【正文】 治、法律環(huán)境實際上是和經(jīng)濟環(huán)境密不可分的一組因素?！　∈侵笇M織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。下面以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者為例。具體來說，創(chuàng)業(yè)的宏觀環(huán)境包括：政治法律與政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技與教育環(huán)境，簡稱PEＳT分析，1．創(chuàng)業(yè)的政治、法律與政策環(huán)境(簡稱為P)　　 政治、法律與政策環(huán)境指的是黨和國家制定的相關(guān)法律與政策等，可以分為大的政策環(huán)境和小的政策環(huán)境，前者是針對所有創(chuàng)業(yè)者而言的，后者則是針對某一特定人群，比如大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者。環(huán)境分析的目的，在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度的把握環(huán)境給予企業(yè)生存的條件，掌握環(huán)境變化趨勢，了解企業(yè)面臨的環(huán)境機會與威脅，從而使創(chuàng)業(yè)者在決策時能規(guī)避風(fēng)險，充分把握機遇。因此，環(huán)境分析是創(chuàng)業(yè)者一切決策的基礎(chǔ)。通常，企業(yè)所處的環(huán)境因素會持續(xù)不斷的發(fā)生變化，從而對企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的影響。 從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)?！本褪羌纫私庾约?內(nèi)部環(huán)境)，也要了解敵人(外部環(huán)境)，在此基礎(chǔ)上才能“出其不意”、“百戰(zhàn)百勝”。綜上所述，受資源的限制，創(chuàng)業(yè)者不一定都謀求科技創(chuàng)新，才能獲得成功，很多行業(yè)也可以不需要核心技術(shù)，但我們必須擁有超越常規(guī)的思維，這是創(chuàng)業(yè)者獲得成功的關(guān)鍵。這段視頻在YotlTube已被播放超過900萬次，評論超過100萬條。像在視頻網(wǎng)站YouTube上，有一個名為《奧巴馬令我神魂顛倒》的視頻：身著比基尼的名模埃廷格在奧巴馬照片旁大擺火辣pose，邊跳邊唱：“我等不及2008大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。跟希拉里的黨內(nèi)競選中，在財力對比上，希拉里背靠大財團，奧巴馬這邊則是緊巴巴的中小企業(yè)。作為競選者他創(chuàng)造了太多個第一：美國第一位黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)，由于對互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用。美國大選歷來都是全球最激動人心的營銷活動，競選之初幾乎無人看好奧巴馬，他在很多方面都顯得與常規(guī)格格不入：默默無聞；名字聽起來像是個穆斯林；父親來自非洲，而母親則是美國白人；在夏威夷長大，在哈佛大學(xué)獲得法律學(xué)位；從政的經(jīng)歷概括起來只有大概25個單詞，由此連他自己都說：“我從來都不是一個希望最大的競選者。資源貧乏、缺乏競爭優(yōu)勢、明顯處于劣勢的創(chuàng)業(yè)者憑什麼在競爭激烈的紅海中獲得自己的生存空間，在不太長的時間里獲得成功？打破常規(guī)、別出心裁的創(chuàng)意營銷也許是以少勝多、以弱勝強、變不利為有利的智慧選擇，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的成功經(jīng)驗都印證了這一點。夏普的差異化在于走“健康路線”，雖然上市比較晚，售價更高，但卻很快打開市場。如果你有出奇制勝的“差異化”，那么任何時候進入一個市場都不為晚。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場中存在的縫隙，使自己的資源聚焦在這一市場，通過市場定位，尋找產(chǎn)品與眾不同的特點從而構(gòu)筑自己的核心競爭力。如果你選擇差異化戰(zhàn)略，那么成本和價格可以放在第二位考慮。今天，絕大多數(shù)市場都是競爭較為充分的成熟市場，如果創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品和服務(wù)沒有體現(xiàn)出“差異”和“個性”，幾乎很難引人注意，更談不到成功。創(chuàng)業(yè)者的資源一般都很有限，因此，創(chuàng)業(yè)者的生存之道是專注而非多元化，即集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。聚焦優(yōu)勢市場，實現(xiàn)與競爭對手的差異化競爭創(chuàng)業(yè)的初期幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都面臨資源短缺、實力薄弱的挑戰(zhàn)，能否順利跨越這一階段將考驗創(chuàng)業(yè)者的智慧。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：除資金短缺之外，61％的創(chuàng)業(yè)失敗可以歸之為創(chuàng)業(yè)者的信息匱乏，創(chuàng)業(yè)者對市場發(fā)生的情況所知甚少，高估了對某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，對公司駐地周邊情況了解不足，又低估競爭對手的實力。 江南春的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗具有普遍意義，創(chuàng)業(yè)項目市場化中的創(chuàng)新思維可總結(jié)為三個方面：對創(chuàng)業(yè)市場與環(huán)境的深刻洞察與研究是創(chuàng)新思維的前提 現(xiàn)實中我們看到很多創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)項目的選擇與實施，多半是憑經(jīng)驗、憑興趣、憑個人閱歷和對行業(yè)的籠統(tǒng)認(rèn)識及一種直覺式的判斷。自稱廣告經(jīng)濟即是“無聊經(jīng)濟”的教父級人物江南春以其獨特的觀點，在樓宇廣告的計劃中創(chuàng)造了把無聊換成金錢的廣告業(yè)績神話?！　。ǘ﹦?chuàng)業(yè)項目市場運作中的創(chuàng)新思維創(chuàng)業(yè)者初步選擇了一個創(chuàng)業(yè)項目，有了一個經(jīng)營設(shè)想，這是首先值得祝賀的，畢竟在創(chuàng)業(yè)的道路上邁出了第一步。今天雖已步入了網(wǎng)絡(luò)時代，但越來越多創(chuàng)業(yè)成功企業(yè)的實踐表明，創(chuàng)業(yè)不一定涉及高科技領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)項目和產(chǎn)品也并非一定技術(shù)含量很高、在某方面有重大突破，存在于現(xiàn)實生活中平凡的、普通的市場機會都可以成為創(chuàng)業(yè)的商機，創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵是顛覆性的思考模式。你們可以在梳子兩面刻上字、寫上對聯(lián)，并由高僧開光，贈送香客，讓他們將菩薩的保佑帶在身邊，這樣給廟里捐贈的人就更多了。他的經(jīng)驗是直接找方丈，并對方丈說，廟里接受香客的禮物，那也應(yīng)該有回贈的禮品才是。儀容不整是對菩薩的不恭，所以，應(yīng)在每個佛堂都放些梳子供香客使用，和尚覺得有道理就買了十幾把。第三個人售出了十幾把。他對和尚說，梳子的功能除了梳頭發(fā)，還可以按摩頭皮而活血、明目、養(yǎng)顏。和尚說，我是光頭當(dāng)然不用梳子。一個企業(yè)在招聘營銷員時，以“如何將木梳賣給和尚？”為題作考核。如果江南春也堅信媒體只能是大眾媒體，只能是內(nèi)容為王而不可能是渠道為王，則分眾傳媒根本不會誕生。所有人在等電梯時都很無聊，但只有江南春在電梯口洞察到無聊的價值。大家之所以做出相同的誤判，原因就在所謂的經(jīng)驗和定勢思維上，很多時候，這種慣性思維會使我們對生活中的現(xiàn)象熟視無睹或習(xí)慣性的反應(yīng)，使成功的機會與我們擦肩而過。如果問在一只盛滿水的杯子里還能不能添加?xùn)|西，最普遍的回答是不行，也許少數(shù)別出心裁者會想到加入光線、味精、海綿等。創(chuàng)新能力強，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的突出特征，也是創(chuàng)新型企業(yè)最“閃亮”的基因之一。據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)約有60%的重大創(chuàng)新都起源于中小企業(yè)，特別是科技型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。創(chuàng)新貫穿創(chuàng)業(yè)的全過程：無論是創(chuàng)業(yè)項目的選擇，還是創(chuàng)業(yè)融資、團隊組建、經(jīng)營管理、市場開發(fā)、持續(xù)發(fā)展等等。將有限的資金合理地用好，把有限資金中的一部分留出來，作堅持這個創(chuàng)業(yè)項目的保證，因為一個項目不堅持去做，也是不可能成功的。所以無論開什么樣的眼鏡店，即使看準(zhǔn)了市場，也必須有充足的資金做周轉(zhuǎn)。此外，投資眼鏡店，投資者最好自己擁有投資的主要現(xiàn)金來源，如果大部分采取向銀行貸款或向親戚朋友借錢的方式并不可取。 眼鏡產(chǎn)品本身的生產(chǎn)、質(zhì)量、銷售、庫存、物流、進貨渠道等也是開店前必須了解的，特別是對剛剛進入眼鏡行業(yè)的人，更是要詳細(xì)調(diào)查。各零售店的整體贏利狀況也是一個必須考慮的因素。[智慧點撥]開眼鏡店之前，必須要詳細(xì)調(diào)查行業(yè)現(xiàn)狀。由于競爭的日趨激烈，眼鏡店回收成本的周期也越來越長。有很多老板都有一個共性：資金儲備較少。創(chuàng)業(yè)之初最忌諱的是，把有限資金中的主要部分投入到了像房租和裝修等地方，馬先生的虧損正是如此。而馬先生在創(chuàng)業(yè)的時候，只注重到行業(yè)利潤、自己的專業(yè)化技能、表面研究了市場．但對眼鏡市場的消費者心理缺乏深刻的洞察與把握。究其原因，沒有經(jīng)營特色和老顧客的帶動是一方面，但不熟悉行業(yè)情況，盲目跟風(fēng)是失敗的核心因素。馬先生失敗的原因是對眼鏡市場缺乏深度分析，更沒有多年行業(yè)的積淀，僅憑從媒體上看到了“眼鏡暴利”說法，便盲目而自信地開了眼鏡店。因此，“眼鏡暴利”一方面誤導(dǎo)消費者，使眼鏡店的價格體系面臨極大的考驗。[失敗分析]在眼鏡行業(yè)，一直有“眼鏡暴利”的說法。放棄吧，又損失慘重，而且投人了那么多的精力和資金，就此宣告失敗又不甘心。這時候，馬先生已經(jīng)沒有了任何周轉(zhuǎn)資金，他真的不知該如何去做。馬先生的眼鏡店開業(yè)之后，生意一直都很清淡。他本以為自己是眼科醫(yī)生，會更好地吸引顧客前來。這些投入的資金，除了自己的10萬元存款，其余都是跟親戚朋友們借的。經(jīng)過幾個月的周密準(zhǔn)備，馬先生的眼鏡店開張了。開眼鏡店是個不錯的主意，既然這是個實現(xiàn)自己創(chuàng)業(yè)夢想的好機會，那么還等什么呢?于是，馬先生從單位辭了職，在一個相當(dāng)熱鬧的商業(yè)區(qū)租了一間鋪面，開起了一家眼鏡店。作為一名眼科醫(yī)生，他非常了解中國人的視力狀況，擁有十幾億人口的中國，每年有10％以上的近視患者增長率，中國的眼鏡市場無疑是世界上最大的眼鏡市場，這是中國眼鏡零售業(yè)面臨的千載難逢的商機。如此暴利，哪怕一天只做幾單生意，也有千元的利潤。有一次，馬先生從網(wǎng)上偶爾看到眼鏡行業(yè)被評為十大暴利行業(yè)之一。馬先生本是一名眼科醫(yī)生，一直想離開單位自己創(chuàng)業(yè)。然而，很多開眼鏡店的人往往憑一些媒體報道或自己模糊的直覺去判斷，缺乏對經(jīng)營環(huán)境及消費市場深入細(xì)致的市場研究，很多人在資金投人之后才發(fā)現(xiàn)，實際的行情跟原來的想象大相徑庭，但為時已晚，隨之而來的往往是經(jīng)營困難、虧損甚至最終失敗。幾百億元人民幣的年銷售市場，30％的年增長速度，為眼鏡經(jīng)營提供了廣闊的利潤空間。眼鏡屬于易碎商品，尤其是學(xué)生喜愛運動，更換率更高，大城市約為每2~2．5年一次。中國兒童近視率在20世紀(jì)70年代中期還較低，約占15％～20％，但現(xiàn)在自小城鎮(zhèn)、中等城市到大城市都有逐步上升的趨勢，并且明顯從兒童高齡組向低齡組發(fā)展。案例導(dǎo)引：眼鏡店：迷失在“暴利”的假象中中國是世界上最大的眼鏡消費國。全國的在校大學(xué)生約為2000多萬人，其中至少80％的人需要眼鏡。除了近視眼鏡市場，老人眼鏡消費，也呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢，城市50歲以上老人，配鏡率達到70％，加上太陽鏡、特殊行業(yè)用鏡等，共同組成了一個多元化的眼鏡消費市場。中國現(xiàn)在至少有3億人口戴眼鏡，按照5年更新一次計算，每年需要眼鏡6000萬副。隨著越來越多的投資人進入眼鏡市場，這個行業(yè)近幾年也出現(xiàn)了白熱化的競爭。此類現(xiàn)象并不鮮見，下面的案例就是一個典型，其反映出的問題極具代表性，值得創(chuàng)業(yè)者借鑒與思考。由于職業(yè)的關(guān)系，馬先生一直很關(guān)注眼鏡行業(yè)的發(fā)展。那篇報道中說，目前我國眼鏡行業(yè)的暴利指數(shù)高達1000％，業(yè)內(nèi)流行的一句話叫“一副眼鏡架，賣給你200元，叫講人情；賣你300元，叫講交情；賣你400元，叫講行情”，而鏡架的真實進價卻可能只是微不足道的幾十塊錢而已。馬先生看了，不由得激動萬分。生意做遍，不如開店。在開店之前，馬先生還專門跑到上海、大連等城市進行了考察，并認(rèn)真進行了市場調(diào)研分析?？偼顿Y近50萬元，即房租15萬元／年，裝修費10萬元，硬件設(shè)備費10萬元，眼鏡成本費10萬元，其他5萬元。眼鏡店開張之后，營業(yè)狀況卻出乎馬先生的預(yù)料。但開張后發(fā)現(xiàn)，事情并非他所想的那樣，顧客沒有因為他是眼科醫(yī)生而更多地光顧，而是更信任那些開張多年的老店。半年下來，房租等于全賠了進去，接下來的兩個月又是這個行業(yè)的淡季，而馬上又得給員工發(fā)工資。如果咬著牙堅持，那還得繼續(xù)借錢苦撐難關(guān)，而且還前途未卜。馬先生陷人了左右兩難的境地。其實，早在20世紀(jì)末，在“暴利”的誘惑下，大批懂行與不懂行的投資者紛紛加入眼鏡零售業(yè)，不斷冒出新的眼鏡專賣店，給老店們帶來了巨大壓力，價格戰(zhàn)早就打響了，眼鏡行業(yè)的整體利潤在下滑。另一方面又使很多行外人以為眼鏡行業(yè)遍地黃金，從而誤入歧途，盲目投資開店。開始營業(yè)后，并沒有因“眼鏡暴利”使他一炮打響。依據(jù)慣例，很多消費者對配眼鏡比較在意，害怕配到度數(shù)不準(zhǔn)的眼鏡，傷害到自己的眼睛，所以大多會選擇有知名度的眼鏡店，而對新開張的店抱著不信任的態(tài)度。資金沒有合理地運用好，是馬先生陷入困境的另一個原因。資金流就像人體的血液，一旦枯竭生意便面臨生存危機。此現(xiàn)狀是因諸多老板把大量資金壓在租房合同上或產(chǎn)品進貨上。所以如果沒有充足的資金，就很容易導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)困境。在目前市場競爭已經(jīng)白熱化的情況下，前期的市場調(diào)查必須細(xì)致和深入，至少應(yīng)該包括消費者、當(dāng)?shù)馗髁闶鄣甑恼w贏利狀況、眼鏡產(chǎn)品本身的生產(chǎn)和銷售情況、市場競爭格局等方面。雖然眼鏡行業(yè)整體上處于上升時期，但也面臨洗牌的格局，因此更不能相信某些媒體“暴利”的片面之詞．而是要自己通過不同的途徑詳細(xì)調(diào)查。只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能進一步了解目前當(dāng)?shù)氐母偁幐窬郑业胶玫那腥朦c。而那些眼鏡連鎖加盟廣告上宣稱的小額投資，全程支持，快速收回成本的說法，有太多的水分，有的實際操作后投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)初廣告上宣傳的數(shù)字，而利潤卻并不多。開店之初。第六章 創(chuàng)業(yè)項目市場化中的創(chuàng)新營銷一、 思路決定出路創(chuàng)業(yè)項目市場化運作需要創(chuàng)新思維（一）換個想法結(jié)果也許完全不同創(chuàng)業(yè)的前提是創(chuàng)新——沒有創(chuàng)新的眼光就難以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的機會，沒有創(chuàng)新的思路就難以成功創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的靈魂，是制勝的關(guān)鍵！縱觀當(dāng)前創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)雖然經(jīng)營內(nèi)容、涉及的行業(yè)領(lǐng)域千差萬別，其中一個共同的特征就是都蘊含了創(chuàng)新思維。比如計算機操作系統(tǒng)、集成電路、生物合成胰島素、心臟起搏器、靜電復(fù)印術(shù)等。曾有人做過一個杯水試驗。但實驗證明，繼續(xù)加進兩盒回形針和若干枚硬幣，杯口的水仍然沒有一滴溢出。大家都知道，江南春的分眾傳媒是一片惹人眼紅的藍海。江南春說，所有藍海戰(zhàn)略都來自于對細(xì)節(jié)的觀察，來自于懷疑主義的精神，來自于顛覆性的思考。曾有一個廣為流傳的經(jīng)典案例可以說明創(chuàng)新思維帶來的不同。第一個人一把也沒有銷掉。第二個人售出了一把梳子。和尚聽了很感興趣，買了一把。他說，我上山找了一座香火挺旺的廟宇，仔細(xì)觀察一下，發(fā)現(xiàn)朝山進香的人在上山時因山風(fēng)較大而將頭發(fā)吹零亂了。第四個推銷員售出了幾百把。什么東西最好呢？只有木頭梳子既便宜又合適。該案例讓我們看到突破常規(guī)的思維所帶來的不同，創(chuàng)造了市場，將不可能變?yōu)榭赡?。擁有不一樣的視角和思維方式可以使創(chuàng)業(yè)者獲得意想不到的成功。然而這只是萬里長征走完了第一步，能否成功地實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項目的市場化，需要的不僅是激情和敢于冒險，更需要理性與創(chuàng)新思維。他依據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗總結(jié)出創(chuàng)業(yè)必備的三個條件：首先，要對所從事的行業(yè)有很深的閱歷和分析細(xì)節(jié)的能力；其次，對既有主義和事物要抱有懷疑主義的眼光；最后，還需要擁有顛覆性思考和逆向思維。有些創(chuàng)業(yè)者，與親朋好友喝了幾次茶，激動的選擇了一個項目，粗粗議論一番，覺得前景燦爛，商機無限，就匆匆開業(yè)，結(jié)果不言自明。因此項目啟動前的環(huán)境洞察與研究是發(fā)現(xiàn)商機進而創(chuàng)新思考的前提。大家都知道，將最強的火力集中在最小的靶點上最有可能成功，一束激光可以穿透銅墻鐵壁。如何把有限的資源聚焦到自己最具競爭力的市場，用鮮明的個性與差異實現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔，這是創(chuàng)業(yè)項目市場化能否成功的關(guān)鍵。差異化戰(zhàn)略是利用