【正文】 場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。 市場細分的意義 （1）有利于選擇目標市場和制定營銷策略。 ?。?）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中所有資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢。 市場細分的依據(jù)企業(yè)常用的市場細分方法無外乎四類，現(xiàn)總結概括如下：表3 消費者市場細分的依據(jù) 細分標準 具體因素 地理因素地區(qū)、城市或標準都市大小、自然氣候、人口密度 人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模與家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等 心理因素價值觀、個性、生活方式 行為因素購買時機：追求的利益：使用者狀況：未使用者、曾使用者、潛在使用者、初 次使用者、經(jīng)常使用者使 用 率：輕度使用者、中度使用者、重度使用者品牌忠誠度：忠貞不二者、不穩(wěn)定的忠誠者、見異思 遷者、游離分子準備程度：未知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度：熱情、積極、不關心、否定、敵視現(xiàn)以飲料市場為例，我們看看幾家飲料巨頭是如何通過市場細分獲得機會和構筑自己的競爭優(yōu)勢的。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，他們選擇了年輕時尚的女性作為目標市場，首先推出時尚、便攜的PET瓶，廣告詞也力求俘獲年輕女性的“芳心”：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。匯源對果汁飲料行業(yè)進行了廣度市場細分，把喝果汁的人細分成“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍莓汁的人群”等。統(tǒng)一選擇了 “年輕的時尚女性”這一目標細分市場，并試圖與他們建立情感聯(lián)結，對目標細分市場進行了深度挖掘，我們稱之為深度市場細分。柳傳志曾提出過一個聯(lián)想發(fā)展的基本思路：“做外國大公司所不能或不愿做的事，做一般小公司或短期行為的公司做不了的事”。20萬元如何啟動一個龐大的市場？他把所有的人和錢全部投入到一個縣級市場江蘇江陰，集中所有資源進行“飽和轟炸”，迅速打開了江陰市場。因為資源有限，我們必須學會選擇，將有限的資源用到“刀刃”上。如果市場規(guī)模過于狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，例如“把時尚的高跟鞋賣給老太太”就不太樂觀。最后，還需考慮目標市場時機的吸引力。創(chuàng)業(yè)者必須認清自身的資源和條件，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標市場，才能在激烈的市場競爭中脫潁而出，建立自己的核心競爭力。而事實并非如此，這里需要注意的是：企業(yè)對產(chǎn)品的認知≠消費者的認知；真實的產(chǎn)品≠消費者認知的產(chǎn)品。營銷專家路長全曾說：在營銷的世界里，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西消費者心智中的認知。事實上，世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什麼不同，那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的的產(chǎn)品賣出不同來，營銷在某種意義上，不是賣更好，不是賣優(yōu)秀，是賣不同。 現(xiàn)代市場營銷理論認為：產(chǎn)品定位是為了造就企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的某一特定位置而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。今天的企業(yè)為什麼需要定位 定位在某種意義上是市場競爭的產(chǎn)物。同一產(chǎn)品可能面臨著無數(shù)個品牌的較量，由此，那些大眾化、沒有特色的產(chǎn)品很容易被淹沒，如何能讓消費者在眾多的產(chǎn)品中注意到自己并愿意購買？差異化的定位是企業(yè)必然的選擇。隨著網(wǎng)絡時代的到來，注意力開始成為稀缺資源，即信息是無限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的時代鎖定有限的注意力往往能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。由此，企業(yè)想讓消費者在浩如煙海的商品中發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品，購買自己的產(chǎn)品，得有一點絕招、一點特色、與同類產(chǎn)品有所區(qū)別，定位就是要達到這麼一種效果。雀巢公司委托智威湯遜廣告公司為其進行廣告策劃，在對市場同類產(chǎn)品進行分析之后，他們放棄從產(chǎn)品本身尋找獨特性的想法，而另辟蹊徑轉而從消費場合入手，他們成功挖掘出以往從未有過同類產(chǎn)品嘗試過的一個獨特視角，消費者心智上的一個空白八點鐘以后做什麼？讓八點鐘以后與消費者建立強烈的聯(lián)想：八點鐘以后做什麼？吃巧克力薄荷薄餅。該廣告公司為他們的建議是：既然該新藥具有嗜睡的特點，何不干脆把它定位為夜用感冒藥。 第二名和第一名只差一厘米，但這一厘米將注定他永遠平庸。相應的，各路挑戰(zhàn)者如清揚，風影，采樂，雨潔，康王等也前赴后繼，奮力撕殺，意欲撼動海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發(fā)水市場上獲得一席之地。 從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。去屑第一品牌依然非海飛絲莫屬。在它起步之初，曾試圖模仿可口可樂和百事可樂，并與之形成正面競爭。他認為七喜汽水的失敗緣于定位的失誤，他認為七喜汽水在產(chǎn)品價格方面跟人家持平，在產(chǎn)品屬性方面跟人家相似，在品牌文化上相近，甚至廣告形式都大同小異，當七喜汽水與兩大可樂已經(jīng)雷同的沒有自己時，消費者憑什麼選擇七喜汽水？此時七喜汽水已經(jīng)失去了存在的價值與理由。 沉寂了半年之后，它的高級主管衛(wèi)茲曼偶然發(fā)現(xiàn)一條信息：說有66%的美國人，希望食品和飲料中，減少乃至于徹底消除咖啡因，這個消息令他豁然開朗：七喜汽水不含任何咖啡因，而可口可樂和百事可樂里面分別還有70多毫克的咖啡因，于是，七喜汽水迅速調整了廣告策略，提出了“非可樂定位”。這一案例也成為營銷史上的一個經(jīng)典，并由此被命名為“非可樂定位”。產(chǎn)品定位的基本思路有兩個: 一是與競爭對手的產(chǎn)品相對比,突出獨特性。特質定位的不足是無法讓人直接感受產(chǎn)品的直接利益與好處。如：海飛斯的去頭屑，舒膚佳的殺菌，維護家人健康，沃爾沃汽車的安全承諾等等。（5）產(chǎn)品類別定位： 在一個成熟的產(chǎn)品類別中，往往擠占了太多的品牌，如果把一個品牌歸入到一個有利的類別或新的類別中（但要能被消費者認知與接受），通過傳播向消費者灌輸這一概念，那麼這個品牌就可能輕而易舉的占到消費者的心智空間，顯示出它的特別意義。此種定位策略是企業(yè)最常用的。現(xiàn)實中有很多成功的企業(yè)，創(chuàng)始人都是做產(chǎn)品出身的，他們特別關注產(chǎn)品的創(chuàng)新、差異化。你的產(chǎn)品是不是有一個廣闊的市場?有沒有數(shù)量可觀的客戶快速接受你的產(chǎn)品，并且愿意掏錢埋單?很多技術出身的創(chuàng)業(yè)者，他們做出很多有獨創(chuàng)性技術的產(chǎn)品，但這些企業(yè)沒有成功。關注細節(jié)與品質，避免入市的隱患 有句話叫做：細節(jié)決定成敗。追求卓越，不斷完善產(chǎn)品的性能與質量是一切創(chuàng)業(yè)者成功的重要條件。20世紀80年代初，喬布斯把當時百事可樂的主管斯卡利動員到蘋果公司：“你是想一輩子賣糖水，還是想做點改變世界的事?”與喬布斯共事了兩年，斯卡利和喬布斯的矛盾白熱化，斯卡利策動董事會炒掉了喬布斯。（二）活著比什麼都重要，創(chuàng)業(yè)者應選擇適宜的定價策略 漢廷連鎖酒店的創(chuàng)始人季琦說：“從我個人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來說，剛開始什麼也沒有，關鍵是活著。 撇脂定價法又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋?撇脂定價法的優(yōu)點　?。?）利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險。 　?。?）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、名牌的印象。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。創(chuàng)業(yè)者在剛剛進入市場時的價格策略至關重要，既不能把消費者嚇跑，企業(yè)活不下去，也不能沒有利潤，失去未來發(fā)展的基礎?！笔聦嵶C明，斯卡利錯了。否則將埋下隱患。很多新產(chǎn)品之所以夭折，不是產(chǎn)品沒有需求，也不是產(chǎn)品的功效不好，而是產(chǎn)品在細節(jié)方面不夠完善，性能與質量不穩(wěn)定，導致產(chǎn)品上市之初用戶體驗差，口碑不好。無論是硅谷還是今天我們國家的創(chuàng)投，投資高新技術領域的，都很怕創(chuàng)業(yè)者講起技術夸夸其談，把自己的技術說得天花亂墜，說起市場卻知之甚少。 好產(chǎn)品的重要體現(xiàn)是要有足夠的市場需求在商業(yè)社會里，最重要的是你的產(chǎn)品被人們接受。從市場的角度出發(fā)，好產(chǎn)品應該是消費者愿意買、買得起、買得到的產(chǎn)品，當然這個產(chǎn)品必須同時具備好的品質與完善的服務保障。（7） 品質/價格定位 即把產(chǎn)品定位于某一品質與價格階層。（4）使用者定位該定位強調產(chǎn)品專門為某一群體的消費者設計，以突出產(chǎn)品的專屬特性。如耐克會將某一類型的運動鞋說成是最佳跑鞋，而將另一種鞋描述為最適于打籃球的運動鞋。常用的產(chǎn)品定位策略有：（1）特質定位企業(yè)以某些特質特色來自我定位。產(chǎn)品定位是指企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象.。用此方式非常鮮明的突出了七喜汽水與兩大可樂的區(qū)別，避開了與其正面的對抗，實現(xiàn)了錯位競爭，巧妙的扭轉了自己的競爭地位，贏得了自己的生存空間。先期廣告投入五千萬美金，然而，七喜汽水的銷量不僅沒有增長，反而下降了15%，最初的市場推廣遭受重創(chuàng)。由此可以以小搏大、變不利為有利，巧妙改變敵我之間的力量對比。 2008年，清揚伴隨小S的挑釁告白廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局，后又以2000萬的天價代言費聘請韓國小天王RAIN作代言，足見其決心與實力。從功能來看，銷售最好的產(chǎn)品依次是去屑、滋養(yǎng)、護理、柔順、修護、烏黑等，在全國最暢銷的洗發(fā)單品中，去屑依然擁有明顯優(yōu)勢，在前10名中占據(jù)6席。以去屑洗發(fā)水的市場競爭為例。憑借第一夜用感冒藥的市場定位，維克公司研發(fā)的這一新藥獲得了巨大的成功，這是一個典型的把缺點當特點，把特點轉化為賣點的成功案例。另一定位的經(jīng)典案例是美國的維克制藥公司。雀巢公司曾在英國推出一款名為“After Eight(八點鐘以后)”的巧克力薄荷薄餅,憑借其富有魅力的品牌名稱及定位，輔以有效的整體營銷策略，竟然打破了人們固有的習慣，人們因為其強烈的品牌概念引導及精彩的傳播演繹，而接受了這種英國特色的產(chǎn)品。在這樣一個信息環(huán)境下，企業(yè)向消費者所做的產(chǎn)品信息傳播必須新穎獨特、與眾不同才能被注意 。激烈的市場競爭迫使每個企業(yè)都必須謀求自己的競爭優(yōu)勢，在眾多的競爭策略中，尋求產(chǎn)品差異化成為眾多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要選擇。具體表現(xiàn)在以下三個方面：（1）產(chǎn)品過剩。這種特色和形象可以是物質的，也可以是心理的，也可以兼而有之。在他們的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中是這樣定義定位的：定位起始于產(chǎn)品，如一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，…….然而，定位并非是對產(chǎn)品本身采取行動，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。產(chǎn)品定位是讓產(chǎn)品走進消費者內心深處、獲得其認知的最快捷、最有效的方法困惑二：隨著現(xiàn)代企業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象日益普遍，尋求產(chǎn)品差異化成為眾多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要選擇。但是消費者對產(chǎn)品的認知卻將決定他們的購買行為。競爭優(yōu)勢的持續(xù)性保證了企業(yè)戰(zhàn)略上的連續(xù)性。目標市場規(guī)模大、需求強烈，尚未得到足夠重視，則是企業(yè)先期進入并占領目標市場的一個良機，反之則須謹慎。對于創(chuàng)業(yè)者來說，還應該重點考慮市場競爭強度以及進人難度。 那么，我們應該放棄哪些市場？怎樣判斷哪個市場對我們來說最重要、勝算最大？哪個市場與自己的實力相匹配？要回答這些問題，不能“拍腦袋”，而要綜合考慮各種因素。市場細分的好處之一是容易讓我們發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場機會，其負面的作用可能令我們迷失和沖動，盲目進入一些自己力所不及的市場，貪大求多。他購買了所有關于毛澤東的書，把自己關起來反復研讀。（二）弱水三千，只取一瓢選擇優(yōu)勢市場 前邊曾提到，創(chuàng)業(yè)者在初創(chuàng)階段大多資源匱乏、實力薄弱，靠什麼賺取第一桶金，贏得自己的生存空間？聚焦資源于自己的優(yōu)勢市場，實現(xiàn)與競爭對手的差異化競爭應該是一個極具智慧和現(xiàn)實的選擇。由此不難理解匯源為何能在飲料市場發(fā)展初期快速崛起。統(tǒng)一這一舉措的成績驚人，2001年，統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億元，在第四季度，統(tǒng)一的銷量已經(jīng)大大超過匯源。在短短幾年時間內，匯源就躋身中國飲料業(yè)十強企業(yè)，銷售收入、市場占有率、利潤率都名列前茅，一時在果汁飲料市場炙手可熱。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 ?。?）有利于聚焦企業(yè)的資源于優(yōu)勢市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。在案例分析過程中，企業(yè)應該對那些反映變化趨勢、揭示特殊現(xiàn)象和造成重要影響的案例進行仔細的分析，原因在于這些案例往往可以提供更多有價值的信息。影響市場實驗的不可控制因素有許多，在實驗期間，許多有關生產(chǎn)、交換、分配、消費等因素變化都會反映到市場上來。6．實驗法實驗法是通過對影響調查問題的變量中選出若干，控制和調整其中一些獨立變量，并對其他變量的變化情況進行觀察和分析的一種方法。高科技設備觀察法是測試者在高科技設備的輔助下，對被測者進行更加細致的觀察。計算機仿真是一種非常流行的實驗室觀察法?，F(xiàn)場觀察法是在經(jīng)過被測者的允許的前提下，測試者親自拜訪被測者的家庭、工作單位和其他場所，對其日常生活中的一些行為進行觀察和記錄的一種方法。因此，在設計問卷時，研究人員首先要清晰地列出期望通過問卷研究所要回答的問題，然后對每一個問題進行仔細審核，以保證其含義清晰、確鑿并且容易回答。最后，討論過后要對討論戰(zhàn)果進行認真總結和分析o4．問卷調研法問卷調研法是指由