【正文】 下，爭取到眾多的消費(fèi)者。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，催促人們盡快來買此產(chǎn)品?？罩行〗阈χ鴨枺骸八徒o誰的？”男士回答：“我女兒，她的生日。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營銷。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。展露 —— 頻率分布主要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到0， 1， 2，??，ｎ次展露。 (2)產(chǎn)品特性。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 75 頁 在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每 千位目標(biāo)溝通對象的成本。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜 志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)依據(jù)。作者往往根據(jù)消費(fèi)者或用戶所處的生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告訴求意愿正好同消費(fèi)者或用戶的需求心理、消費(fèi)心理和購買心理不謀而合。作者的立足點(diǎn)站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的說”。 對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員的思想水平和藝術(shù)水平。這種啟發(fā)式 風(fēng)格的廣告充滿對消費(fèi)者和用戶負(fù)責(zé)的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關(guān)注，指導(dǎo)消費(fèi)的指導(dǎo)思想十分明確。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。 從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特點(diǎn)；③商品能為消費(fèi)者帶來什么好處和利益；④說明商品的用途和使用方法；⑤說明售后能為消費(fèi)者提供哪些服務(wù)；⑥注明廠名、廠址以及聯(lián)系辦法，或說明在哪里購買。所以，最 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 75 頁 全部的計(jì)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。 在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報(bào)告。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對象已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的印象。 有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對象才有效，重復(fù)次數(shù)太 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 75 頁 少會(huì)勞而無獲。 、頻率與影響 所謂送達(dá)率 (Ｒ )，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介計(jì)劃下 的數(shù)目。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。 第三則廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營歷史和服務(wù)特色。 最后，任何新產(chǎn)品上市前 (或新服務(wù)推出前 )企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時(shí)間距上市時(shí)間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 75 頁 推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多的金錢和力量，比新樹立一個(gè)產(chǎn)品的形象困難得多。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 75 頁 拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪感。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費(fèi)者推銷不同品種的產(chǎn)品。 面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷 (undifferentiated marketing)這類營銷 戰(zhàn)略的。 科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。 美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。 (3)切實(shí)可行、符合實(shí)際。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。如果沒有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評(píng)價(jià)其達(dá)到了什么效果。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。 在制定廣告方案時(shí)，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動(dòng)機(jī)。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個(gè)人對個(gè)人、小組對小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的 5 項(xiàng)主要決策： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 75 頁 (1)廣告的目標(biāo)是什么？ (2)有多少錢可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動(dòng)中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個(gè)宗旨。 因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。例如，可口可樂公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 75 頁 的就是要提醒廣大消費(fèi)者，使他 們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。他的見解是測定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到： (1)兩者的目標(biāo)是不同的，是為了配合不同的 營銷戰(zhàn)略而做出的決策。 (2)在勸說中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者 將會(huì)有的風(fēng)度。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng) (拖拉出 )消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式 上市銷售。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須 認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個(gè)： (1)廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也有實(shí)力同可能的競爭者對抗。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有 一定時(shí)間間隔的廣告。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。所謂頻率 (Ｆ )，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。魯卡斯 (Ｄ．Ｌｕｃａｓ )和布利特 (Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的 廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點(diǎn)是不能選 擇對象、創(chuàng)造力受到局限等。例如，美國審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。 廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。從字面意義看，其作法是給對象市場目標(biāo)消費(fèi)者提出一種不采用某種產(chǎn)品或勞務(wù)將導(dǎo)致危險(xiǎn)的信息，而后再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚(yáng)先抑”。通過啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費(fèi)觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。這一切 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 43 頁 共 75 頁 都將對廣告作品的主題產(chǎn)。所謂一點(diǎn)論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有的優(yōu)點(diǎn)來述說，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實(shí)依據(jù)。其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以消費(fèi)者或用戶的口氣來表達(dá)。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。 每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露 —— 頻率分布。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 75 頁 圖 12 7 2 表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對熟客還有折扣打 ！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！” 第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。 (2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費(fèi)者或用戶很多，即使有若干個(gè)競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。但是，在這一段馳豫時(shí)間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機(jī)。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。 (3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且很可能不能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化；