biāo)獲得利潤(rùn)的最大化是價(jià)格營(yíng)銷的主要目標(biāo)，也是開發(fā)商的投資目的。但追求最大利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)格，而是追求項(xiàng)目的長(zhǎng)期利益最大化。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)包括完成產(chǎn)品的全部銷售和在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)，追求銷售額的最大化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，發(fā)展商也對(duì)價(jià)格很敏感，不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要通過靈活的定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。品牌目標(biāo)隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)“大盤時(shí)代”的來臨，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自身的品牌優(yōu)勢(shì)、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，也是價(jià)格策略要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要目標(biāo)。（2）、龍頭山莊項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)根據(jù)《龍頭山莊項(xiàng)目投資分析報(bào)告》對(duì)項(xiàng)目投資收益的邊際分析，%時(shí)，龍頭山莊的贏利能力較高。因此龍頭山莊價(jià)格策略的制定，應(yīng)最終實(shí)現(xiàn)此投資利潤(rùn)率的目標(biāo)。由于項(xiàng)目入市初期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，所以制定入市價(jià)格時(shí)不能以短期贏利為目的，宜采用“低開高走”的價(jià)格策略，迅速打開市場(chǎng)局面為先。（3）、定價(jià)方法通過對(duì)南寧別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀的綜合分析，迪博認(rèn)為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下，定價(jià)方法采用“可比樓盤量化定價(jià)法”比較合適，這也符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)要求。龍頭山莊可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)龍頭山莊產(chǎn)品定位分析，市場(chǎng)可類比樓盤有 “大自然”、“翡翠園”、“新天地”、“龍胤花園”、“天池山”、“麗水灣”、“楓丹麗舍”。 其市場(chǎng)價(jià)格分別為：項(xiàng)目名稱銷售價(jià)格（均價(jià)）獨(dú)立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅大自然4100元／㎡3700元／㎡龍胤花園6300元／㎡3200元／㎡新天地3880元／㎡3500元／㎡翡翠園5020元／㎡麗水灣3900元／㎡天池山4000元／㎡3000元／㎡2550元／㎡楓丹麗舍3500元／㎡2350元／㎡1100元／㎡龍頭山莊定價(jià)方案（均價(jià)）市場(chǎng)可類比樓盤量化定價(jià)法的具體操作方法與過程詳見《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》。市場(chǎng)可類比樓盤量化定價(jià)法得出龍頭山莊各類別墅的均價(jià)為：龍頭山莊獨(dú)體別墅的均價(jià)為3954元／㎡；龍頭山莊雙拼別墅均價(jià)格：3163元／㎡；　　龍頭山莊聯(lián)排別墅均價(jià)：2531元／㎡。通過對(duì)此定價(jià)的投資收益評(píng)估，并綜合目標(biāo)客戶實(shí)際心理房?jī)r(jià)水平進(jìn)行分析，迪博認(rèn)為此定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足項(xiàng)目的投資利潤(rùn)回報(bào)要求，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于龍頭山莊的推廣。第二節(jié) 龍頭山莊價(jià)格策略一、龍頭山莊的價(jià)格體系（1）、單價(jià)單價(jià)是指單位建筑面積的市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)于龍頭山莊而言，一個(gè)單一的價(jià)格并不能滿足實(shí)際銷售與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此在營(yíng)銷推廣時(shí)還要制定以下特殊單價(jià)，以滿足不同時(shí)期的銷售與推廣?；締蝺r(jià)因?yàn)橥愋蛣e墅之間仍然存在朝向、景觀、區(qū)位等多方面差異，為了充分體現(xiàn)每棟別墅的市場(chǎng)價(jià)值，習(xí)慣上會(huì)以一套綜合素質(zhì)適中的別墅的價(jià)格作為計(jì)算基礎(chǔ)，以此別墅的素質(zhì)為可比標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)測(cè)每棟別墅的綜合素質(zhì)權(quán)值得分，最后依據(jù)各棟別墅的權(quán)值計(jì)算其價(jià)格，這套綜合素質(zhì)適中的別墅的價(jià)格，就是龍頭山莊同類型別墅的基本單價(jià)。根據(jù)龍頭山莊項(xiàng)目定位與投資收益要求，迪博認(rèn)為市場(chǎng)可類比樓盤量化定價(jià)法得出的別墅均價(jià)，即可作為各類別墅的基本單價(jià)： 獨(dú)體別墅的基本均價(jià)為3954元／㎡；雙拼別墅的基本均價(jià)為：3163元／㎡；　　聯(lián)排別墅的基本均價(jià)為：2531元／㎡。最低單價(jià)我們通常所指的最低單價(jià)就是綜合素質(zhì)最差的單位的定價(jià)。但有時(shí)為了促銷目標(biāo)，某些條件較好的單元也會(huì)以最低單價(jià)出售，此時(shí)的單價(jià)也稱之為促銷價(jià)。根據(jù)龍頭山莊投資收益的要求，以及《投資分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，迪博建議龍頭山莊的最低均價(jià)，宜控制在基本均價(jià)的－10％以內(nèi)（特別促銷價(jià)除外），各類別墅最低均價(jià)分別為：獨(dú)體別墅的最低均價(jià)為：3558元／㎡；雙拼別墅的最低均價(jià)為：2845元／㎡；　　聯(lián)排別墅的最低均價(jià)為：2278元／㎡。最高單價(jià)最高單價(jià)一般是指綜合素質(zhì)最好的單元的銷售單價(jià)。但在別墅項(xiàng)目中，一般都設(shè)有戶王單位，而且，戶王的單價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最高單價(jià)的。在目前的競(jìng)爭(zhēng)形式下，迪博認(rèn)為龍頭山莊別墅的最高均價(jià)也應(yīng)控制在基本單價(jià)的+10％以內(nèi)，并在保證投資收益的前提下，盡量靠近基本單價(jià)，以降低銷售壓力。（2）、總價(jià)總價(jià)是指一套別墅的總售價(jià)?？們r(jià)＝銷售單價(jià)銷售面積。在實(shí)際銷售中，別墅一般都采用總售價(jià)的報(bào)價(jià)形式。二、龍頭山莊營(yíng)銷推廣價(jià)格策略體系針對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及對(duì)龍頭山莊項(xiàng)目定位的綜合分析。迪博認(rèn)為：龍頭山莊第一期宜采用“滲透性”定價(jià)策略，以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)位（也稱心理價(jià)位）的價(jià)格入市，并通過促銷活動(dòng)的配合，迅速打開市場(chǎng)局面，搶占市場(chǎng)份額，待銷售穩(wěn)定后再逐步提高價(jià)格。在具體價(jià)格制定時(shí)，配合“一房一價(jià)”策略的運(yùn)用，全方位提升龍頭山莊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。但在低價(jià)入時(shí)，應(yīng)注意龍頭山莊品牌形象的建立，避免品牌形象因較低的入市而產(chǎn)生錯(cuò)位。同時(shí)在后期價(jià)格提升時(shí)，也應(yīng)把握好提價(jià)的頻次與幅度。三、別墅綜合素質(zhì)價(jià)差的制定（1）、別墅類型價(jià)差龍頭山莊的別墅類型有獨(dú)體別墅、雙拼和聯(lián)排別墅三種類型，按市場(chǎng)比較法定價(jià)方案分析，以上三類別墅之間的價(jià)差，宜控制在1：：，其中雙拼別墅與聯(lián)排別墅之間的價(jià)差比為1：。（2）、別墅綜合因素價(jià)差為充分體現(xiàn)每套別墅的市場(chǎng)價(jià)值，充分利用價(jià)格杠桿，促進(jìn)銷售。迪博建議龍頭山莊采用“一房一價(jià)制”。即不同位置，不同朝向，不同景觀的別墅之間，價(jià)格也不一樣。操作中一般采用“綜合素質(zhì)權(quán)值估價(jià)法”來實(shí)現(xiàn)“一房一價(jià)”。雖然此定價(jià)方法的過程較繁雜，但能為以后價(jià)格策略的靈活制定，取得較大的調(diào)整空間，更有利于實(shí)現(xiàn)“低開高走”的整體價(jià)格策略。影響別墅價(jià)格的因素及其權(quán)值的制定綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)方法與龍頭山莊項(xiàng)目特點(diǎn)，迪博認(rèn)為龍頭山莊在制定具體單價(jià)時(shí)，應(yīng)結(jié)合以下因素綜合考慮：①、別墅的朝向別墅的朝向應(yīng)從兩個(gè)方面理解，一是建筑物的朝向，二是別墅所在區(qū)位的自然坡度朝向。A、建筑物朝向建筑朝向權(quán)值評(píng)價(jià)南－北＋最好東－西－最差西南－東北0一般東南－西北0一般B、自然地形坡度與朝向在龍頭山莊，對(duì)于地形坡度來說：南坡最好，權(quán)值為＋；北坡最差，權(quán)值為－；其它坡向均為一般，權(quán)值為0。②、相鄰綠地多少別墅相鄰綠地的多少是評(píng)價(jià)別墅環(huán)境的重要指標(biāo)，對(duì)價(jià)格的影響影響力也較大，因此我們將其分為5個(gè)等級(jí)：相鄰綠地權(quán)值評(píng)價(jià)相鄰綠地非常多＋1環(huán)境非常好相鄰綠地較多＋環(huán)境較好相鄰綠地一般0環(huán)境一般相鄰綠地較少－環(huán)境較差相鄰綠地非常少－1環(huán)境很差③、可看到江景的多少邕江的自然景觀，是龍頭山莊的重要賣點(diǎn)之一，在具體銷售價(jià)格定制時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)景觀因素