【導(dǎo)讀】而如今，落后的網(wǎng)絡(luò)。廣告效果評估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效。有希望、最具活力的新興廣告形式。美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到10%。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國加特納調(diào)查公。司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2020年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費(fèi)用達(dá)。定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。發(fā)展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問題的解決方法。過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的樣本，數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。估的研究也具有非常重要的意義。

　　

【正文】 新浪網(wǎng)就要保 證廣告曝光 50萬次，在 CPM為 200元的情形下， 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 13 頁 廣告主則需準(zhǔn)備 10萬元的廣告預(yù)算。也就是說，我們可以用 CPM的計(jì)費(fèi)方式，去計(jì)算廣告在有限預(yù)算下的曝光次數(shù)，或者，在決定 網(wǎng)絡(luò) 廣告活動(dòng)目標(biāo)后擬定廣告預(yù)算，讓 網(wǎng)絡(luò) 媒體來保證我們廣告的曝光次數(shù)，這樣，我們就能確定花費(fèi)的每一分錢都讓廣告露了臉。 由于 網(wǎng)絡(luò) 廣告非常精確，您就可以按照您的廣告目標(biāo)來制定投放計(jì)劃。舉例說，我們這此促銷要打知名度，希望有 100萬人次能在短時(shí)間內(nèi)看得到我的廣告，那么，只要挑選瀏覽量高的大型門戶 網(wǎng)站 ，按照這個(gè)次數(shù)投放就可以了。我們可以選擇新浪網(wǎng)、搜狐、中文雅虎等大型 網(wǎng) 站 各購買 20萬次的投放，在一些中型 網(wǎng)站 各購買 10萬次，基本上能夠達(dá)到高覆蓋、而且快速達(dá)到提升知名度的目標(biāo)。 在制定傳統(tǒng)媒介廣告計(jì)劃的時(shí)候有一點(diǎn)是需要特別注意的，就是廣告是不是針對我們的目標(biāo)消費(fèi)者做了，否則就是資源的極大浪費(fèi)。這一原則在 網(wǎng)絡(luò) 媒介上同樣適用，甚至比傳統(tǒng)媒體更需要應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò) 是個(gè)分眾的媒體。它的分類比傳統(tǒng)媒介要細(xì)致得多。我們要幫助客戶，通過一個(gè) 網(wǎng)站 的屬性，或者在一個(gè)綜合 網(wǎng)站 的特定單元（如 搜索引擎 網(wǎng)站 中的某一特定類目） 找到目標(biāo)消費(fèi)群。 我們下面來舉一些例子。 視聽產(chǎn)品，象 DVD、 DISCMAN的廣告，不一定要出現(xiàn)在搜索型門戶 網(wǎng)站 的首頁，但是應(yīng)該出現(xiàn)在娛樂、音樂類搜索分類的網(wǎng)頁上；我們?yōu)獒t(yī)院制定 網(wǎng)站 推廣計(jì)劃，它就無需出現(xiàn)在大型綜合門戶的主頁面廣告位上，它應(yīng)該出現(xiàn)在健康醫(yī)藥類搜索導(dǎo)航的網(wǎng)頁的顯著位置；可口可樂、七喜，美年達(dá)， 可以到流行音樂 網(wǎng)站 找到年輕族群；博士倫隱性眼鏡和護(hù)理產(chǎn)品可以到大學(xué) 網(wǎng)站 上做廣告；航空公司可以到搜索引擎 網(wǎng)站 中的旅游單元，找到想出國的網(wǎng)民。 和傳統(tǒng)媒體不一樣的是， 網(wǎng)絡(luò) 媒體可以幫廣告主更準(zhǔn)確的找到最確切的目標(biāo)消費(fèi)群。有的時(shí)候，廣告主為求知名度和門面上的形象，總會要求刊在 網(wǎng)站 首頁的位置，以為這個(gè)位置流量最多，是最多人看的地方，刊在這樣的位置不會錯(cuò)。但事實(shí)上，就一個(gè)綜合性或?qū)ひ嬉活惖拈T戶 網(wǎng)站 ，首頁的訪問人次雖然很多，卻不見得能真正 接觸您最想要的目標(biāo)消費(fèi)者。 以證券公司為例，如果把廣告刊登在某個(gè)大型門戶 網(wǎng)站 的首頁，的確可以有很多人接觸到，但是來這個(gè) 網(wǎng)站 的人，也包括了很多根本沒有購買股票能力的學(xué)生，他們不能對證券公司的 網(wǎng)站 帶來實(shí)質(zhì)的回饋，或者對 證券公司的廣告沒興趣。倒不如把廣告做在金融投資或財(cái)經(jīng)新聞這樣的相關(guān)單元，雖然是 網(wǎng)站 中的內(nèi)頁，卻個(gè)個(gè)擊中對 網(wǎng)絡(luò) 券商有興趣的網(wǎng)民。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，廣告形式也層出不窮。目前經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有： 橫幅廣告。通常的尺寸為 468*60像素；以 CPM收費(fèi)；按鈕（固定圖標(biāo)）廣告。通常的尺寸為像素；固定在 網(wǎng)站 的某個(gè)位置，以投放的時(shí)間計(jì)費(fèi)；文字鏈接廣告。固定在 網(wǎng)站信息 欄目中，以投放的時(shí)間計(jì)費(fèi)；浮動(dòng)圖標(biāo)廣告。由于在頁面不斷游走，容易吸引好奇者點(diǎn)擊瀏覽。其收費(fèi)也按照投放的時(shí)間計(jì)算，但通常要貴過固定位置的按鈕廣告。 電子郵件 信息 廣告。目前這種形式在中國經(jīng)營的 網(wǎng)站 中由于政策原因而很少使用，但可以通過各個(gè) 網(wǎng)站 電子雜志或資訊來發(fā)送到訂閱用戶。 還有一些技術(shù)也是經(jīng)常使用，來提升在線廣告的有效性： IP地址 區(qū)域管理。廣告主在投放時(shí)，可利用 網(wǎng)站 的區(qū)域定向系統(tǒng)，指定其目標(biāo)區(qū)域的用戶前來讀取其橫幅廣告； 頻次管理。有的用戶每次上網(wǎng)，一口氣看掉幾十個(gè)頁面，如果沒有廣告頻次的限制，一個(gè)人看掉幾十個(gè)同樣的廣告，受騷擾的是用戶，受損失的是廣告主的投資效果。所以有的 網(wǎng)站 可以運(yùn)用廣告管理軟件來設(shè)定最高頻次，比如，設(shè)定每個(gè)訪問者不得超過 5次瀏覽相同的廣告，這樣來確保最低瀏覽者人數(shù)。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 13 頁 作為整合媒介服務(wù)供應(yīng)商，我們?yōu)閺V告客戶設(shè)計(jì)了在線廣告 123步驟，以方便其自行計(jì)劃互聯(lián)網(wǎng)廣告投放： Step 1 設(shè)定在線廣告的目標(biāo)與策略 * 確定產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)對象； * 確定目標(biāo)對象喜歡瀏覽的門戶 網(wǎng)站 或興趣主題頻道； * 確定廣告活動(dòng)要傳達(dá)的 信息 。對于商品或服務(wù)的廣告，一定要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)力，比如促銷 信息 的發(fā)布，與用戶的直接交流等等；互動(dòng)項(xiàng)目盡可能起到建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫的功能，以便未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫直效行銷。如果現(xiàn)有 網(wǎng)站 沒有這一功能的話，可以加一個(gè)minisite（ page），從廣告直接與它進(jìn)行鏈接。 * 確定廣告活動(dòng)要抵達(dá)的目標(biāo)對象的人次和期望印象數(shù)而設(shè)定在線廣告投放數(shù)量 制訂在線廣告投放計(jì)劃： － 選定廣告要投放的 網(wǎng)站 － 列清要投放的指定頁面 － 列明投放頁面的 URL地址 － 列明投放的起止時(shí)間 － 列明投放量，一般以 CPM或 impression計(jì)數(shù) － 列明廣告的像素大小 － 列明廣告的名稱（因?yàn)椋粋€(gè)產(chǎn)品可能在一次投放中有不同的廣告表現(xiàn)） － 列明需要鏈接到的指定 網(wǎng)址 或網(wǎng)頁的 URL地址 － 我要自己做?。ㄏ螺d在線媒介計(jì)劃模板） Step 2 媒介購買與監(jiān)測流程 向媒介下達(dá)正式訂單。下訂單時(shí)要求對方出具監(jiān)測報(bào)表 如果同時(shí)在超過 5家以上的 網(wǎng)站 投放，我們建議采取第三方公司的廣告?zhèn)魉蛙浖到y(tǒng)對你的廣告進(jìn)行投放管理及監(jiān)測，在廣告投放前，需要將你的媒介計(jì)劃表遞交給對方，由對方向您傳送代碼，您再把代碼轉(zhuǎn)至各個(gè) 網(wǎng)站 媒介，這樣，由第三方公司進(jìn)行統(tǒng)一的管理與核數(shù)。 Step 3 媒介投放效果評估和回饋 在線廣告與傳統(tǒng)媒介不同的一個(gè) 表現(xiàn)，在于其效果可以馬上測定。 通過第三方的監(jiān)測與統(tǒng)計(jì)，您可以馬上得到廣告在哪些站點(diǎn)獲得瀏覽和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)。在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，您可以對媒介計(jì)劃進(jìn)行修正。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 13 頁 比如，如果兩個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)在同一 網(wǎng)站 上的點(diǎn)擊率不同，您可以修改點(diǎn)擊率低的廣告；如果同樣的廣告在不同 網(wǎng)站 的點(diǎn)擊率有高低，說明在點(diǎn)擊率高的 網(wǎng)站 ，有更多的訪問者對您的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。那么，在下次修訂媒介計(jì)劃時(shí)，您就擁有了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測技巧 準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。在傳統(tǒng)營銷實(shí)踐中，如果你展開多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。條件許可的時(shí)候，通常從時(shí)間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時(shí)如此，在傳統(tǒng)營銷技法中，也有不少是針對監(jiān)測營銷效果的。 比如 ，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標(biāo)識，來進(jìn)行簡便的監(jiān)測。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對方是從哪里看到廣告的。對于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標(biāo)識，以為區(qū)別。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報(bào)紙的讀者。 網(wǎng)上廣告 (通常指的是頁眉廣告 )的一大優(yōu)勢，就是效果像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。按 CPM 購買， CPM 夠了才算， 不管放多長時(shí)間，毫不含糊。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。人家號稱 20 萬發(fā)行量，其實(shí)有 5 萬虛數(shù)，另 5 萬直接進(jìn)了垃圾場，你哪里知曉？ 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計(jì)量的優(yōu)勢，如果你的廣告同時(shí)出現(xiàn)在若干個(gè)站點(diǎn)，依然無法監(jiān)測哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。此外，還有個(gè)比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識一樣，你可以編寫指向鏈接的 URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。 舉例說，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為： ， 在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 如果對方是 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M，你也可以寫成 然后，你需要在網(wǎng)上找一個(gè)免費(fèi)的計(jì)數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁上。各網(wǎng)頁設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上 ，隨時(shí)查看訪問數(shù)量及準(zhǔn)確來源，是 A 站、 B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這些功能。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說目前的價(jià)格比傳統(tǒng)媒體便宜，對很多中小企業(yè)來說，也不是輕易敢動(dòng)這個(gè)念想的。那么，對于通過分類廣告站、 BBS甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好 “ 主題 ” 一欄。 比如，假 如你要留的地址是： ，你在 A、 B、 C 等若干站點(diǎn)放了分類廣告。 對 A 站點(diǎn)，你可以寫成： mailto:?subject=a 分類廣告 (主題詞由你根據(jù)需要隨意定 )。 對 B 站點(diǎn)，你可以寫成： mailto:?subject=b 分類廣告，依次類推。 這樣，等你統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期的回函時(shí)，你統(tǒng)計(jì)一下“主題”為“ a 分類廣告 ”“b 分類廣告 ”的回函數(shù)量，就能準(zhǔn)確得知哪個(gè)站點(diǎn)的分類廣告效果好了。 怎么樣，簡單吧？趕緊去操練吧，你 完全可以對網(wǎng)上各種廣告的效果了如指掌！