【正文】 價格以外的因素，為顧客提供與眾不同的價值。最重要的是“標(biāo)新立異”。這些差異可以來自別出心裁的設(shè)計，也可能是技術(shù)上的獨家創(chuàng)新，或者是客戶高度依賴的售后服務(wù)等，但是，只有顧客認(rèn)可的“標(biāo)新立異”才有價值，不能是創(chuàng)業(yè)者一相情愿的想象。例如，一般烤箱是利用“加熱器”來燒烤食物，夏普推出的高溫蒸汽烤箱則是利用“水蒸氣”蒸烤食品，夏普說服消費者，這種新烤箱的加熱過程有去除多余油脂、鹽分，保留維他命C等效果。出其不意、顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)意營銷策略有一句話：如果你是一棵小草，憑什麼讓別人在遠(yuǎn)處注意你？創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)業(yè)者的境遇如同小草一般。奧巴馬的競選傳奇就是一個經(jīng)典案例?！钡沁@個最黑的“黑馬”挫敗了眾多著名的政界人士，最終成為美國第44任總統(tǒng)。在曠日持久的競選大戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為奧巴馬連續(xù)淘汰希拉里、麥凱恩等強有力競爭對手的制勝法寶，并以最鮮活的實績締造了史上經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。但是，奧巴馬的營銷卻甩了希拉里幾條街。全民醫(yī)療保險，嗯，這使我感到溫暖……”。奧巴馬能入主白宮，類似的營銷新招功不可沒。二、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的洞察與研究（一）創(chuàng)業(yè)環(huán)境的構(gòu)成 孫子日：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。作為創(chuàng)業(yè)者，要想成功創(chuàng)業(yè)就必須正確清楚地認(rèn)識自己的內(nèi)外部環(huán)境。我們稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。一旦環(huán)境因素發(fā)生了變化，組織就必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略。對創(chuàng)業(yè)者影響重大的外部環(huán)境要素包括： 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者環(huán)境。（二）防范政策法律風(fēng)險對創(chuàng)業(yè)宏觀環(huán)境的分析(PEST分析) 一個國家或者地區(qū)的市場開發(fā)程度、政府的國際地位、信譽和工作效率、金融市場的有效性、勞動力市場的完善與否、法律制度是否健全，形成了新創(chuàng)企業(yè)的外部宏觀環(huán)境，對新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)辦、生存和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。對于具體的創(chuàng)業(yè)者不僅要了解大的政策環(huán)境，還要了解小的政策環(huán)境。(1) 大的政策環(huán)境。當(dāng)政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時，當(dāng)政府頒布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)時，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。如：為了促進中小型民營企業(yè)的發(fā)展。在具體政策上，則有放寬中小企業(yè)進入領(lǐng)域，取消對中小企業(yè)貸款、融資、股票上市的歧視性規(guī)定，簡化中小企業(yè)投資項目的審批手續(xù)等?！　液透骷壵疄楣膭钪С执髮W(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，相繼出臺了一系列有利于大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的政策，這就為有志于成就一番事業(yè)的大學(xué)生提供了一個發(fā)揮其聰明才智的廣闊空間和平臺。中央政策在全國通用，地方政策為各地政府所制定，在當(dāng)?shù)剡m用。針對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)國家各部委都出臺了相關(guān)的政策和措施主要有：——教育部：2000年4月，教育部出臺政策規(guī)定：大學(xué)生、研究生(碩士生、博士生)可以休學(xué)保留學(xué)籍，創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)?！獓鴦?wù)院辦公廳：2003年5月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于做好2003年普通高等學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)工作的通知》(國辦發(fā)[2003]49號)，鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)，通知規(guī)定：“凡高校畢業(yè)生從事個體經(jīng)營的，除了國家限制的行業(yè)外，自工商部門批準(zhǔn)其經(jīng)營之日起1年內(nèi)免交登記類和管理類的各項行政事業(yè)性費用。”——財政部、發(fā)改委：2003年6月，財政部、國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于切實落實2003年普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事個體經(jīng)營有關(guān)收費優(yōu)惠政策的通知》(財綜[2003]48號)，為切實落實國辦發(fā)[2003]49號文件精神，鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)，提出了六項有利于高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的政策規(guī)定。充分利用各級勞動保障部門遠(yuǎn)程創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的項目，集中開發(fā)一批適合高校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)項目庫，搜集一批創(chuàng)業(yè)信息，為高校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供幫助”。除了桑拿、按摩、建筑、娛樂、廣告等國家限制的行業(yè)外，大學(xué)畢業(yè)生可自經(jīng)營之日起的1年內(nèi)，免交個體工商戶登記注冊費、管理費、集貿(mào)市場管理費、經(jīng)濟合同鑒定費、經(jīng)濟合同示范文本工本費。文件中規(guī)定了激勵表彰和經(jīng)費保障政策，并鼓勵大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平、能源供給成本、市場機制的完善程度、市場需求狀況等等。通常在不考慮人口因素的時候，GNP越高，市場規(guī)模就越大；但是市場的需求主要是由人們的購買能力決定的，因此，人均GNP基本上決定了人均收入水平，從而決定居民的購買力，這是決定市場需求的基本因素。近幾年來，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長率一直保持在8％以上，對于創(chuàng)業(yè)者來說，整個宏觀經(jīng)濟因素的持續(xù)良好無疑是一個十分有利的因素。了解這一點，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時把握長遠(yuǎn)的方向和機會，推動企業(yè)發(fā)展。為了扶持、促進科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，國務(wù)院還批準(zhǔn)設(shè)立了用于支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新項目的政府專項基金，該基金鼓勵并優(yōu)先支持產(chǎn)、學(xué)、研的聯(lián)合創(chuàng)新，優(yōu)先支持具有自主知識產(chǎn)權(quán)、高技術(shù)，高附加值、能大量吸納就業(yè)、節(jié)能降耗、有利于環(huán)境保護及出口創(chuàng)匯的各類項目。經(jīng)濟體制決定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各個部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控和影響社會經(jīng)濟活動的范圍、內(nèi)容和方式。目前，我國在經(jīng)濟體制上還有一個完善的過程，還存在許多不利因素，尤其是金融和資本市場的問題，表現(xiàn)尤為突出的是我國風(fēng)險投資體系尚不完善。社會文化可以細(xì)分為社會環(huán)境，主要包括人口狀況、社會階層、相關(guān)群體等因素；文化環(huán)境，主要包括文化傳統(tǒng)、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，而人口的年齡結(jié)構(gòu)、分布、密度、流動性等狀況，又會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。因此，大學(xué)生在進行創(chuàng)業(yè)時，首先應(yīng)對自己的產(chǎn)品消費對象或服務(wù)對象有一個清楚的定位，應(yīng)當(dāng)密切注意人群特征以及發(fā)展動向，不失時機地辨明和利用人口狀況帶來的市場機會。需要注意的是對技術(shù)環(huán)境的關(guān)注，不僅應(yīng)包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。同樣，技術(shù)領(lǐng)先的醫(yī)院、大學(xué)等非盈利性組織，也比沒有采用先進技術(shù)的同類組織具有更強的競爭力。誰能夠找到和利用新的技術(shù)，滿足市場新的需求，那么誰就能在市場中立于不敗之地。作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，年輕有知識，學(xué)習(xí)能力強，不僅要從國內(nèi)的技術(shù)環(huán)境出發(fā)，更要緊緊把握國際前沿的技術(shù)變化趨勢，識別和評價技術(shù)機會與威脅。如省市地方政府的相關(guān)政策、社區(qū)政策等；還有公眾壓力集團，如當(dāng)?shù)鼐用瘛h(huán)保組織、其他利益集團的態(tài)度等。分析地區(qū)環(huán)境，關(guān)鍵在于洞悉新創(chuàng)企業(yè)在該地區(qū)的生存環(huán)境與發(fā)展前景。一般來說，新創(chuàng)企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析主要關(guān)注這樣幾個問題：一是行業(yè)內(nèi)的競爭程度及變化趨勢；二是行業(yè)所處的生命周期；三是行業(yè)政策及對行業(yè)未來發(fā)展的影響；四是行業(yè)特點及成功要素。政府針對某行業(yè)政策的推出可能會形成新創(chuàng)業(yè)商機，也可能帶來創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險；另外，對現(xiàn)有行業(yè)特點及成功要素的研究可以使創(chuàng)業(yè)者對該行業(yè)有更深刻地認(rèn)識，理性分析自身是否具備進入該行業(yè)的資源優(yōu)勢與獲得成功的可能性。五力模型是波特（Porter）于20世紀(jì)80年代提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。波特認(rèn)為：一個企業(yè)的盈利潛力決定于其所處的行業(yè)的盈利潛力；一個行業(yè)的盈利水平又取決于這個行業(yè)的競爭強度；一個行業(yè)的競爭強度是其行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)。 圖示：五力模型影響企業(yè)盈利水平和行業(yè)競爭強度的結(jié)構(gòu)性因素很多，但大致可以歸納為五個類型或者被稱為五種力量：潛在進入者的威脅、替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力和行業(yè)內(nèi)部競爭。相反，則盈利潛力就大。潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和顧客都可能成為企業(yè)的競爭者。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的形成和變化的確與政府政策和行業(yè)的供需特點有關(guān)，但是也與行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的戰(zhàn)略行為有關(guān)。創(chuàng)業(yè)者可依據(jù)波特的五力模型對創(chuàng)業(yè)的行業(yè)環(huán)境進行分析研究，為決策提供參考。競爭環(huán)境分析則是從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企業(yè)的競爭狀況，或考察同行企業(yè)在原料獲取、技術(shù)擁有以及其他經(jīng)營資源方面的優(yōu)劣勢。需要注意的是，并非所有同行企業(yè)都是自己的競爭對手。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商堪稱競爭對手，而且把一些主要的耐用消費品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手了解競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略競爭者不同的目標(biāo)會導(dǎo)致其不同的戰(zhàn)略選擇和行為。創(chuàng)業(yè)者需要了解競爭對手對每個目標(biāo)的側(cè)重程度，以便對他們的市場行為做出正確的判斷及反應(yīng)。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。創(chuàng)業(yè)者在進入某一戰(zhàn)略群體之前，首先要考慮進入得難易程度；其次，要明確誰是主要的競爭對手。清楚競爭者的優(yōu)勢與劣勢知己知彼百戰(zhàn)不殆。因此對競爭對手的透徹把握是創(chuàng)業(yè)者成功的重要基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)者在進入市場之時須做好充分的準(zhǔn)備，一方面盡可能給競爭者設(shè)置市場障礙；另一方面需要對競爭者可能的反應(yīng)模式進行研究，分析其最可能的反應(yīng)方式，從而做出有針對性的防御策略，能夠從容應(yīng)對。可能是源于對其顧客忠誠的深信不疑；也可能待機行動；還可能缺乏反擊能力等米勒公司70年代后期引進力達啤酒，而行業(yè)領(lǐng)袖——安達斯布希公司不予理睬，使其日益壯大，最終占領(lǐng)了60%的市場份額選擇型競爭者對某些方面的進攻做出反應(yīng)，而對其他方面的進攻則無反應(yīng)或反應(yīng)不強烈海爾電器對競爭對手的價格戰(zhàn)一般不做強烈反應(yīng)，而是強調(diào)它的服務(wù)與技術(shù)上的優(yōu)勢兇猛型競爭者對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進攻都會做出迅速而強烈的反應(yīng)，這類競爭者多屬實力強大的企業(yè)寶潔公司一旦遇到挑戰(zhàn)就立即發(fā)動猛烈的全面反擊隨機型競爭者對某一些攻擊行動的反應(yīng)不可預(yù)知，他可能采取反擊行動，也可能不采取反擊行動（五）消費者環(huán)境分析 沒有對消費者心理及行為的深刻洞察就難有創(chuàng)業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)的根本是通過推出消費者愿意買、買得起、買得到的產(chǎn)品或服務(wù)獲得成功，無論創(chuàng)業(yè)的企業(yè)是高科技公司還是一般消費品公司無一例外。而那些創(chuàng)業(yè)失敗的企業(yè)特別是高科技企業(yè)在消費者研究方面容易犯兩個錯誤：一是容易自以為是，常常把自己的感覺和偏好作為大眾的偏好，缺乏認(rèn)真細(xì)致的市場研究。他們常常過分崇尚或迷戀技術(shù)，盲目認(rèn)為技術(shù)為王，凡技術(shù)超前的、創(chuàng)新的、高科技的產(chǎn)品不愁沒有市場，因此很多創(chuàng)業(yè)者的失敗緣于其產(chǎn)品缺乏市場需求；二是市場研究的內(nèi)容與方法失誤，導(dǎo)致錯誤的決策。商界奇才史玉柱二次創(chuàng)業(yè)成功的故事眾人皆知，然而探尋其成功的經(jīng)歷不能不令人感嘆：沒有人能隨隨便便的成功，其成功經(jīng)驗可以給我們一些啟發(fā)與借鑒。史玉柱市場推廣中遵循的“721”法則揭示了其成功的奧秘。他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎樣打造的？我建議你本人到消費者中間去。誰消費我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。在試點城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。《征途》的成功也不是偶然。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就凸現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。深刻的體驗和感受賦予他在游戲開發(fā)方面敏銳的洞察力，其成功也就不足為奇了。美國加利福尼亞的愛麗美食品公司，被人們稱作“今明后公司”，由于善于顧客研究取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。但對這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。每天在這個柜臺里總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗。由于是免費品嘗，所以合顧客口味的必然會被多吃，剩下的數(shù)量一定會少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會多吃，剩下的數(shù)量一定多。公司通過今天出樣，聽取顧客意見；明天訂貨，觀察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測出后天的市場需求量，從而制定上市供應(yīng)計劃。就這樣，愛麗美食品公司通過這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，既能經(jīng)常生產(chǎn)出受消費者歡迎的食品，又能避免產(chǎn)品積壓和浪費，業(yè)績蒸蒸日上。專業(yè)性的市場調(diào)查很復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)之初，由于資金緊張，一般不需委托專業(yè)公司進行專項調(diào)研，創(chuàng)業(yè)者可以親力親為，最大限度利用周圍便捷、免費的公共信息渠道，收集一手和二手的資料與信息。市場研究的第一步是明確和限定所需要的信息。例如，一個不關(guān)注飯店位置的創(chuàng)業(yè)者可能為了確定顧客點菜的偏好和外出吃飯的原因而進行調(diào)查。確定信息收集的渠道與方式 創(chuàng)業(yè)者不僅需要宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境這樣的二手資料，也需要消費者與競爭對手的一手資料，而這兩類資料收集的渠道與方法有很大不同 搜集二手資料。通常收集二手資料比搜集新的或一手資料更便宜。特別是關(guān)于宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境方面的信息主要依賴二手資料。內(nèi)部二手資料是由公司內(nèi)部的信息組成的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)極為發(fā)達，創(chuàng)業(yè)者可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，作為其獲取外部二手資料的一個方便快捷、成本低廉且信息豐富的重要渠道。 如果二手資料不充分，下一步就是搜集新信息或一手資料。3．選擇調(diào)研方法每種研究方法都有自身的特點，實施起來也會有比較的區(qū)別。4．確定樣本和收集數(shù)據(jù)在確定樣本時，吊唁者要確定調(diào)研樣本的選取方法和樣本的大小。隨機抽樣能使得每一個調(diào)查單位都有一定的概率被選中，樣本具有較好的代表性，可以估計抽樣誤差，但要求嚴(yán)格，必須取得調(diào)查總體的全部資料，實施起來有一定困難；非隨機抽樣有很大的隨意性，樣本的代表性差，難以估計抽樣誤差，但實施起來方便快捷。樣本的大小應(yīng)該符合調(diào)研的要求。在確定了樣本之后，研究者就可以開始收集數(shù)據(jù)了。調(diào)研人員水平的高低，直接影響數(shù)據(jù)的可靠性，以及最終結(jié)果的真實性、有效性。5．分析和解釋數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)收集，研究人員可以獲得大量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析分為以下幾步：第一步，數(shù)據(jù)清理，保證數(shù)據(jù)的完整性、真實性和一致性；第二步，對數(shù)據(jù)編碼，使得數(shù)據(jù)能夠方便地進行后期分析和處理；第三，采用計算機和各種統(tǒng)計分析工具，對編碼后的數(shù)據(jù)進行分析和處理。報告中詳細(xì)列出了調(diào)研得到的結(jié)論和可能采取的改進方法。（二）調(diào)研的基本方法對于創(chuàng)業(yè)者而言，由于更多時候是自己完成市場研究任務(wù)，受資金、人員的限制，調(diào)研的規(guī)模與方法應(yīng)現(xiàn)實可行，最主要是能解決問題，因此調(diào)研方法的采用需考慮成本、可操作性及可靠性。 1．文獻調(diào)研法文獻調(diào)研法是最簡單、最快速的營銷調(diào)研法之一。大多數(shù)行業(yè)都有一些比較權(quán)威的雜志，內(nèi)容涵蓋了行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)、新方法、市場動態(tài)、消費者偏好研究等。另外，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，很多主流搜索網(wǎng)站，如Google、百度等，都可以提供非常強大的搜索服務(wù)，企業(yè)可以很方便地獲得大