【文章內(nèi)容簡介】 這個標(biāo)題的男士或女士說一聲恭喜！ 大衛(wèi)奧格威敬上 1971 年 4 月 12日 克里夫 菲爾德（Ｃｌｉｆｆ Ｆｉｅｌｄ）是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿 7 周年時，Ｄ．Ｏ．親筆致意： 克里夫： 我知道你在公司已經(jīng) 7 年了。 我在這兒也工作了兩倍長的時間。上帝知道這能證明什么。 Ｄ．Ｏ． 1963 年 9 月 21日 寫給當(dāng)年新西蘭分公司佐夫李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他現(xiàn)任悉尼 辦公室負責(zé)人： 親愛的佐夫： 基于許多理由，我一直認為你的進度報告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來很順， 4月 20 日的報告也不例外。 我很高興我們將為“無聲抽水 馬桶”做廣告。 英國維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）。這件事在廣告中也許可以派上用場，你的撰文人員不妨想想看。 (大量管理資料下載 ) 還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個多么特別的行業(yè)里…… 給董事會的備忘錄： 一所教學(xué)醫(yī)院（ A Tｅａｃｈｉｎｇ Hｏｓｐｉｔａｌ） 我發(fā)明了一個新的譬喻。 著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生。 奧美也在做兩件事：一為照顧客戶 ；二為教導(dǎo)年輕的廣告人。 在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬。 史丹利瑞瑟（Ｓｔａｎｌｅｙ Ｒｅｓｏｒ）說智威湯遜公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ）是一所“廣告大學(xué)”。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻。 Ｄ．Ｏ． 1978年 10月 11 日 克里夫菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條： 克里夫： Ｘ先生認為這是個非常出色的廣告。我不同意。 這張廣告缺少魅力。 它看起來很沉重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看 起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》（Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋｅｒ）的讀者的感情。 我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。 Ｄ．Ｏ． 1965 年 6 月 11日 Ｄ．Ｏ．為紐約創(chuàng)意部門的 7 位主管取了“大黨頭”（ sｙｎｄｉｃａｔｅｄ hｅａｄｓ）的綽號，并發(fā)出一份備忘錄： 給智者的話 (大量管理資料下載 ) 很早以前，我就發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財 務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。 所以，我雇用很多在這些方面能力比我強的人。 同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。請接受我的建議：找一些能夠彌補自己缺點的左右手。 如果你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手。 如果你的策略能力強，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。 如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。 如果你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手（你們當(dāng)中有些人則是精通廣告影片，而 對平面廣告一籌莫展）。 如果你對包裝品（ pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗，就找位在這方面能力高強的好手。 * * * * * 千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點的人，而更加深了你自己的缺點。 * * * * * 但是，誰會對別人，甚至對自己承認 —— 他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩 、他對策略擬定無能為力？ 嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。 1971 年 4 月 29日 有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應(yīng)該雇用哪一種人提供意見。以下摘自奧格威手寫的一封長信： 親愛 的Ｘ： 你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是怎樣的人…… 讓我從其他大黨頭的角度回答這個問題，會比較容易一點： Ａ先生品味奇差無比，他應(yīng)該找位有品味的助手。 Ｂ先生只懂得執(zhí)行，他需要一個策略專家。 Ｃ先生對繪畫一竅不通，他的藝術(shù)指導(dǎo)（ａｒｔ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）也同樣德性。 Ｄ先生，同上。 Ｅ先生狗屁不通，他最好請?zhí)焓箖A力相助。 下星期，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連。 Ｄ．Ｏ．敬啟 1971年 6 月 9 日 Ｄ．Ｏ．對每個人的工作 觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細心時而讓新進人員大吃一驚。下面就是一張發(fā)給ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ）和業(yè)務(wù)監(jiān)督人（ａｃｃｏｕｎｔ ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）的備忘錄： (大量管理資料下載 ) 如何在開會時提供協(xié)助 每星期，我們都有好幾個會議，或是和客戶、或是公司內(nèi)部。大多數(shù)的會議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。這種情形，有時候會讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做。 無論如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。然而，這是不對的！首先，年資淺的人如果有話要說就不應(yīng)該吞吞吐吐。例如，開會時，他們不同意我的說 法，就應(yīng)該現(xiàn)場對我反映，以免錯過時機，一切來不及。通常，他們都會知道一些我所不知道的事情。 不過，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應(yīng)當(dāng)設(shè)法提供“會場服務(wù)”，使自己對會議有所貢獻。 舉例來說，如果會議中，大家開始談?wù)摰揭粡堃郧暗膹V告時，他就應(yīng)該趕快離座去把這張廣告稿拿來。這樣一來，大家就可以面對著廣告討論得更切實一點。 或者會議中，明顯地察覺出現(xiàn)場要是有藝術(shù)指導(dǎo)或媒體人員一起參加討論，會比較有利于會議的進展，那一刻，年資最淺的人就該走出會議室，把相關(guān)的人找來。 然而 ，我卻時常看到這些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)…… 尤其最重要的是 —— *$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進度表、調(diào)查報告等等。然而，我們經(jīng)常都像個水電工人，匆匆抵達現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)忘記帶工具。 Ｄ．Ｏ． 1958 年 5 月 8 日 奧美公司早年期間，員工平均每 18 個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一： 回形針是件非常危險的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時，它經(jīng)常會遺漏其中重要的一頁，同時也經(jīng)常會夾起另外一張 不相關(guān)的紙頭。 所有奧美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因為這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。 因此，在內(nèi)部傳閱資料時，請盡量少用回形針。不妨改用釘書機，可使一切作業(yè)更安全 、更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！ 1957年 3 月 22日 一張手寫的便條，發(fā)給當(dāng)年的拉斐爾森Ｊｏｅ Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ，本書主編。 —— 譯注，未注明日期，可能是 1964 年間。 裘： (大量管理資料下載 ) 我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司（Ｓｅａｒｓ）的廣告（含文案）拿給我看的。 自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng) 3 個月了。你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。 Ｄ．Ｏ． 雷泰勒（Ｒａｙ Ｔａｙｌｏｒ），曾經(jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰文，當(dāng)他準(zhǔn)備從另一家廣 告公司退休時，奧格威寫了一封信致意： 親愛的雷： 19年前，你寫了一封我所看過的最好的應(yīng)征信，到今天我仍然背得出第一段的內(nèi)容。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔｅｌ）負責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。而我則是在倫敦經(jīng)濟學(xué)院受教育的?！?—— 編者注 隨后的 3 年，你曾經(jīng)是紐約奧美公 司最出色的撰文人員之一。 當(dāng)年你返回倫敦時，我心里非常難受。尤其又知道你加入另一家廣告公司時，我更加難過。 麥西斯（Ｍａｓｉｕｓ）能夠請到你，是他們的福氣，我一點都不記恨，因為我在美國的第一份工作就是麥克麥西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）給我的。 如今，聽說你準(zhǔn)備退休了。這真是廣告界的一大損失！ 在此，祝你永遠健康安泰！ 大衛(wèi)奧格威敬上 1983年 6 月 29日 一封給倫敦奧美公司董事長彼得華倫（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）的信： 親愛的彼得： 承蒙你送來丹寧伯爵（ Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。 這本書的寫作方式真是奇特！我時常因為文章中使用太短的句子而遭受批評，但比起丹 寧，我寫的句子顯然要長得太多了！ 書中提到有個布商生出將軍、法官以及海軍上將等 3 個兒子。無獨有偶，我也知道一個相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念書的老友杜瑪賓伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｒｕｍａｌｂｙｎ）。 真是太妙了！ 大 衛(wèi)敬上 1983年 5 月 15日 有一年，積爾高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）主編公司的年報，他為了要從兩張照片中挑選其 (大量管理資料下載 ) 中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。 Ｄ．Ｏ．回答如下： ＪＫ： 我喜歡Ａ照片，因為照片上的我，看起來比較年輕、和藹一點。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。 Ｄ．Ｏ． 對搭飛機倒胃口 為什么奧格威不喜歡搭飛機旅行？ 1985 年，他接受瑞典雜志《簡歷》（Ｒｅｓｕｍｅ）的訪問時道出了緣由： “這一切可以追溯到 30 年代，在斯 德哥爾摩一個美麗的夏日黃昏，當(dāng)時我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時，船已經(jīng)開走了。除了搭飛機趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當(dāng)時，那架 3 個引擎的德國飛機，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機了……” 近年來航空科技的發(fā)達，仍然無法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)和飛機，多少都還是會碰上吧？” Ｄ．Ｏ．習(xí)慣拿回形針固定領(lǐng)帶。有人對這件事提出 批評而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時的副董事長麥可博（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｂａｌｌ）： 領(lǐng)帶夾 有些人生性奢侈，不論花自己的錢或公司的錢，都一樣揮霍無度。 我認為如果各區(qū)域負責(zé)人（ rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費成性）。 怎么做呢？這兒提供一些想法： （１）嚴格取締公司負責(zé)人花太多錢裝潢辦公室。 （２）向濫用“電動收發(fā)報機”（ tｅｌｅｘ）宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交 界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動收發(fā)報