淺論國(guó)內(nèi)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-07-25 16:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)由于其特有的復(fù)雜化和多樣化，造成我們對(duì)其很難做出確切的分類(lèi)。只能從針對(duì)的不同人群作出以下五大分類(lèi)：第一類(lèi)、感官體驗(yàn)感官體驗(yàn)在于通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等與企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)互動(dòng)所產(chǎn)生到的感官體驗(yàn)愉悅感。感官體驗(yàn)只能最為消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)，如對(duì)音樂(lè)、美酒佳肴的欣賞和品嘗等。第二類(lèi)、行動(dòng)體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)指的是通過(guò)吸引消費(fèi)者的親身參與，使之在這種親身體驗(yàn)中獲得一種前所未有的情感收獲，引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到一種全新生活方式或生活體驗(yàn)。第三類(lèi)、思想體驗(yàn)作為消費(fèi)者較為理性的一類(lèi)體驗(yàn)方式，通過(guò)啟發(fā)消費(fèi)者的思考能力，企業(yè)以其獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)激發(fā)消費(fèi)者在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，創(chuàng)造性的為消費(fèi)者提供認(rèn)知和解決問(wèn)題的思想體驗(yàn)。第四類(lèi)、情感體驗(yàn)與思想體驗(yàn)著重于引發(fā)消費(fèi)者理性思維不同，情感體驗(yàn)側(cè)重于消費(fèi)者的感性的誘導(dǎo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒訴求，進(jìn)行情感體驗(yàn)。其誘導(dǎo)范圍極為廣泛，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，到歡樂(lè)、自豪甚至可能是激情的強(qiáng)烈情感反應(yīng)。第五類(lèi)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)所包含的范圍最為廣泛，基本涵蓋了消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)各個(gè)層面，這是一種超越了個(gè)人獨(dú)個(gè)感受，而是將每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人感受與其理想中的自我、他人（社會(huì)認(rèn)同）和社會(huì)文化有機(jī)聯(lián)系起來(lái)而獲得的一中反10 / 18應(yīng)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的作用在于可以很好的讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌建立起偏好，從而形成使用該種品牌的特殊人群。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征體驗(yàn)的“主題”好的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要設(shè)定一個(gè)好的“主題” ， 體驗(yàn)的基礎(chǔ)來(lái)源于“主題” ，任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開(kāi)的。再者體驗(yàn)的“主題” 是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)、策劃出來(lái)的，并非隨機(jī)出現(xiàn)的。體驗(yàn)的“過(guò)程”在整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之中必須時(shí)刻考慮到消費(fèi)者的情感以及消費(fèi)情況，也就是把握好消費(fèi)者在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的體驗(yàn)感受。消費(fèi)者的這種體驗(yàn)來(lái)源于其由于某種經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、心靈和思想的種種觸動(dòng)，可以將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌有機(jī)的和消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來(lái)，從而使消費(fèi)者的個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)極大的擴(kuò)展，達(dá)到同他們廣泛的心理感受和社會(huì)已聯(lián)系起來(lái)效果。消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就要求企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造某些獨(dú)特的體驗(yàn)，通過(guò)這些創(chuàng)造的體驗(yàn)為消費(fèi)者留下強(qiáng)烈記憶的事件或活動(dòng)。故而企業(yè)在體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)作時(shí)必須以消費(fèi)者體驗(yàn)作為整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展的導(dǎo)向，已達(dá)到企業(yè)的任何一項(xiàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和售前、售中、售后的各項(xiàng)活動(dòng)都可以給消費(fèi)者留下那一磨滅的深刻記憶的。消費(fèi)者的感性認(rèn)知在我們之前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論闡述中，消費(fèi)者都是極具理性的，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都是在理性思維的支配下進(jìn)行的。但是事實(shí)證明，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不可能做到任何消費(fèi)決策的產(chǎn)生都是在理性思維的支配下的，而是有著相當(dāng)大的一部分的消費(fèi)決策都有著感性思維的存在，這正是體驗(yàn)消費(fèi)所推崇的，也是更加符合一般消費(fèi)者心理活動(dòng)的心理感受。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重以消費(fèi)者為核心在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、運(yùn)作都是圍繞著消費(fèi)者需求這一中心來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需要的感知，企業(yè)選擇能夠被消費(fèi)者所接受的方式將其產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)體驗(yàn)賴和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，極大的增大了企業(yè)主動(dòng)性。同時(shí)，正是因?yàn)轶w驗(yàn)應(yīng)以消費(fèi)者為核心，了解并滿足消費(fèi)者的真實(shí)需要 ，能夠有效推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇和購(gòu)買(mǎi)。、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩者的區(qū)別所在曾為玉蘭油等品牌做過(guò)規(guī)劃的LPK Beauty 集團(tuán)副主席級(jí)創(chuàng)作總監(jiān) Liz Grubow 認(rèn)為， “顧客的眼界開(kāi)闊了，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也提升了，他們會(huì)主動(dòng)的欣11 / 18賞設(shè)計(jì)、品質(zhì)、細(xì)節(jié)，所以他們的要求越來(lái)越高，技術(shù)和體驗(yàn)使他們追逐的許多方面都可能影響他們最終的購(gòu)買(mǎi)決定。設(shè)計(jì)必須能夠使消費(fèi)者滿意并且要構(gòu)建與消費(fèi)者的個(gè)人需求的鏈接，要能鼓舞他們，給他們信心，讓他們感覺(jué)產(chǎn)品有效、超值、能幫他們追逐夢(mèng)想。 ”、兩者側(cè)重的中心不同 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論有一個(gè)很顯著的不同點(diǎn)，那就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)（諸如質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格等） ，依靠著特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的功效而達(dá)到銷(xiāo)售出產(chǎn)品或者服務(wù)的目的。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之中并非簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，而要求的是企業(yè)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和制造特定的體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)使消費(fèi)者能夠同企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)近距離乃至零距離的接觸，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需要和購(gòu)買(mǎi)欲望，促成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的喜愛(ài)和偏好。、對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)不同上文所述中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是建立在假設(shè)的一切消費(fèi)決策是受到理性思維支配的，是在理性思考之中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是認(rèn)為在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中并非全部受到理性思維的支配，而是在理性思維以及感性思維的雙重支配下進(jìn)行的。這是兩者最大的卻別所在。第三章、國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題家具行業(yè)作為與人們生活密切相關(guān)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，就受到人們的廣泛關(guān)注，家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而幾經(jīng)變革。特別是在我們這樣一個(gè)幅員遼闊、人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的國(guó)家，人們對(duì)于家居產(chǎn)品的選擇更是千羅萬(wàn)象，再者在我國(guó)加入WTO 以來(lái)，國(guó)際知名家具企業(yè)的進(jìn)入使得我國(guó)本就已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的家具市場(chǎng)更加的殘酷。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)家具企業(yè)如何生存、發(fā)展，對(duì)抗國(guó)外家具企業(yè)的進(jìn)入。作者認(rèn)為必須在對(duì)我國(guó)家具企業(yè)現(xiàn)狀的仔細(xì)研究后，發(fā)展適合我國(guó)家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。、國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀就實(shí)際而言，我國(guó)家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所提供給消費(fèi)者的并非單純的家居產(chǎn)品，在這其中還包含著這些企業(yè)在眾多家居賣(mài)場(chǎng)中，自主創(chuàng)造的獨(dú)特的產(chǎn)品展示和提供的輕松歡快的購(gòu)物環(huán)境。國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的家具產(chǎn)品風(fēng)格大致可分為五種類(lèi)型：自然簡(jiǎn)約、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時(shí)髦和寧?kù)o幽雅，而在此之中消費(fèi)者最為喜愛(ài)的的就是簡(jiǎn)約自然的風(fēng)格。所謂企業(yè)就是為了滿足消費(fèi)者需求才進(jìn)行的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，故而在我12 / 18國(guó)家具企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)然也是也要與消費(fèi)者的喜好相符合，自然簡(jiǎn)約的風(fēng)格也是我國(guó)家具企業(yè)的首選設(shè)計(jì)風(fēng)格。筆者經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查調(diào)查，在家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中有高達(dá)75%的消費(fèi)者選擇去國(guó)內(nèi)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)的賣(mài)場(chǎng)或者店內(nèi)親身體驗(yàn)企業(yè)的各種產(chǎn)品，例如說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)時(shí)就會(huì)坐上去試試柔軟度等等。近70%
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