【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能和品牌的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對(duì)性的促銷(xiāo)，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。【舉例】自行車(chē)、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)榧灼放频淖孕熊?chē)質(zhì)量好，騎起來(lái)安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩艷麗、聲音逼真。這些都是產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個(gè)性。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。比如說(shuō)汽車(chē)，所有的汽車(chē)都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)奔馳、寶馬呢？因?yàn)榇蠹叶贾辣捡Y、寶馬是名牌車(chē)，是身份、財(cái)富、地位的象征，選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益。【自檢】根據(jù)下面的事例回答問(wèn)題。手機(jī)促銷(xiāo)員小王在和一位年輕的女顧客溝通。小王：您好，您想要什么樣的手機(jī)？顧客：我想看看牌的最新款的手機(jī)，要翻蓋的。小王：真不巧，這款手機(jī)今天上午剛剛賣(mài)完了，您不如看看這一款，價(jià)格比那一款便宜了一半以上，又結(jié)實(shí)，很劃算……顧客：不，太難看了！顧客說(shuō)完就果斷地走了。你能判斷促銷(xiāo)員小王在這次溝通中犯了什么錯(cuò)誤嗎？如果你是小王，你會(huì)怎么做？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案21s不同市場(chǎng)條件下的促銷(xiāo)1．開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷(xiāo)一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開(kāi)始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷(xiāo)來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)做促銷(xiāo)，需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題：198。促銷(xiāo)的基本原則198。促銷(xiāo)的對(duì)象促銷(xiāo)的對(duì)象一方面是廣大的個(gè)體消費(fèi)者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過(guò)給零售店一定的促銷(xiāo)利益，激發(fā)它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。198。促銷(xiāo)的方式促銷(xiāo)的方式一般有三種：①市場(chǎng)服務(wù)促銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更有趣的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者；②產(chǎn)品功能促銷(xiāo)，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住這個(gè)特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；③品牌促銷(xiāo)，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售。【案例】一個(gè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場(chǎng)推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無(wú)論從實(shí)力還是資源來(lái)說(shuō)都無(wú)法與那些國(guó)際大企業(yè)抗?fàn)?。為了搶占一定的市?chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來(lái)促銷(xiāo)，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲(chóng)的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲(chóng)，這種洗面奶專(zhuān)門(mén)為了清除螨蟲(chóng)而設(shè)計(jì)，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ?gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷(xiāo)方案取得了巨大的成功，一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)千萬(wàn)元以上?！咀詸z】請(qǐng)判斷下面的促銷(xiāo)分別屬于什么方式？，消費(fèi)者如果在產(chǎn)品中找到某個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品；，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬；，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開(kāi)始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場(chǎng)搶占了一定的份額。見(jiàn)參考答案222．建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷(xiāo)在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷(xiāo)的方式與開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)不一樣。就好像打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，所以在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)會(huì)用一套促銷(xiāo)方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時(shí)，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷(xiāo)的基本目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷(xiāo)商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這時(shí)促銷(xiāo)的主要方式是強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。盡管市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競(jìng)爭(zhēng)。例如一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是２０歲左右的年輕人，但是年輕人每過(guò)一年就長(zhǎng)大一歲，成熟一歲，所以產(chǎn)品的促銷(xiāo)主題要有相應(yīng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的接受能力和接受條件去進(jìn)行不同的促銷(xiāo)行為?！景咐靠煽诳蓸?lè)飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。它的消費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、跳躍、動(dòng)感，所以可口可樂(lè)飲料公司在推廣的過(guò)程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂(lè)、體育結(jié)合起來(lái)，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來(lái)了。促銷(xiāo)在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用1．導(dǎo)入期的促銷(xiāo)運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷(xiāo)能力。導(dǎo)入期的促銷(xiāo)手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物。【案例】一種飲料在開(kāi)始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買(mǎi)該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷(xiāo)一停止，銷(xiāo)量就會(huì)立即下降。2．上升期的促銷(xiāo)運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)充市場(chǎng)，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路。【案例】我國(guó)知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺(jué)到，容易接受。3．成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)運(yùn)用進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求持續(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷(xiāo)量，怎樣提升銷(xiāo)量呢？首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知品牌?！九e例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來(lái)喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過(guò)多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。4．成熟期的促銷(xiāo)運(yùn)用在成熟期，促銷(xiāo)的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)?！咀詸z】在不同的產(chǎn)品階段，促銷(xiāo)方式也相應(yīng)的有所不同，填寫(xiě)下面的表格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握促銷(xiāo)在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用。導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期促銷(xiāo)的目的常用的促銷(xiāo)手段見(jiàn)參考答案23季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷(xiāo)售的旺季和淡季之分。因此，需要針對(duì)旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷(xiāo)行為。旺季的促銷(xiāo)是為了爭(zhēng)取銷(xiāo)量，不是旺季的促銷(xiāo)是為了樹(shù)立品牌。旺季促銷(xiāo)時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷(xiāo)方式去達(dá)成。圖22 產(chǎn)品季節(jié)促銷(xiāo)曲線圖從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)分為四個(gè)階段：198。搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷(xiāo)商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場(chǎng)上有充足的貨源。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限制性，經(jīng)銷(xiāo)商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng)，聯(lián)系好經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商確定促銷(xiāo)的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷(xiāo)商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來(lái)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。198。為全年的銷(xiāo)量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷(xiāo)商，幫助他們進(jìn)行末端促銷(xiāo)，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品確實(shí)好賣(mài)，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如果企業(yè)選擇的促銷(xiāo)方式不對(duì)，例如進(jìn)行賣(mài)一送一的末端促銷(xiāo)，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒(méi)有啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)不到利益，消費(fèi)者感覺(jué)不到企業(yè)。198。延長(zhǎng)旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷(xiāo)形式，一般做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季結(jié)束，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷(xiāo)必須相應(yīng)地改變。這時(shí)需要做大型的促銷(xiāo)，以便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長(zhǎng)，從而保證在整體需求下降的情況下銷(xiāo)量不至于下降得太快。【舉例】夏天最熱時(shí)，空調(diào)的需求量最大，過(guò)了最熱的時(shí)間，銷(xiāo)量開(kāi)始走下坡路。這時(shí)企業(yè)的促銷(xiāo)一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買(mǎi)空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。198。動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商囤貨到了真正的旺季結(jié)束，進(jìn)入淡季時(shí)，企業(yè)還要做經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。因?yàn)橐尳?jīng)銷(xiāo)商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要?jiǎng)訂T他們囤貨，讓他們?cè)诘诙晔袌?chǎng)啟動(dòng)時(shí)，先把庫(kù)存消化掉。這個(gè)階段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)手段包括加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。【自檢】請(qǐng)做下面的連線題。 ，給他們比較大的淡季折讓 ，以便更強(qiáng)地刺激消費(fèi)者的需求 ，讓他們配合鋪貨 ，幫助他們進(jìn)行末端促銷(xiāo)見(jiàn)參考答案24促銷(xiāo)形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌形象的提升是決定促銷(xiāo)形式的重要因素。1．為了提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)為了提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)一般在現(xiàn)場(chǎng)舉行，給消費(fèi)者直接的利益，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。2．為了提升品牌的促銷(xiāo)如果促銷(xiāo)的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷(xiāo)售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。198。大型的銷(xiāo)售活動(dòng)通過(guò)在報(bào)紙上或電視上舉辦大型的銷(xiāo)售活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、積分兌換等等，在消費(fèi)者當(dāng)中造成一定的聲勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力。198。增加服務(wù)增加服務(wù)也是促銷(xiāo)的一種形式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。198。與品牌概念掛鉤的促銷(xiāo)一個(gè)成功的品牌肯定有自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起某個(gè)品牌就會(huì)立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個(gè)品牌?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對(duì)不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍罘浅Ｇ逦?；?lián)想的概念是家用電腦，它在長(zhǎng)期推廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會(huì)想到ＩＢＭ，因?yàn)椋桑拢团c筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機(jī)，我們會(huì)想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹幸呀?jīng)和打印機(jī)相關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷(xiāo)工具1．各種促銷(xiāo)形式促銷(xiāo)的形式多種多樣，主要有下面的形式：198。免費(fèi)試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)都有免費(fèi)試用，例如飲料，會(huì)有小劑量的免