【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀最匹配的、實(shí)效的媒介策略。萬(wàn)不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來(lái)個(gè)電話，聽他一說，覺得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來(lái)很便宜，多次加起來(lái)，不僅媒體廣告預(yù)算已所剩不多，甚至整個(gè)事先制訂的媒體計(jì)劃被打亂，被逼重新制訂！ 怎樣購(gòu)買媒體？ 主張整體買斷或整體委托購(gòu)買 利字當(dāng)頭，現(xiàn)金面前好說話——先預(yù)付一個(gè)季度的錢，比打一次付一次更合算； 媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也可以由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。再者，由于我們不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對(duì)策略的真正執(zhí)行，我們無(wú)法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入。但專業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶來(lái)分?jǐn)傔@種成本。因此，我們?cè)谀承r(shí)候，可以考慮將媒體購(gòu)買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔(dān)心這些人從中賺去一部分差價(jià)。 怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購(gòu)買伙伴。 一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長(zhǎng)期合作伙伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。 二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購(gòu)買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。 三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會(huì)在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰Α?四看它的報(bào)價(jià)：好的合作伙伴，會(huì)保留一個(gè)合理的利潤(rùn)，而不會(huì)向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會(huì)以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來(lái)參與惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比價(jià)（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務(wù)能力的公司往往會(huì)不負(fù)責(zé)任地惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠(chéng)信合作。 廣告預(yù)算的決策 力所能及法：以自己的資金實(shí)力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算； 銷貨百分比法：以產(chǎn)對(duì)手水準(zhǔn)法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放情況來(lái)設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。在終端銷量上，我們的與競(jìng)爭(zhēng)者是成反比的，我們上升，對(duì)手就下降；我們下降，他們就上升——因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買“選擇”與“放棄”的過程是同時(shí)發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預(yù)算的重要依據(jù)。在彩棉內(nèi)衣消費(fèi)漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會(huì)使我們的精力與資金實(shí)力受到損耗，而且還將失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在與強(qiáng)勁對(duì)手展開廣告戰(zhàn)時(shí)，我們要么奇軍突進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有醒悟過來(lái)的時(shí)候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進(jìn)軍，主抓優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，在不同的時(shí)機(jī)選擇不同的時(shí)段/版面，以差異化策略取勝。 目標(biāo)及任務(wù)法：以某省年銷售10萬(wàn)套的任務(wù)/計(jì)劃為例，我們以10萬(wàn)套的銷售毛利潤(rùn)中，抽取某一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。由于不同地區(qū)的市場(chǎng)情況不同、經(jīng)銷商的具體操作方式也不同，同樣是10萬(wàn)套的銷量，其利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)際盈利能力也不同，因此，以任務(wù)/目標(biāo)為依據(jù)制訂廣告預(yù)算，應(yīng)參考區(qū)域市場(chǎng)情況以及經(jīng)銷商的操作手法而定。 隨意編列法：根據(jù)媒體市場(chǎng)情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時(shí)制訂廣告計(jì)劃。這種策略的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握更為靈活，缺點(diǎn)是不利于作總體監(jiān)控。 報(bào)紙軟文廣告策略 軟文、軟性廣告，是一種特殊的報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式。它以傳播信息全面、費(fèi)用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛，有許多企業(yè)通過科學(xué)的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷售起到了很大的促進(jìn)作用。 在中國(guó)，把軟文在營(yíng)銷中運(yùn)用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。而腦白金的軟文，雖然標(biāo)題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來(lái)的消費(fèi)者，是不吃這一套的。“朵彩”走的是高端品牌路線，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營(yíng)銷的整體策略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效力，不應(yīng)簡(jiǎn)單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。 軟文是報(bào)紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。而軟文則不同。軟文的文字內(nèi)容比硬廣告一般多得多，它在信息繁雜的報(bào)紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”，它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個(gè)產(chǎn)品（品牌）理念。在傳播組合中，軟文是對(duì)硬廣告的理性支持，它的特征是：標(biāo)題“一針見血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點(diǎn)突出、節(jié)奏分明、同時(shí)兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。 報(bào)媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個(gè)理性支持 說明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號(hào)”、“代言人形象”、“品牌名稱”。廣告信息極度簡(jiǎn)約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在配合終端促進(jìn)的同時(shí)，以報(bào)紙廣告，特別是報(bào)紙軟文的形式，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充，為品牌形象構(gòu)造一個(gè)理性基礎(chǔ)，向消費(fèi)者給出一個(gè)“勸購(gòu)”的實(shí)在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。這個(gè)實(shí)在的理由包括以下幾個(gè)方面： 1. 為產(chǎn)品的定價(jià)取得一個(gè)合理的“說法”，為產(chǎn)品價(jià)格提供大眾傳播支持，強(qiáng)化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位； 2. 使產(chǎn)品的銷售主張、利益承諾具體化。（03年主打口號(hào)“選朵彩，還用說嗎”，僅在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上的作一種引導(dǎo)，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗(yàn)——信心體驗(yàn)自豪體驗(yàn)，但并不包含產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，亦無(wú)法凸顯產(chǎn)品品牌定位。） 3. 配合營(yíng)銷事件，激發(fā)目標(biāo)人群產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，全方位、多角度地進(jìn)行誘導(dǎo)，消除購(gòu)買疑慮。 報(bào)媒選擇 每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，大多都有一份發(fā)行量相對(duì)較高的日?qǐng)?bào)（黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)除外），以成都為例，如《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等；湖南有《三相都市報(bào)》、湖北有《楚天都市報(bào)》等?！岸洳省辈拭迌?nèi)衣的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是高收入、高知識(shí)階層，各區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進(jìn)行的一定的媒體情況市場(chǎng)調(diào)查。媒體市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。 由于軟文對(duì)銷售的拉動(dòng)有一定的延緩“潛伏”性，報(bào)媒軟文的投放在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法測(cè)定其實(shí)際效果。在投放初期，選擇13家報(bào)媒，并配合售點(diǎn)促銷活動(dòng)，開展媒體投放實(shí)際效果測(cè)定。如在軟文版面附近做一提示：憑本報(bào)有關(guān)“朵彩”的新聞報(bào)道文章剪報(bào)，可在XX、XX、XX商場(chǎng)X樓的“朵彩”專柜，即可獲得XX“朵彩”贈(zèng)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報(bào)媒，并制定相應(yīng)的投放計(jì)劃。 說明：實(shí)際條件允許的話，最好專注選擇同一份報(bào)紙媒體的同一個(gè)版面。集中投放，方可加大傳播力度。 投放頻率 根據(jù)各地實(shí)際情況（如經(jīng)費(fèi)預(yù)算多少、報(bào)紙出刊時(shí)間、各地人群讀報(bào)習(xí)慣等情況），可按照每周6或7投放，持續(xù)時(shí)間34周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報(bào)媒品牌形象廣告等，投放時(shí)間間隔保持不變）。 說明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時(shí)間非常有限。而高密度短時(shí)間的重復(fù)投放（保持24周時(shí)間的高密度之后，即可有一次13周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。 注意事項(xiàng) 報(bào)媒軟文內(nèi)容與售點(diǎn)推廣應(yīng)相互配合。 雖然日?qǐng)?bào)每天一份，但不應(yīng)盲目迷信報(bào)紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見得看見了“昨天”的廣告，而“昨天”看見我們廣告的人，同樣也不一定就能看見并讀完“明天”或者“后天”的廣告。每篇軟文的主要內(nèi)容，應(yīng)保持一致性，只有這樣才能有效強(qiáng)化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費(fèi)比率。 軟文投放的同時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)地配合硬性品牌廣告的投放。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。 附：報(bào)紙文案匯編（全文內(nèi)容在隨書光碟內(nèi)） 新聞事件類 誰(shuí)在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計(jì)顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費(fèi)群 彩棉兩巨頭夜訪蓉城 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“奪”四川 “萬(wàn)人迷”中秋賣環(huán)保 ，“諸葛亮”910送健康 “朵彩”天然彩棉內(nèi)衣在寧波閃亮登場(chǎng) 行業(yè)觀察類 保暖內(nèi)衣迎來(lái)了“C”時(shí)代 看彩棉如何爭(zhēng)市場(chǎng) 彩棉，激活保暖內(nèi)衣市場(chǎng) 2004，中國(guó)內(nèi)衣彩棉年 “內(nèi)衣革命”帶起彩棉產(chǎn)業(yè) 情感訴求類 今年送禮送彩棉 朵彩有禮了 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，送心意、出新意 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，實(shí)用、實(shí)在、實(shí)惠 送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，品位、時(shí)尚、健康 穿“朵彩”彩棉內(nèi)衣，有品位、更時(shí)尚、更健康 最親是溫暖、最好是天然 科普類 一件內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂 貼身衣物健康是關(guān)鍵 揭開“植物羊絨”彩棉的面紗 難道還要背著“化工廠”走來(lái)走去？ 時(shí)尚類 彩棉內(nèi)衣如此撩人 美麗不凍人 彩棉：貴族纖維、植物羊絨 第二節(jié) 公共關(guān)系 公關(guān)工作的作用 * 協(xié)助推出新產(chǎn)品，邀請(qǐng)商界、工商稅務(wù)管理部門、媒體界的朋友來(lái)參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)，可在特定范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的影響力，協(xié)助新產(chǎn)品上市推廣。 * 輔助配合廣告投放，組織策劃營(yíng)銷事件、公關(guān)活動(dòng)，可以重新引起消費(fèi)者的興趣與注意力。 * 對(duì)某一具體的、特定的目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行影響，如團(tuán)購(gòu)銷售對(duì)象。 * 保衛(wèi)遭到公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)品，在某一個(gè)產(chǎn)品遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊或被權(quán)勢(shì)人物刁難時(shí)的緊急行為。 * 建立知名度和可信性，使公司形象有助于產(chǎn)品銷售，給人感覺“朵彩”是一個(gè)關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)并被政府部門、上流社會(huì)關(guān)注的企業(yè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。 * 在一定時(shí)期內(nèi)組織公關(guān)活動(dòng)，可有效刺激銷售人員與經(jīng)銷商的熱情與信心 * 配合促銷政策、促銷活動(dòng)的執(zhí)行，降低促銷成本，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的影響力 與媒體公關(guān)：請(qǐng)記者與總