【正文】 臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。增加服務(wù)增加服務(wù)也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。198。198。拉力就是平時(shí)所說的推廣工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想動(dòng)員，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需求，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而推力則是平時(shí)所說的銷售工作，要有效地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。198。市場(chǎng)上很多成熟的產(chǎn)品，在大商場(chǎng)都有自己的專柜、展示柜、專營(yíng)店，這樣能夠保證與消費(fèi)者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌形象和服務(wù)，在消費(fèi)者心中、在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。例如很多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置非常生動(dòng)化，利用燈箱、POP廣告等工具，強(qiáng)化末端，制造市場(chǎng)的感性消費(fèi)氣氛，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，在消費(fèi)者心中留下對(duì)企業(yè)品牌的深刻印象。銷售部門可以利用通路、渠道、人員來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，完成銷售的任務(wù)。銷售和市場(chǎng)只有相互配合，產(chǎn)品的市場(chǎng)才會(huì)穩(wěn)固，不至于被其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌擠掉。1．銷售部門的責(zé)任是把產(chǎn)品有效地送到消費(fèi)者面前，達(dá)成銷售?！九e例】有一段時(shí)間，很多保健品在做市場(chǎng)的時(shí)候，都有很大的廣告推動(dòng)。潛量是指市場(chǎng)潛在的需求有多大，明確潛在的需求，才能夠明確是需要更多地做品牌，還是更多地做產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，別人的品牌已經(jīng)推廣了很長(zhǎng)時(shí)間，也許比自己的品牌認(rèn)知度更大，這時(shí)怎么能夠進(jìn)入市場(chǎng)呢？是概念先介入，讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品？還是用品牌直接介入，讓消費(fèi)者直接接受自己的品牌？這要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一，考慮資源到底是不是可以抗?fàn)?；第二，考慮未來的潛量是不是可以讓自己利用，可以更多地發(fā)揮品牌價(jià)值?！咀詸z】送你一朵美麗的花。我國(guó)的一些品牌名氣是不小，卻沒有什么特征，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。例如在彩電大規(guī)模推廣之前，ＶＣＤ、錄像機(jī)、ＤＶＤ的需求是隱性的，還沒有被開發(fā)，而且這些開發(fā)是連動(dòng)的，在一種產(chǎn)品之上會(huì)產(chǎn)生新的需求。原來企業(yè)忽略了市場(chǎng)上的變化，品牌因素已經(jīng)開始下降。一般先推廣的是產(chǎn)品的共性概念，讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，等到產(chǎn)品被接受了，再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的個(gè)性概念，接下來才是產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合，品牌具有什么特征，消費(fèi)者購(gòu)買品牌會(huì)得到什么實(shí)際利益，這是純感性的接受?！景咐壳皫啄旮窳Σ扇×艘粋€(gè)行動(dòng)，就是用二級(jí)批發(fā)商去拉動(dòng)一級(jí)批發(fā)商，使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。”乙回答道：“你錯(cuò)了，我一點(diǎn)兒也沒丟面子，雖然一瓶可口可樂才兩塊五毛錢，但是它的品牌形象在人們的心里定位很高。見參考答案32198。所以要激活中間的批發(fā)商，對(duì)零售店做促銷來幫助二級(jí)批發(fā)商分銷，對(duì)二級(jí)批發(fā)商做促銷來幫助一級(jí)批發(fā)商分銷，給通路的各個(gè)層面不同的拉力，讓各個(gè)層面相互配合，站在共同的利益上去做市場(chǎng)。例如一種產(chǎn)品要想在北京推廣，要選擇不同的商場(chǎng)來做，包括大、中級(jí)商場(chǎng)、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點(diǎn)等等，一層一層地控制。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學(xué)會(huì)在不同時(shí)間、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷。198?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季結(jié)束，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應(yīng)地改變。季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。盡管市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)做促銷，需要注意幾個(gè)方面的問題：198。2．后期的促銷到了成長(zhǎng)期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對(duì)性的促銷，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。198。我們不能說為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個(gè)擎天柱上，我們做一個(gè)廣告牌，這個(gè)廣告牌我們傳達(dá)品牌?！咀詸z】判斷下面的描述性話語哪些是正確的，哪些不正確。在產(chǎn)品的上升期，不僅要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開拓更多的市場(chǎng)?！景咐坑幸粋€(gè)手表的廣告，畫面是男女主角在機(jī)場(chǎng)送別，然后出現(xiàn)字幕和解說：“天長(zhǎng)地久，手表。【舉例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤(rùn)頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分別滿足消費(fèi)者具體、細(xì)致的不同需求。198。有很多產(chǎn)品開始接受時(shí)往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購(gòu)買?！睘榱隧樌麑?shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計(jì)合理的推廣策略。產(chǎn)品需要包裝，包裝也是服務(wù)的一種，而品牌能夠給消費(fèi)者帶來心理上的滿足感，這也是產(chǎn)品本身的服務(wù)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣大消費(fèi)者，因此要向消費(fèi)者推廣，希望消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品。198?！咀詸z】隨著生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品的功能已經(jīng)發(fā)生了根本變化，從以前單純的只滿足基本需求的產(chǎn)品功能發(fā)展為滿足消費(fèi)者更高層次需求的品牌功能，你能為下面一些產(chǎn)品的功能分別找到合適的“家”嗎？ 見參考答案11現(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則。1．對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營(yíng)銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期和成熟期。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的影響。上升期到了上升期，開始要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長(zhǎng)跑，在開始起跑時(shí)一大群人擠在一起，跑了一段時(shí)間之后，就會(huì)相互拉開差距，形成各個(gè)方隊(duì)，有人領(lǐng)跑，有人落后。3．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)每個(gè)企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長(zhǎng)期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。（ ）5． 進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行更加細(xì)致的區(qū)隔。成熟期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷、事件利用。營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)作的過程中大部分時(shí)間都在做營(yíng)業(yè)推廣，營(yíng)業(yè)推廣要通過不同的策略來達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動(dòng)等。這些都是產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個(gè)性。青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂、跳躍、動(dòng)感，所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂、體育結(jié)合起來，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來了。旺季促銷時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。198。198。推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感性、直接的印象。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場(chǎng)上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進(jìn)行促銷，但是因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結(jié)果。這兩個(gè)工作在整體營(yíng)銷活動(dòng)中互為作用、互相配合，同時(shí)作用于中間的末端，即消費(fèi)者。批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng)在導(dǎo)入期，企業(yè)主要抓末端市場(chǎng)，但是同時(shí)要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來幫助自己更快更好地進(jìn)入市場(chǎng)，從而有效地激活零售市場(chǎng)。為什么銷售部門要協(xié)助市場(chǎng)部門建立品牌形象？因?yàn)槭袌?chǎng)部門需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，但是對(duì)消費(fèi)者教育不僅僅要通過廣告形式來達(dá)成，還要運(yùn)用許多其它的手段，其中之一就是末端導(dǎo)購(gòu)的勸說，末端銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費(fèi)者，是達(dá)成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場(chǎng)部門達(dá)成銷售的行為，最終達(dá)成品牌形象的建立。拉力和推力是一對(duì)相互配合的作用力，銷售部門和市場(chǎng)部門也是一對(duì)互動(dòng)組合，每一次的推廣行為和銷售行為都是一種互動(dòng)。 （ ）2．建立品牌形象是市場(chǎng)部門的責(zé)任，與銷售部門無關(guān)。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動(dòng)市場(chǎng)需求，不管這種需求是真實(shí)的，還是虛無的。198。此外，產(chǎn)品概念與品牌概念一定要清晰，只有分清楚產(chǎn)品概念和品牌概念，才能更好地去利用市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。在整個(gè)課程中，進(jìn)行合理的市場(chǎng)推廣是我們的主要目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是花蕊,各種具體措施是花瓣。3．忽視品牌概念，只做品牌認(rèn)知我們不需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)人人都認(rèn)知的品牌，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在消費(fèi)者心中定位高的品牌。隱性條件下的產(chǎn)品推廣有的產(chǎn)品潛量是隱性的，雖然需求潛量很大，但是沒有變成顯性需求。企業(yè)經(jīng)過努力，最終找到原因所在。2．推廣中的時(shí)間控制在推廣過程中需要控制時(shí)間，按照一定的順序進(jìn)行。甲嘲笑說：“你看你看，我們?cè)谶@么高檔的地方吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點(diǎn)是廣泛告知產(chǎn)品的特性，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費(fèi)者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。但是這個(gè)距離非常遠(yuǎn)，等到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，再反饋到我們這兒，中間的很多批發(fā)商已經(jīng)失去了信息。盡量控制末端，增加促銷在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場(chǎng)以及建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個(gè)角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。2．為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。延長(zhǎng)旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過導(dǎo)購(gòu)人員來說服消費(fèi)者，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。4．成熟期的促銷運(yùn)用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。這時(shí)促銷的主要方式是強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。不同市場(chǎng)條件下的促銷1．開拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。此外，還可以通過末端的活化，也就是在末端市場(chǎng)上通過生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。所以說每一個(gè)媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們?cè)诓煌臅r(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不是一概說，在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。2．上升期的營(yíng)銷重點(diǎn)在上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)許多產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在這個(gè)時(shí)期除了繼續(xù)培育市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時(shí)是導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知如果購(gòu)買這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進(jìn)行的一種接受、一種教育。推廣形式基本概念優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例廣告促銷活動(dòng)人員推銷公關(guān)活動(dòng)推廣的策略組合古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。產(chǎn)品本身的服務(wù)貫穿