【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的作用。無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相 反。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法 在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多的就是 DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣適用，只不過(guò)在這里是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來(lái)體現(xiàn)的。下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類(lèi)，但是 DAGMAR方法一直貫穿其中。 （一）單一指標(biāo)評(píng)估法 顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 13 頁(yè) 率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。 （二）綜合指標(biāo)評(píng)估法 所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè) 指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 傳播效能評(píng)估法 所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者 不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱(chēng)之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。 下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這兩種方法： 某通信制造 商在 A、 B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為 1個(gè)月的時(shí)間，廣告刊登結(jié)束后， A、 B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)，分別為 5102和 3051。同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)分別為 102和 124。 在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說(shuō)明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？ 先來(lái)看一下傳播效能評(píng)估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每 100次點(diǎn)擊可以形成 2次購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為 ，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為 ，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在 A、 B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。 網(wǎng)絡(luò)廣告在 A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為： 102 +5102 = 網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為： 124 +3051 = 再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站產(chǎn)生 3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有 61次的購(gòu)買(mǎi)，而實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)是 124次， 由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站 B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站 A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為： 該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站 B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為： 從中可以看出，該電信制造商的廣告在 A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在 B網(wǎng)站刊登所取 得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷(xiāo)售效果，但是對(duì)品牌形象的提升以及今后的銷(xiāo)售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷(xiāo)售影響時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站 A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高實(shí)際收 102－ 5102 100%=0 5012 124－ 3051 100%=103% 3012 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 13 頁(yè) 入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站 B刊登廣告的策略。 這里需要說(shuō)明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評(píng)價(jià)相同 的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。所以，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)次數(shù)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上來(lái)決定這一數(shù)值。 最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，其實(shí)并非如此。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達(dá)到最優(yōu)，只是在某一個(gè)或某幾個(gè)方面的效果達(dá)到最優(yōu)，所以在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，一方面不要片面地以某個(gè)方面或某些方面的效果來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評(píng)估的方面與廣告的目的結(jié)合起來(lái)，只要評(píng)估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來(lái)刊登廣告，切不可盲目。 五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是評(píng)估工作得以進(jìn)行的前提。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估主要通過(guò)以下兩種方式來(lái)獲得數(shù)據(jù)： ISP或 ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù) 使用一些專(zhuān)門(mén)的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析 、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司 Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國(guó)比較流行的 AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。 同時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址和消費(fèi)習(xí)慣，這如何實(shí)現(xiàn)呢？ Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。 Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來(lái)為廣告主提供不同類(lèi)型的統(tǒng)計(jì) 報(bào)表。 這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險(xiǎn)。 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù) 廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視 — 索福瑞等。第三方獨(dú)立于 ISP或 ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。國(guó)外像 Media Metrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來(lái)評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng) 估數(shù)據(jù)。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還很不完善，相信隨著各界人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法會(huì)有很大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確。 參考文獻(xiàn)： 張建軍．網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)．南京：東南大學(xué)出版社． 2020． 楊堅(jiān)爭(zhēng)等．網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)．北京：電子工業(yè)出版社． 2020． 盧小雁．市場(chǎng)精靈：網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社． 2020． 陳孟建．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃．北京：電子工業(yè)出 版社． 2020． Adina Levin． Measurement for Effective Web Advertising． Fastwater Rapids． 1999． 注：本文作者 呂芳，系北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生 缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的硬傷 廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同， “ 以廣告主廣告效果需求 ” 為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。 文 /艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 13 頁(yè) 網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)特有的 “ 技術(shù)型 ” 、 “ 消費(fèi)品 ” 屬性，使得互聯(lián) 網(wǎng)日益受到廣告主青睞。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在 IT、通訊、汽車(chē)等行業(yè)優(yōu)勢(shì)更明顯。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 19 億元，較 2020年增長(zhǎng)了75%，預(yù)計(jì) 2020年規(guī)模將達(dá)到 40億元。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。