【文章內(nèi)容簡介】 的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的、實效的媒介策略。萬不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來個電話，聽他一說，覺得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來很便宜，多次加起來，不僅媒體廣告預(yù)算已所剩不多，甚至整個事先制訂的媒體計劃被打亂，被逼重新制訂！ 怎樣購買媒體？ 主張整體買斷或整體委托購買 利字當(dāng)頭，現(xiàn)金面前好說話——先預(yù)付一個季度的錢，比打一次付一次更合算； 媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個甚至是數(shù)百個媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個專業(yè)的執(zhí)行團隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即使出了差錯，也可以由媒介公司負責(zé)加倍的賠償）。再者，由于我們不了解各個區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，我們無法得到這方面的完整資訊，因為這是一筆巨大的投入。但專業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶來分攤這種成本。因此，我們在某些時候，可以考慮將媒體購買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔(dān)心這些人從中賺去一部分差價。 怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴。 一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業(yè)，總會找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機會進行合作，然后快速“分手”。 二看媒介對它的評價：媒體最了解媒介購買公司的實力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答案。 三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因為它自信自己的媒介操作能力。 四看它的報價：好的合作伙伴，會保留一個合理的利潤，而不會向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價來參與惡性的價格競爭。比價（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務(wù)能力的公司往往會不負責(zé)任地惡性競爭，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠信合作。 廣告預(yù)算的決策 力所能及法：以自己的資金實力為導(dǎo)向設(shè)計媒體預(yù)算； 銷貨百分比法：以產(chǎn)對手水準(zhǔn)法：根據(jù)競爭對手的媒體投放情況來設(shè)計媒體預(yù)算。在終端銷量上，我們的與競爭者是成反比的，我們上升，對手就下降；我們下降，他們就上升——因為消費者購買“選擇”與“放棄”的過程是同時發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應(yīng)對競爭，那么競爭對手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預(yù)算的重要依據(jù)。在彩棉內(nèi)衣消費漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實力很強的競爭對手。盲目跟從競爭對手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會使我們的精力與資金實力受到損耗，而且還將失去競爭的主動權(quán)。在與強勁對手展開廣告戰(zhàn)時，我們要么奇軍突進，在競爭對手還沒有醒悟過來的時候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進軍，主抓優(yōu)勢細分市場，在不同的時機選擇不同的時段/版面，以差異化策略取勝。 目標(biāo)及任務(wù)法：以某省年銷售10萬套的任務(wù)/計劃為例，我們以10萬套的銷售毛利潤中，抽取某一個百分比作為廣告預(yù)算。由于不同地區(qū)的市場情況不同、經(jīng)銷商的具體操作方式也不同，同樣是10萬套的銷量，其利潤目標(biāo)與實際盈利能力也不同，因此，以任務(wù)/目標(biāo)為依據(jù)制訂廣告預(yù)算，應(yīng)參考區(qū)域市場情況以及經(jīng)銷商的操作手法而定。 隨意編列法：根據(jù)媒體市場情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時制訂廣告計劃。這種策略的優(yōu)勢是對市場機會的把握更為靈活，缺點是不利于作總體監(jiān)控。 報紙軟文廣告策略 軟文、軟性廣告，是一種特殊的報紙廣告表現(xiàn)形式。它以傳播信息全面、費用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛，有許多企業(yè)通過科學(xué)的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷售起到了很大的促進作用。 在中國，把軟文在營銷中運用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對農(nóng)村市場的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。而腦白金的軟文，雖然標(biāo)題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來的消費者，是不吃這一套的?！岸洳省弊叩氖歉叨似放坡肪€，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營銷的整體策略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效力，不應(yīng)簡單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。 軟文是報紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。而軟文則不同。軟文的文字內(nèi)容比硬廣告一般多得多，它在信息繁雜的報紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”，它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個產(chǎn)品（品牌）理念。在傳播組合中，軟文是對硬廣告的理性支持，它的特征是：標(biāo)題“一針見血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點突出、節(jié)奏分明、同時兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。 報媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個理性支持 說明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號”、“代言人形象”、“品牌名稱”。廣告信息極度簡約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費者的購買欲望。在配合終端促進的同時，以報紙廣告，特別是報紙軟文的形式，對此進行補充，為品牌形象構(gòu)造一個理性基礎(chǔ)，向消費者給出一個“勸購”的實在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。這個實在的理由包括以下幾個方面： 1. 為產(chǎn)品的定價取得一個合理的“說法”，為產(chǎn)品價格提供大眾傳播支持，強化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位； 2. 使產(chǎn)品的銷售主張、利益承諾具體化。（03年主打口號“選朵彩，還用說嗎”，僅在消費意識形態(tài)上的作一種引導(dǎo)，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗——信心體驗自豪體驗，但并不包含產(chǎn)品的獨特銷售主張，亦無法凸顯產(chǎn)品品牌定位。） 3. 配合營銷事件，激發(fā)目標(biāo)人群產(chǎn)生從眾消費心理，全方位、多角度地進行誘導(dǎo)，消除購買疑慮。 報媒選擇 每個省級市場，大多都有一份發(fā)行量相對較高的日報（黨報、機關(guān)報除外），以成都為例，如《華西都市報》、《天府早報》等；湖南有《三相都市報》、湖北有《楚天都市報》等?！岸洳省辈拭迌?nèi)衣的目標(biāo)消費群體的特點是高收入、高知識階層，各區(qū)域市場可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進行的一定的媒體情況市場調(diào)查。媒體市場調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。 由于軟文對銷售的拉動有一定的延緩“潛伏”性，報媒軟文的投放在短時間內(nèi)無法測定其實際效果。在投放初期，選擇13家報媒，并配合售點促銷活動，開展媒體投放實際效果測定。如在軟文版面附近做一提示：憑本報有關(guān)“朵彩”的新聞報道文章剪報，可在XX、XX、XX商場X樓的“朵彩”專柜，即可獲得XX“朵彩”贈品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報媒，并制定相應(yīng)的投放計劃。 說明：實際條件允許的話，最好專注選擇同一份報紙媒體的同一個版面。集中投放，方可加大傳播力度。 投放頻率 根據(jù)各地實際情況（如經(jīng)費預(yù)算多少、報紙出刊時間、各地人群讀報習(xí)慣等情況），可按照每周6或7投放，持續(xù)時間34周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報媒品牌形象廣告等，投放時間間隔保持不變）。 說明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時間非常有限。而高密度短時間的重復(fù)投放（保持24周時間的高密度之后，即可有一次13周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。 注意事項 報媒軟文內(nèi)容與售點推廣應(yīng)相互配合。 雖然日報每天一份，但不應(yīng)盲目迷信報紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見得看見了“昨天”的廣告，而“昨天”看見我們廣告的人，同樣也不一定就能看見并讀完“明天”或者“后天”的廣告。每篇軟文的主要內(nèi)容，應(yīng)保持一致性，只有這樣才能有效強化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費比率。 軟文投放的同時，可根據(jù)實際情況，適時地配合硬性品牌廣告的投放。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。 附：報紙文案匯編（全文內(nèi)容在隨書光碟內(nèi)） 新聞事件類 誰在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費群 彩棉兩巨頭夜訪蓉城 強強聯(lián)手“奪”四川 “萬人迷”中秋賣環(huán)保 ，“諸葛亮”910送健康 “朵彩”天然彩棉內(nèi)衣在寧波閃亮登場 行業(yè)觀察類 保暖內(nèi)衣迎來了“C”時代 看彩棉如何爭市場 彩棉，激活保暖內(nèi)衣市場 2004，中國內(nèi)衣彩棉年 “內(nèi)衣革命”帶起彩棉產(chǎn)業(yè) 情感訴求類 今年送禮送彩棉 朵彩有禮了 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，送心意、出新意 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，實用、實在、實惠 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，品位、時尚、健康 穿“朵彩”彩棉內(nèi)衣，有品位、更時尚、更健康 最親是溫暖、最好是天然 科普類 一件內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂 貼身衣物健康是關(guān)鍵 揭開“植物羊絨”彩棉的面紗 難道還要背著“化工廠”走來走去？ 時尚類 彩棉內(nèi)衣如此撩人 美麗不凍人 彩棉：貴族纖維、植物羊絨 第二節(jié) 公共關(guān)系 公關(guān)工作的作用 * 協(xié)助推出新產(chǎn)品，邀請商界、工商稅務(wù)管理部門、媒體界的朋友來參加產(chǎn)品發(fā)布會、招商會，可在特定范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的影響力，協(xié)助新產(chǎn)品上市推廣。 * 輔助配合廣告投放，組織策劃營銷事件、公關(guān)活動，可以重新引起消費者的興趣與注意力。 * 對某一具體的、特定的目標(biāo)團體進行影響，如團購銷售對象。 * 保衛(wèi)遭到公關(guān)危機的產(chǎn)品，在某一個產(chǎn)品遭遇競爭對手攻擊或被權(quán)勢人物刁難時的緊急行為。 * 建立知名度和可信性，使公司形象有助于產(chǎn)品銷售，給人感覺“朵彩”是一個關(guān)注社會公益事業(yè)并被政府部門、上流社會關(guān)注的企業(yè)，從而增強消費者信任感。 * 在一定時期內(nèi)組織公關(guān)活動，可有效刺激銷售人員與經(jīng)銷商的熱情與信心 * 配合促銷政策、促銷活動的執(zhí)行，降低促銷成本，增強促銷活動的影響力 與媒體公關(guān)：請記者與總