【正文】 在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)?！九e例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺到，容易接受。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。【案例】可口可樂飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。這時(shí)促銷的主要方式是強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。見參考答案22為了搶占一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設(shè)計(jì)，這樣一來，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ徺I，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購買。198。不同市場(chǎng)條件下的促銷1．開拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。小王：您好，您想要什么樣的手機(jī)？顧客：我想看看牌的最新款的手機(jī)，要翻蓋的。比如說汽車，所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價(jià)錢買奔馳、寶馬呢？因?yàn)榇蠹叶贾辣捡Y、寶馬是名牌車，是身份、財(cái)富、地位的象征，選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益。【舉例】自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。不同產(chǎn)品周期的促銷人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進(jìn)行，具有直接、形象、感性特點(diǎn)，尤其對(duì)于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。此外，還可以通過末端的活化，也就是在末端市場(chǎng)上通過生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。2．促銷的種類198。我們國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤，有的企業(yè)在前期就開始用路牌了，有些需要用市場(chǎng)氣氛去塑造的時(shí)候，它仍然在做電視廣告，國(guó)內(nèi)很大的一個(gè)飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)取份額，沒有了解不同的媒體對(duì)它的支持和所起的作用是不一樣的。上升期：電視、報(bào)紙、廣播、店頭展示、促銷。所以說每一個(gè)媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們?cè)诓煌臅r(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不是一概說，在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。我們的促銷工具里邊，可能也會(huì)利用展覽會(huì)、促銷、展銷會(huì)、訂貨會(huì)，我們還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。（ ）見參考答案13推廣中的工具使用我們剛才講了推廣過程里邊有不同的時(shí)間，在不同的時(shí)間里面，在營(yíng)銷的過程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。（ ）3．在上升期，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4．成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要?jiǎng)澋貫槔?，圈定自己的消費(fèi)群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來劃定特定的消費(fèi)者群，然后區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。所以，在成長(zhǎng)時(shí)期，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須迅速建立市場(chǎng)，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，更多地購買自己的產(chǎn)品。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。2．上升期的營(yíng)銷重點(diǎn)在上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)許多產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在這個(gè)時(shí)期除了繼續(xù)培育市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知?！九e例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。(1)導(dǎo)入期產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (2)上升期 產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (3)成長(zhǎng)期產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (4)成熟期產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________見參考答案12許多服裝都有具體的對(duì)象定位，有的專門針對(duì)年輕人，以休閑為主，有的專門作正式場(chǎng)合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的路線，有的卻適合年輕女孩，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、活潑?！景咐吭?0世紀(jì)90年代初期，我國(guó)彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，長(zhǎng)虹開始做紅太陽的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)企業(yè)需要給品牌灌輸一個(gè)概念，才能在消費(fèi)者心中定位，所以長(zhǎng)虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢(shì)。198。導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也不會(huì)接受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣?！九e例】目前市場(chǎng)上的空調(diào)品牌很多，一些空調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。８２８蔬菜汁跳過產(chǎn)品概念，過早地用品牌概念來進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)失誤最終導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時(shí)是導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知如果購買這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。圖11 不同時(shí)期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖198。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。2．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個(gè)不同的過程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費(fèi)者心中達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌概念的認(rèn)知、對(duì)品牌特征的認(rèn)知；其次是對(duì)品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進(jìn)行的一種接受、一種教育。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價(jià)低，卻很少有顧客問津，其中一個(gè)重要的原因就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動(dòng)。產(chǎn)品推廣和品牌推廣1．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。在制定傳播策略時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。推廣形式基本概念優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例廣告促銷活動(dòng)人員推銷公關(guān)活動(dòng)推廣的策略組合古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。此外，有的廠家通過經(jīng)銷商來擴(kuò)展市場(chǎng)，就要對(duì)經(jīng)銷商、零售店、商場(chǎng)等各種末端進(jìn)行促銷。推廣的形式1．廣告廣告是最常見、最有效的推廣形式之一，我們每個(gè)人每天都會(huì)接觸大量的廣告，有報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場(chǎng)里的ＰＯＰ，甚至專門的廣告印刷品等等，通過廣告，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并且通過廣告強(qiáng)大的說服力，能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。尤其是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強(qiáng)有力的支持，比如學(xué)校、飯店、商場(chǎng)，良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對(duì)它的認(rèn)可和支持。產(chǎn)品本身的服務(wù)貫穿在每個(gè)產(chǎn)品和每次銷售行為之中，例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水，杯子有一個(gè)把兒，還有一個(gè)蓋兒，方便消費(fèi)者使用，這些都是水杯本身的服務(wù)。例如表的種類很多，價(jià)格從幾塊錢一塊到幾千元、幾萬元甚至幾十萬元一塊不等，尤其是一些著名的國(guó)外廠商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣，而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿足人們看時(shí)間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。198。在推廣的過程中我們必須首先明確是對(duì)誰做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰。產(chǎn)品推廣與品牌推廣第1講 產(chǎn)品推廣與品牌推廣1．推廣的概念推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過程，簡(jiǎn)單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道?！景咐總€(gè)人剛一出生就需要起一個(gè)名字，這個(gè)名字就是這個(gè)人的品牌，而不同的人在成長(zhǎng)的過程中會(huì)形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個(gè)人的性格就相當(dāng)于自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道某個(gè)產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的實(shí)際好處?！九e例】在物質(zhì)貧乏的年代，人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時(shí)，更多的是為了美觀、時(shí)尚，為了一種純感性的東西，所以精明的服裝商逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟睿铝τ谒茉旆b品牌。一些產(chǎn)品，例如電器、電子產(chǎn)品等，提供售前服務(wù)，如安裝同時(shí)也提供售后服務(wù)，如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的服務(wù)。企業(yè)形象的推廣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。3．人員推銷人員推銷基本上是一對(duì)一的行為，在目前市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的階段，促銷行為更多地體現(xiàn)在商場(chǎng)末端，或者通過媒體來影響更大的消費(fèi)群體?！咀詸z】常見的推廣形式有四種，請(qǐng)你分別列出每種形式的基本概念、優(yōu)缺點(diǎn)，并舉出你在平常的工作