【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；　?。?）DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易；　?。?）廣告寫作七步曲：　　第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；　　第三步確切地告訴公眾將得到什么；　　第四步用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；　　第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；　　第六步再次敘述允諾的好處，　　第七步建議立刻行動(dòng)?！　?．結(jié)尾?！　「嗟钠髽I(yè)形象廣告是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾。作為企業(yè)形象廣告，如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾，它會(huì)使人回味無窮?！　。ǘV告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖　　廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受?！八囆g(shù)為用”具體包括以下內(nèi)容：　　1．構(gòu)圖比例?！　?．構(gòu)圖的力場(chǎng)?！　?．構(gòu)圖的中心?！　?．構(gòu)圖的方向?！　?．構(gòu)圖的對(duì)稱。　　6．構(gòu)圖的虛實(shí)。　　7．構(gòu)圖的韻律?！　?．構(gòu)圖的反襯。　　自測(cè)練習(xí)　　一、填空題　　1．企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部______________________________形象?！　?．實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)_________________________________所達(dá)到的實(shí)際水平?！　?．虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些______________________的印象?！　?．企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、______________________________________和公眾輿論起著決定性作用?！　?．印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“________________________”。　　6．企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在___________________心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度?！　?．實(shí)力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、___________________________、資金等方面的實(shí)力。　　8．.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和________________________________________的廣告?！　?．信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最_______________________的企業(yè)形象廣告形式?！　?0．企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_________________________________才得以展示其自身的價(jià)值?！　?1．媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能_________________________?！　?2．媒介使用直接關(guān)系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，也影響到策劃的廣告形象的____________________________、影響力?！　《⒚~解釋　　1．企業(yè)形象　　2．企業(yè)內(nèi)部形象　　3．企業(yè)深層形象　　4．企業(yè)形象策劃　　5．致歉廣告　　6．記事廣告　　7．響應(yīng)廣告　　三、問答題　　1．企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？　　2．印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的?　　3．為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？　　4．企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？　　5．廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？　　6．為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？　　四、應(yīng)用題　　1．指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析?！　。?）百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”?！　。?）百事可樂針對(duì)可口可樂制作的“同樣的價(jià)格，兩倍的含量”?！　?．說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式　　（1）奔馳汽車公司的廣告標(biāo)題“推出新型梅塞德斯——奔馳300D，世界上唯一的五汽缸汽車”?！　。?）“春蘭”集團(tuán)的廣告標(biāo)題“誰不愿——春光無限?”。　?。?）天天牌方便面的“如果好吃請(qǐng)告訴別人，如果不好，請(qǐng)告訴我們!”?！　。?）“小店價(jià)格，大店風(fēng)格”、“二鍋頭的價(jià)格，茅臺(tái)的質(zhì)量”。　　參考答案　　一、填空題　　1．經(jīng)營(yíng)　　2．成果　　3．主觀　　4．公眾態(tài)度　　5．社會(huì)形象　　6．公眾　　7．營(yíng)銷　　8．企業(yè)精神　　9．直接　　10．媒介　　11．傳播　　12．渲染力　　二、名詞解釋　　1．企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定?！　?．企業(yè)內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。　　3．企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象?！　?．企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作?！　?．致歉廣告用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式?！　?．記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來是在娓娓動(dòng)聽地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告?！　?．響應(yīng)廣告是用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)連性和公共性，以求公眾的理解和支持。響應(yīng)廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)?！　∪?、問答題　　1．企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？　　（1）強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。企業(yè)形象策劃通過不斷地增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的；　　（2）定勢(shì)策略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺的印象；　?。?）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。利用態(tài)度遷移，比重新建立一種新的態(tài)度的難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上，開發(fā)出系列化的名牌?！　。?）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴的?！　?．印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？　　印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象?！　?．為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？　　輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，　　4．企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？　　企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。但同一原則實(shí)施于企業(yè)形象廣告又有其獨(dú)特之處。　?。?）求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來說，求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。　?。?）目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)?！　。?）持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過分急功近利，刻意追求即時(shí)效果?！　。?）求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。　?。?）變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾的心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告?！　。?）超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于企業(yè)形象廣告的設(shè)計(jì)制作。　　5．廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？　　（1）AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾　　購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；　?。?）DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易；　?。?）廣告寫作七步曲：　　第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；　　第三步確切地告訴公眾將得到什么；　　第四步用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；　　第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；　　第六步再次敘述允諾的好處，　　第七步建議立刻行動(dòng)?！　?．為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？　　廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受?！　∷摹?yīng)用題　　1．指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析?！　。?）該廣告語所采用的是感性訴求定位策略。　　感性訴求定位，主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情，求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)。百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”采取的感性形象定位，就是針對(duì)二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感性特征而發(fā)?！　。?）該廣告語所采用的是理性訴求定位策略?！　±硇栽V求定位，主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說服方法，用客觀的、真實(shí)的企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自我做出判斷進(jìn)而獲得其在理性上的共識(shí)。百事可樂針對(duì)可口可樂高質(zhì)高價(jià)的定位，采取了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂喘不過氣來。　　2．說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式。　?。?）記事式。這類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可?！　。?）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。　?。?）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕的廣告標(biāo)題“請(qǐng)大家告訴大家！”，此法實(shí)際運(yùn)用時(shí)一定要注意表達(dá)的語氣，千萬不可給公眾以強(qiáng)加于人或指手劃腳之感；　　（4）比較式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的標(biāo)題表現(xiàn)形式。11企業(yè)創(chuàng)牌策劃第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃　　　　目的和要求　　廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國(guó)民族品牌面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。通過本章的學(xué)習(xí)考察，要深刻了解民族品牌發(fā)展過程中的艱辛，以及所面臨的困難，從而明確廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。　　學(xué)習(xí)中一要結(jié)合企業(yè)創(chuàng)牌策略，分析解剖企業(yè)品牌發(fā)展的案例；二要借鑒世界名牌發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)牌服務(wù)；還要注意觀摩音像教材國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)牌策劃的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，樹立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心?！　　　?．明確：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌?！　?．掌握：（1）品牌經(jīng)營(yíng)策略；　　（2）如何從品牌到名牌?！　?．應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程?！　　　≈R(shí)點(diǎn)　　1．廣告業(yè)發(fā)展的核心；　　2．品牌經(jīng)營(yíng)策略；　　3．如何創(chuàng)出企業(yè)名牌?！　　　☆A(yù)習(xí)思考題1. 品牌經(jīng)營(yíng)的主要策略？ 2. 如何創(chuàng)出企業(yè)名牌？ 3. 企業(yè)和民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題？ 　　重點(diǎn)難點(diǎn)提示　　第一節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)策略　　　　早在1