白酒廣告完全手冊(doc19)-廣告知識(編輯修改稿)
2024-09-21 19:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告 /營銷傳播計劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退還傭金。 資源基準(zhǔn)的報酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方式： 遠(yuǎn)優(yōu)于要求 加 20%基準(zhǔn)費(fèi)用 持續(xù)優(yōu)于要求 加 10%基準(zhǔn)費(fèi)用 合乎要求 基準(zhǔn)費(fèi)用 差強(qiáng)人意 減 5%基準(zhǔn)費(fèi)用 令人失望 減 10%基準(zhǔn)費(fèi)用 大量管理資料下載 從目前中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀看，達(dá)到以上要求的合作公司并不多。但是企業(yè)還是必須加強(qiáng)同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ? 要求廣告公司做廣告效果測評。 樂于同廣告公司溝通。 廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動確實很重要。 第四部分 確定廣告方向 做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個廣告活動的運(yùn)作指明了方向，對在廣告 活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 分析企業(yè)現(xiàn)狀。 對于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。因此我們必須對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析： 品牌現(xiàn)狀分析： 外觀與內(nèi)涵 產(chǎn)品與文化 品質(zhì)與容量 品牌功能 這品牌里到底有什么？ 品牌利益 能給經(jīng)銷商，消費(fèi)者帶來什么？ 品牌個性 和別人相比怎樣？ 價格檢討 品牌潛力挖 掘 在區(qū)域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？ 消費(fèi)者調(diào)查： 他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？ 他們在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？ 消費(fèi)行為特征表 大量管理資料下載 消費(fèi)群 1 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 3 購買動機(jī) 購買方法 購買時間 購買地點 品牌認(rèn)知途徑 消費(fèi)頻率 滿意程度 品牌分析和消費(fèi)者調(diào) 查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動的目標(biāo)。 明了競爭態(tài)勢。 了解競爭對手包括： 他們是誰？ 他們的市場現(xiàn)狀如何？市場占有率多高？ 他們在廣告中說什么？ 他們的品牌利益是什么？ 他們的賣點是什么？ 他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？ 他們?nèi)绾伍_發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結(jié)合起來？ 大量管理資料下載 近期他們的大型活動有哪些？對市場的影響有多大？ 是什么 讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？ 他們在哪些環(huán)節(jié)有不足之處？ 市場上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機(jī)會？ 了解競爭對手的廣告活動。 市場是運(yùn)動的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動也有所差別。在深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標(biāo)： 創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動中。 市場環(huán)境調(diào)查 我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個市場的發(fā)展趨勢。市場環(huán) 境的調(diào)查對企業(yè)的營銷活動，廣告活動意義重大。 確定廣告要實現(xiàn)的目標(biāo)： 期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變； 切實實施品牌戰(zhàn)略； 切實演繹產(chǎn)品風(fēng)格； 最重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。 第五部分 做好廣告預(yù)算 明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問題。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。合理的廣告預(yù)算，也是確保廣告活動有計劃地順利實施，以實現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)的 基礎(chǔ)。 大衛(wèi)奧格威說：你必須花錢保住錢。媒體林立的市場我們不能霧里看花。本篇從一般企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法上進(jìn)行評述，試圖推薦一種科學(xué)合理又操作簡便的方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。 廣告預(yù)算的組成要素 項 目 內(nèi) 容 廣告調(diào)查費(fèi)用 廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計，禮品等 大量管理資料下載 廣告媒體費(fèi)用 購買報紙，雜志版面，電視，電 臺頻道，租用戶外看板等費(fèi)用 其他相關(guān)費(fèi)用 與廣告活動有關(guān)的公關(guān)活動，促銷活動，直銷活動，折扣等費(fèi)用 制定預(yù)算的方法： 比率法： 廣告預(yù)算＝本年度銷售額或利潤額 一定比率 % 優(yōu)點：容易計算，便于比較本企業(yè)與競爭企業(yè)在廣告支出的比例。 缺點：銷售好時，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷售不好時，廣告預(yù)算反而減少，如此一來，廣告變成銷售的結(jié)果，而不是銷售的刺激因素。 這種方法只能作
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