【文章內(nèi)容簡介】 競爭層次的劃分競爭者層次劃分 說明 舉例 品牌競爭者同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競爭者可口可樂與百事可樂；麥當(dāng)勞與肯德基；伊利與蒙牛 行業(yè)競爭者同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競爭者如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)的車是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競爭者 一般競爭者為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競爭者啤酒、汽水、茶、水、果汁等，都能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)門就互為一般競爭者 廣義競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者如美國摩托車制造商哈雷戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商堪稱競爭對手，而且把一些主要的耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手了解競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略競爭者不同的目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致其不同的戰(zhàn)略選擇和行為。而每個(gè)競爭對手都可能同時(shí)有多個(gè)目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)者需要了解競爭對手對每個(gè)目標(biāo)的側(cè)重程度，以便對他們的市場行為做出正確的判斷及反應(yīng)。各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體之前，首先要考慮進(jìn)入得難易程度；其次，要明確誰是主要的競爭對手。在進(jìn)入的戰(zhàn)略群體中，一定要有自己的競爭優(yōu)勢，否則將難以立足。清楚競爭者的優(yōu)勢與劣勢知己知彼百戰(zhàn)不殆。創(chuàng)業(yè)者初創(chuàng)階段常面臨著強(qiáng)大的競爭環(huán)境，競爭對手大都實(shí)力雄厚、市場地位強(qiáng)大，而創(chuàng)業(yè)者大都實(shí)力弱小、資源短缺、處于劣勢，如此創(chuàng)業(yè)者靠什麼取勝？了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢，就能做到要揚(yáng)長避短，發(fā)現(xiàn)競爭者的弱點(diǎn)，專攻其薄弱環(huán)節(jié)，出其不意，攻其不備，以智取勝。因此對競爭對手的透徹把握是創(chuàng)業(yè)者成功的重要基礎(chǔ)。判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入市場之時(shí)須做好充分的準(zhǔn)備，一方面盡可能給競爭者設(shè)置市場障礙；另一方面需要對競爭者可能的反應(yīng)模式進(jìn)行研究，分析其最可能的反應(yīng)方式，從而做出有針對性的防御策略，能夠從容應(yīng)對。表2 幾種常見的競爭者的市場反應(yīng)類型反應(yīng)類型說明舉例從容型競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動(dòng)采取漫不經(jīng)心的態(tài)度。可能是源于對其顧客忠誠的深信不疑；也可能待機(jī)行動(dòng)；還可能缺乏反擊能力等米勒公司70年代后期引進(jìn)力達(dá)啤酒，而行業(yè)領(lǐng)袖——安達(dá)斯布希公司不予理睬，使其日益壯大，最終占領(lǐng)了60%的市場份額選擇型競爭者對某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對其他方面的進(jìn)攻則無反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈海爾電器對競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)一般不做強(qiáng)烈反應(yīng)，而是強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)與技術(shù)上的優(yōu)勢兇猛型競爭者對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，這類競爭者多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)寶潔公司一旦遇到挑戰(zhàn)就立即發(fā)動(dòng)猛烈的全面反擊隨機(jī)型競爭者對某一些攻擊行動(dòng)的反應(yīng)不可預(yù)知，他可能采取反擊行動(dòng)，也可能不采取反擊行動(dòng)（五）消費(fèi)者環(huán)境分析 沒有對消費(fèi)者心理及行為的深刻洞察就難有創(chuàng)業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)的根本是通過推出消費(fèi)者愿意買、買得起、買得到的產(chǎn)品或服務(wù)獲得成功，無論創(chuàng)業(yè)的企業(yè)是高科技公司還是一般消費(fèi)品公司無一例外。那些創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)之所以成功其中一個(gè)重要原因是他們對市場與消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。而那些創(chuàng)業(yè)失敗的企業(yè)特別是高科技企業(yè)在消費(fèi)者研究方面容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：一是容易自以為是，常常把自己的感覺和偏好作為大眾的偏好，缺乏認(rèn)真細(xì)致的市場研究。特別是一些技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者這一傾向更為明顯。他們常常過分崇尚或迷戀技術(shù)，盲目認(rèn)為技術(shù)為王，凡技術(shù)超前的、創(chuàng)新的、高科技的產(chǎn)品不愁沒有市場，因此很多創(chuàng)業(yè)者的失敗緣于其產(chǎn)品缺乏市場需求；二是市場研究的內(nèi)容與方法失誤，導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。這樣的案例比比皆是。商界奇才史玉柱二次創(chuàng)業(yè)成功的故事眾人皆知，然而探尋其成功的經(jīng)歷不能不令人感嘆：沒有人能隨隨便便的成功，其成功經(jīng)驗(yàn)可以給我們一些啟發(fā)與借鑒。史玉柱的腦百金廣告，一直備受爭議，然而腦百金所取得的市場奇跡卻是無可爭議的。史玉柱市場推廣中遵循的“721”法則揭示了其成功的奧秘。他主張花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎樣打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”腦百金的成功不是偶然的。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”的廣告語就來自于這些無意中的“閑聊”?！墩魍尽返某晒σ膊皇桥既?。他玩游戲22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就凸現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。他曾與2000個(gè)玩家聊過天，每天至少2個(gè)小時(shí)。深刻的體驗(yàn)和感受賦予他在游戲開發(fā)方面敏銳的洞察力，其成功也就不足為奇了。消費(fèi)者分析的要點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者在啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，需要對消費(fèi)者重點(diǎn)研究的內(nèi)容為：（1） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（2） 消費(fèi)者的規(guī)模與構(gòu)成l 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量l 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡l 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)l 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入l 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度l 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布l 現(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)與生活方式 （3）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)習(xí)慣l 購買的動(dòng)機(jī)l 購買的時(shí)間l 習(xí)慣購買的方式l 購買的頻率l 購買的數(shù)量l 購買的地點(diǎn)（3） 影響消費(fèi)者購買的因素（4） 消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的利益點(diǎn)（5） 消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價(jià)與態(tài)度（6） 哪些人可能成為潛在的消費(fèi)者？上述分析將對目標(biāo)市場的洞察、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色與核心價(jià)值的確立、產(chǎn)品定價(jià)與分銷渠道、廣告賣點(diǎn)選取等策略的決策提供重要依據(jù)。美國加利福尼亞的愛麗美食品公司，被人們稱作“今明后公司”，由于善于顧客研究取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。該公司為了迎合消費(fèi)者的心理，雇用了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每星期總要設(shè)計(jì)出十多種新食品。但對這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司是怎么試探顧客的反應(yīng)的呢?原來，在該公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)里總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天才公開出售。由于是免費(fèi)品嘗，所以合顧客口味的必然會(huì)被多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會(huì)多吃，剩下的數(shù)量一定多。這樣一來，從這個(gè)柜臺(tái)就可以初略地試探到顧客的反應(yīng)：被品嘗得多的“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天肯定暢銷。公司通過今天出樣，聽取顧客意見；明天訂貨，觀察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測出后天的市場需求量，從而制定上市供應(yīng)計(jì)劃。對顧客反應(yīng)不熱烈，又被證明不受歡迎的食品，干脆就不上市。就這樣，愛麗美食品公司通過這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，既能經(jīng)常生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的食品，又能避免產(chǎn)品積壓和浪費(fèi)，業(yè)績蒸蒸日上。三、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目市場化中的營銷調(diào)研 依據(jù)前邊的分析我們知道，創(chuàng)業(yè)者在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并市場化運(yùn)作的過程中需要一系列的決策，而這些決策的正確與否與創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)環(huán)境的洞察以及對競爭者和消費(fèi)者的了解程度有關(guān)，這些信息的獲取和分析就是營銷調(diào)研，這是創(chuàng)業(yè)過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。專業(yè)性的市場調(diào)查很復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)之初，由于資金緊張，一般不需委托專業(yè)公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，創(chuàng)業(yè)者可以親力親為，最大限度利用周圍便捷、免費(fèi)的公共信息渠道，收集一手和二手的資料與信息。（一）營銷調(diào)研的步驟 明確所需要的信息知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要。市場研究的第一步是明確和限定所需要的信息。表面看這是一個(gè)不必特別提及的事情，但很多創(chuàng)業(yè)者恰恰在調(diào)查問題的理解方面出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的疏漏和不必要的調(diào)研成本。例如，一個(gè)不關(guān)注飯店位置的創(chuàng)業(yè)者可能為了確定顧客點(diǎn)菜的偏好和外出吃飯的原因而進(jìn)行調(diào)查。然而事實(shí)上，最重要的信息可能是目標(biāo)市場居民外出吃飯的頻率和為了在飯店吃飯?jiān)敢庾叩木嚯x。確定信息收集的渠道與方式 創(chuàng)業(yè)者不僅需要宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境這樣的二手資料，也需要消費(fèi)者與競爭對手的一手資料，而這兩類資料收集的渠道與方法有很大不同 搜集二手資料。 已經(jīng)編纂好的信息稱為二手資料。通常收集二手資料比搜集新的或一手資料更便宜。為了盡量節(jié)約開支，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡量利用可找到的可信的二手資料。特別是關(guān)于宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境方面的信息主要依賴二手資料。二手資料可以是內(nèi)部的，也可以是外部的。內(nèi)部二手資料是由公司內(nèi)部的信息組成的。期刊、行會(huì)出版物、私人信息服務(wù)機(jī)構(gòu)和政府出版物擁有大量的外部二手資料。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)極為發(fā)達(dá)，創(chuàng)業(yè)者可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，作為其獲取外部二手資料的一個(gè)方便快捷、成本低廉且信息豐富的重要渠道。收集初級(jí)資料。 如果二手資料不充分，下一步就是搜集新信息或一手資料。收集一手資料的方法通常有觀察法和訪問調(diào)查法，觀察法避免了研究者和被觀察人員之間的個(gè)人接觸，而訪問調(diào)查法則包括被觀察人員之間的相互影響。3．選擇調(diào)研方法每種研究方法都有自身的特點(diǎn)，實(shí)施起來也會(huì)有比較的區(qū)別。應(yīng)根據(jù)調(diào)研問題的具體類型和需要，選擇合適的研究方法。4．確定樣本和收集數(shù)據(jù)在確定樣本時(shí)，吊唁者要確定調(diào)研樣本的選取方法和樣本的大小。 調(diào)查樣本的選取方法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種。隨機(jī)抽樣能使得每一個(gè)調(diào)查單位都有一定的概率被選中，樣本具有較好的代表性，可以估計(jì)抽樣誤差，但要求嚴(yán)格，必須取得調(diào)查總體的全部資料，實(shí)施起來有一定困難；非隨機(jī)抽樣有很大的隨意性，樣本的代表性差，難以估計(jì)抽樣誤差，但實(shí)施起來方便快捷。抽樣方法的選擇要根據(jù)調(diào)研目的和要求確定，還要考慮到調(diào)查對象的特點(diǎn)。樣本的大小應(yīng)該符合調(diào)研的要求。一方面，調(diào)研樣本要保證獲得更多的、準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果，另一方面還要考慮到時(shí)間和預(yù)算等因素的制約。在確定了樣本之后，研究者就可以開始收集數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)調(diào)研需要有一些掌握了調(diào)研技能的人員來實(shí)施。調(diào)研人員水平的高低，直接影響數(shù)據(jù)的可靠性，以及最終結(jié)果的真實(shí)性、有效性。因此，在調(diào)研之前，有必要對調(diào)研人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，確保他們能夠順利地完成調(diào)研任務(wù)。5．分析和解釋數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)收集，研究人員可以獲得大量的數(shù)據(jù)。但是這些數(shù)據(jù)本身確實(shí)沒有意義的，需要研究人員根據(jù)調(diào)研的問題，采用一定的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和解釋，最終得到有益的結(jié)論。數(shù)據(jù)分析分為以下幾步：第一步，數(shù)據(jù)清理，保證數(shù)據(jù)的完整性、真實(shí)性和一致性；第二步，對數(shù)據(jù)編碼，使得數(shù)據(jù)能夠方便地進(jìn)行后期分析和處理；第三，采用計(jì)算機(jī)和各種統(tǒng)計(jì)分析工具，對編碼后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。6．撰寫調(diào)研報(bào)告 t在對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解釋以后，研究人員可提交調(diào)研報(bào)告。報(bào)告中詳細(xì)列出了調(diào)研得到的結(jié)論和可能采取的改進(jìn)方法。由于經(jīng)理通常是通過調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量來評判整項(xiàng)研究成果的，因此，調(diào)研報(bào)告一定要清晰、準(zhǔn)確和整潔。（二）調(diào)研的基本方法對于創(chuàng)業(yè)者而言，由于更多時(shí)候是自己完成市場研究任務(wù)，受資金、人員的限制，調(diào)研的規(guī)模與方法應(yīng)現(xiàn)實(shí)可行，最主要是能解決問題，因此調(diào)研方法的采用需考慮成本、可操作性及可靠性。由此我們這里只介紹最基本的調(diào)研方法。 1．文獻(xiàn)調(diào)研法文獻(xiàn)調(diào)研法是最簡單、最快速的營銷調(diào)研法之一。學(xué)術(shù)界對一些市場現(xiàn)象的研究已經(jīng)非常透徹，企業(yè)只需要支付很少的費(fèi)用就可以獲得這些資源的使用權(quán)。大多數(shù)行業(yè)都有一些比較權(quán)威的雜志，內(nèi)容涵蓋了行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)、新方法、市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者偏好研究等。這些信息往往可以通過成為其會(huì)員、購買使用權(quán)等方式獲得。另外，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，很多主流搜索網(wǎng)站，如Google、百度等，都可以提供非常強(qiáng)大的搜索服務(wù)，企業(yè)可以很方便地獲得大量免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)共享資源。2．專家訪談法專家訪談法，是指通過咨詢那些長期從事某個(gè)領(lǐng)域研究的專家或其他知情的內(nèi)幕人士，聽取他們的意見，進(jìn)而尋求解決問題的方法。這種調(diào)研方法背后的邏輯非常簡單，就是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，就去咨詢該領(lǐng)域的專家。假如一家企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品之前，想通過市場調(diào)研了解一下該產(chǎn)品目前的市場銷售情況，這時(shí)企業(yè)可以組織一群人，對該產(chǎn)品銷售方面的專家進(jìn)行訪談，這些專家可能包括：與該產(chǎn)品有關(guān)的市場觀察員，競爭對手公司的銷售經(jīng)理、銷售人員，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商，甚至是該產(chǎn)品的資深消費(fèi)者。多位專家從不同角度對問題的分析，可以幫助調(diào)研者比較全面地理解問題，也有可能獲得解決問題的靈感。在采用專家訪談法時(shí)一定要注意訪談對象的選取。日常生活中，每個(gè)人對某個(gè)問題都會(huì)有一定的看法和見解。但由于外行人獲得的信息不足，或是個(gè)人洞察力不夠，往往不能發(fā)表正確的、有建設(shè)性的觀點(diǎn)。因此，如何選擇合適的調(diào)查對象是專家訪談法能否獲得有益結(jié)論的關(guān)鍵。3．小組討論法 小組討論法是指一小組人聚集在一間相對獨(dú)立、安靜的房間中，就某個(gè)具體問題展開討論。討論應(yīng)該是開放式的談話過程，每位小組成員發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并認(rèn)真傾聽小組其他成員的觀點(diǎn)，盡量激發(fā)出每位小組成員的潛能和想像力。小組討論還需要有一個(gè)主持人，他的作用是制定一個(gè)討論的總體框架，并確保討論的過程大致按照預(yù)先設(shè)計(jì)的框架發(fā)展，一旦出現(xiàn)小組成員就某個(gè)細(xì)節(jié)或次要問題爭論不休時(shí)，應(yīng)該及時(shí)打斷，將討論重新引導(dǎo)到預(yù)定軌跡上。為了達(dá)到更好的討論效果，小組討論需要遵循一定的方法。首先，討論小組的規(guī)模不宜太大，最多不要超過8～12人。如果討論的問題比較簡單，可以相應(yīng)減少參與討論的人數(shù)。其次，每次討論的時(shí)間不能太長，以免參與者過于疲憊，精力分散，降低討論質(zhì)量。再次，討論主持人一定要具有相關(guān)技能，這樣才能保證討論圍繞預(yù)定問題順利進(jìn)行。最后，討論過后要對討論戰(zhàn)果進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和分析o4．問卷調(diào)研法問卷調(diào)研法是指由社會(huì)調(diào)查者向被調(diào)查者提供