【文章內(nèi)容簡介】 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實(shí)施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 ? C1 品牌 LOGO設(shè)計(jì)闡述 C2 消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)闡述 C3 招商廣告設(shè)計(jì)闡述 ? ? ? ? ? ? ? ? ? D1 媒體選擇 D2 投放思路 D3 執(zhí)行方案 ? D1 媒體選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較 ， 我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： ? D1 媒體選擇 報(bào)紙廣告： 可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 信息傳載量大 ， 信息可存留 ，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； ? 《 南方都市報(bào) 》 D疊 《 廣州雜志 》 首頁 ， 發(fā)行量 48萬份 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； ? 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 B疊 《 房產(chǎn)家居專欄 》 首頁 ， 發(fā)行量約70萬分 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； ? D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在20~30個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體 ， 其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； ? 廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在10~18個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體 ， 優(yōu)勢(shì)欄目為影視劇和娛樂檔； ? D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在 4~8個(gè)點(diǎn)之間 ， 但由于其欄目均采用國語 ，顧而受到外來人口 /白領(lǐng)一族的青睞 ， 優(yōu)勢(shì)欄目為新聞時(shí)政 ， 都市劇場等 。 ? D1 媒體選擇 龍卷風(fēng)車身橫幅廣告： 可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立 。 建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； ? 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 ? 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 ? 234路：途徑體育中心 白云賓館 ? 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 ? 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道 ? D1 媒體選擇 戶外巨型燈布： 廣告沖擊力強(qiáng) ， 適合品牌形象的營造； ? 建議在新城廣場四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布 ， 初期作為品牌自身的形象宣傳 ， 此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù) 。 ? D2 投放思路 媒介目標(biāo)： ? 傳達(dá)招商信息 ， 推動(dòng)招商工作進(jìn)程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價(jià)值 ， 強(qiáng)化業(yè)主 /消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可 。 ? D2 投放思路 媒介策略： 間歇性的三輪的投放來推動(dòng)項(xiàng)目面市： ? 第一輪 硬性招商廣告為主 ， 側(cè)重信息傳達(dá) ， 促使業(yè)主采取行動(dòng) ， 聯(lián)系招商事宜 。 ? 第二輪 借助房博會(huì)的召開 ， 進(jìn)行炒作造勢(shì) ， 加大軟性宣傳的力度 ， 吸引市場關(guān)注 ， 增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心 ， 擴(kuò)大投資面 。 ? 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng) ， 迅速提升品牌知名度 ， 初步建立品牌形象 。 ? D2 投放思路 目標(biāo)受眾： ? 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn) /家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ， 同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散； ? 正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見 PART B1目標(biāo)消費(fèi)群定位 。 ? D3 執(zhí)行方案 第一輪投放： ? 時(shí)間： 7月 31日 （ 周二 ） 8月 3日 （ 周五 ） 8月 6日 （ 周一 ） ，跳躍式發(fā)布三期； ? 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； ? 內(nèi)容：硬性招商廣告； ? 尺寸： 16cm*35cm（ 廣日 ） 35cm*24cm（ 南方 ） ； ? 預(yù)算： 20萬元 ? 凈到達(dá)率： 55% ? 平均暴露頻次： ? D3 執(zhí)行方案 第二輪投放： ? 時(shí)間： 9月 26日 ~29日 ， 10月 10日 ， 共 5期 。 ? 版位：南方 都市 報(bào)廣州雜志內(nèi)頁； ? 內(nèi)容：與南方都市報(bào)社合作策劃房博會(huì)報(bào)道專版 （ 家世界冠名 ） ， 以房博會(huì)追蹤報(bào)道 ， 房博會(huì)大盤點(diǎn)等炒熱市場； ? 尺寸：采用專版形式； ? 預(yù)算：需具體商談 ， 暫定 20萬元； ? 凈到達(dá)率 :25%。 ? 平均暴露頻次 : ? D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 報(bào)紙廣告： ? 開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告 開業(yè)志賀廣告兩期 ， 并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告 。 ? 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； ? 尺寸：半版； ? 預(yù)算： 35萬元； ? 凈到達(dá)率 :60%。 ? 平均暴露頻次 : 。 ? D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 電視廣告： ? 10月 29日起 ， 在翡翠臺(tái) 本港臺(tái) 鳳凰臺(tái)三個(gè)頻道 ， 連續(xù)發(fā)布四周的 30“ 電視廣告片 ， 內(nèi)容為家世界巡禮 ， 每晚指定位置插播 3條； ? 費(fèi)用預(yù)算為 135萬元； ? 凈到達(dá)率 :85%。 ? 平均報(bào)率頻次 :22次 ? 毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo) : 1970 ? D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 車身廣告： ? 在 5條線路發(fā)布 20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅 ， 發(fā)布周期為半年 ，投入約為 50萬元； 以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為 260萬元 ， 建議后續(xù)保持以下廣告投放 ， 進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示： ? 每周末配合終端促銷活動(dòng) ， 發(fā)布報(bào)紙促銷廣告； ? 珠江臺(tái) 《 家居雜志 》 欄目的固定冠名投放； ? 珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布； ? E1 終端推廣目標(biāo) E2 定位推廣策略 E3 招商期戰(zhàn)術(shù)推廣 E4 經(jīng)營期戰(zhàn)術(shù)推廣 ? E1 終端推廣的目標(biāo) 前期目標(biāo) ? 配合線上支持 ， 完成企業(yè) CI系統(tǒng)的導(dǎo)入 。 ? 提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。 目標(biāo)的量化： ? 全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持 75%； ? 活動(dòng)期間商場日均人流量達(dá)到競爭對(duì)手的 2倍； ? E1 終端推廣的目標(biāo) 中期目標(biāo) 1. 知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對(duì)手 。 2. 品牌形象的初步建立 。 3. 業(yè)主滿意度的提升 。 目標(biāo)量化 ? 90%的商鋪出租率 ， 飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善； ? 正?？土髁糠€(wěn)定在競爭對(duì)手的 ； ? 業(yè)主滿意度達(dá) ； ? E1 終端推廣的目標(biāo) 中期目標(biāo) ? 廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達(dá)成； ? 完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標(biāo)量化 ? 全部商鋪完成出租； ? 正?？土髁窟_(dá)到 4位數(shù)以上； ? E2 定位推廣策略 1CI導(dǎo)入 ? 配合媒介投放 ， 以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng) ， 從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知 。 建立品牌識(shí)別 。 ? 這一策略將在商場所有的營銷活動(dòng)中貫穿 。 ? E2 定位推廣策略 2店面包裝： ? 通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。 3—賣場氣氛： ? 在陳列 內(nèi)裝修 售點(diǎn) POP 背景音樂等方面 ， 配合 “ 家世界 ” 的概念營造特殊的購物氛圍 ， 建立符合商城特有的商業(yè)文化 ， 以區(qū)別其它競爭對(duì)手 。 ? E2 定位推廣策略 4—獨(dú)特賣點(diǎn) USP： ? 設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。 5 —公關(guān)活動(dòng) ? 利用商城的空間優(yōu)勢(shì) ， 舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng) ， 吸引消費(fèi)者參與 ， 提升商城人氣 。 ? E2 定位