【文章內容簡介】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下： (1)盡量采用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯； (2)以實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權威人士等來加強勸說效果； (3)突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證實產(chǎn)品的價格之低廉； (4)勸說方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心理期望； (5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心； (6)塑造產(chǎn)品形象應注意其大眾化、實惠的特點。 如果消費者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素會起很大作用。消費者已不再把價格低、可以經(jīng)久耐用 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 當成重點來考慮，轉而注意產(chǎn)品的時髦和是否符合自己的風度。這時消費者對產(chǎn)品的要求是，是否 漂亮華麗 (或者古樸粗獷 )，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨特性，是否能使本人得到 (或者是自認為得到 )別人更多的贊美，等等。為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式為： (1)強調產(chǎn)品的獨特性是廣告勸說的重點。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪感。 (2)在勸說中加重情感成分，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費者 將會有的風度。這時可以請明星來進行勸說。 (3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價格，吸引消費者注意。 (4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。 (5)廣告語言要美好動人，格調優(yōu)雅。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說方式和重點上是十分不同的。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品 獨特性、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品貴重豪華。 在進行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說方式之外，還應該考慮廣告推出應選擇的媒介。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴格的媒介上出現(xiàn)。 對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應如何同其它推銷活動相配合。 推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時 也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱其為推出需求，是因為廣告的作用是推動需求去接受產(chǎn)品的供給，促進銷售。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 75 頁 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，企業(yè)準備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當這些廣告帶動 (拖拉出 )消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式 上市銷售。 由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。 拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔兩重風險。這兩重風險的原因，都因為在拖拉需求廣 告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。 采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承擔的第一重風險是這樣的：由于消費者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導下，如果廣告宣傳不當?shù)脑?，消費者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以 相互補充。只要產(chǎn)品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過接觸真實產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質，從而喜愛上這一產(chǎn)品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，上述情況就不會出現(xiàn)了，消費者不可能接觸到產(chǎn)品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。如果消費者不喜歡這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。正因為如此，企業(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須 認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。 采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔另一重風險：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標牌號的產(chǎn)品，所以 競爭對手的產(chǎn)品完全 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 75 頁 可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點的同時，強調本產(chǎn)品的商標牌號。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標的。這樣，消費者將區(qū)別市場上不同商標牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，情況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標牌號，但消費者由于沒有區(qū)別比較不 同商標牌號的這種產(chǎn)品的可能，所以注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上 市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。 雖然采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔這樣大的風險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，主要是因為這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 75 頁 推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個： (1)廣告主企業(yè)本身必須財力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運氣來采用拖拉需求廣告，只要廣告效 果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。 (2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。 (3)廣告主準備推出的產(chǎn)品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構成直接的威脅。 (4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細節(jié)，使別人只能 夠了解該產(chǎn)品的用途，而無法了解該產(chǎn)品的制造方法。 (5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產(chǎn)品尚在試制階段，絕不 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 75 頁 可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽和形象，又浪費了廣告費。 當然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到 的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。 選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項決策并不影響以后的廣告運動規(guī)劃。只不過在采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應考慮廣告運動的連接問題。 最后，任何新產(chǎn)品上市前 (或新服務推出前 )企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有 一定時間間隔的廣告。 產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標和廣告主題上有著 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 75 頁 明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目標是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣