【正文】 比較詳盡的分類頻道，某些站點(diǎn)的特色欄目還特別有人氣，作為廣告主來說，除非你并不看中廣告點(diǎn)擊，認(rèn)為純粹的廣告顯示也能進(jìn)行品牌傳播，否則都應(yīng)該把廣告放置在那些訪問者最可能點(diǎn)擊廣告的分類頁(yè)面上，國(guó)內(nèi)部分網(wǎng)站將首頁(yè)廣告的CPM定得比頻道頁(yè)面還要高是對(duì)廣告主的一種誤導(dǎo)，也不提倡那些將彈出式窗口廣告價(jià)格進(jìn)行加成的做法。 目前雅虎中文已經(jīng)推出了關(guān)鍵字廣告，可以指定廣告只出現(xiàn)在用戶輸入某些特定關(guān)鍵字后，比如IBM就買下了電子商務(wù)這個(gè)詞組。根據(jù)國(guó)外的有關(guān)調(diào)研表明，關(guān)鍵字過濾后的廣告點(diǎn)擊率要平均高出400%以上，而廣告單價(jià)只高出100%左右，對(duì)于廣告主而言，還是合算的。在關(guān)鍵字定向領(lǐng)域，比較典型的案例有：Oakley買下：Michael Jordan（對(duì)Nike的品牌形象侵略）Fox News新聞?wù)军c(diǎn)買下：Bill Clinton （社會(huì)熱點(diǎn)利用） Ticket Service（在線售票站點(diǎn)）買下：Ticket（在線購(gòu)物顧客甄別） Lotus買下：Lotus（品牌名強(qiáng)化）。網(wǎng)幅在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的位置和網(wǎng)幅廣告本身 目前，在中文商業(yè)網(wǎng)站上的廣告位置安排基本上還是比較科學(xué)的，第一種情況是出現(xiàn)在頁(yè)面上方，這樣做能夠保證廣告圖形顯示的完整性，并且比較醒目；第二種情況是在主體內(nèi)容開始前和結(jié)束后各放一個(gè)內(nèi)容一樣的網(wǎng)幅廣告，實(shí)驗(yàn)表明，這樣的安排點(diǎn)擊率要比出現(xiàn)一次廣告點(diǎn)擊率稍高一些。另外，網(wǎng)幅廣告應(yīng)該安排在那些頁(yè)面長(zhǎng)度短、內(nèi)容單一的網(wǎng)頁(yè)上，那種使?jié)L動(dòng)條滑塊縮成細(xì)線的超大網(wǎng)頁(yè)上的廣告點(diǎn)擊率是極低的，這種現(xiàn)象一般在個(gè)人站點(diǎn)上比較常見。至于那些不是標(biāo)準(zhǔn)尺寸的鏈接按鈕、導(dǎo)航條，在保證圖像清晰易讀的前提下，還要注意色彩要與背景色區(qū)分明顯，網(wǎng)頁(yè)右方比左方好，帶有行動(dòng)性口號(hào)比沒有好，帶有凹凸效果比平面疊放好等多方面的因素，關(guān)于如何設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)幅廣告以提升點(diǎn)擊率，可以在。除了以上談到的兩點(diǎn)基本定向方法之外，用來進(jìn)行訪問者過濾的定向技術(shù)還有很多，比如可以根據(jù)訪問者國(guó)別、訪問時(shí)間、所用操作系統(tǒng)和瀏覽器種類等選擇不同的廣告出現(xiàn)，這樣廣告主總是能夠把廣告給想看這些廣告的人看，或者給希望被覆蓋的用戶看，這樣一來，點(diǎn)擊率的上升就不是一件難事了。廣告主應(yīng)該力圖使每一個(gè)看到廣告的人都有興趣和足夠的心理驅(qū)動(dòng)力去點(diǎn)擊廣告，讓廣告費(fèi)用大大增值，只有經(jīng)過良好定向的廣告才真正發(fā)揮了交互媒體的優(yōu)勢(shì)，才使網(wǎng)絡(luò)廣告顯得比傳統(tǒng)媒體更有效率。廣告主（advertiser）以某個(gè)CPM單價(jià)購(gòu)買了一定數(shù)量的廣告顯示之后，廣告站點(diǎn)必須在保質(zhì)保量播發(fā)廣告的同時(shí)，提供足夠必要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給廣告主，而廣告主則有必要去關(guān)注這些數(shù)據(jù)，從中得到對(duì)這家網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)價(jià)和將來投放的參考。越來越多的企業(yè)，尤其是計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)媒體作為日常的媒體選擇之一，但過去用于監(jiān)督傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和工序往往并不能適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。比如，如果一家公司在中央一套的八點(diǎn)檔買了一個(gè)15秒廣告時(shí)間，對(duì)于這個(gè)廣告主來說，他只需要做兩件事，一件是從專門機(jī)構(gòu)拿監(jiān)播報(bào)告，或者親自派專門人員收看廣告；另一件事就是從媒介調(diào)研公司索取收視率統(tǒng)計(jì)報(bào)表，兩相結(jié)合，自然就把這筆預(yù)算給管住了?？墒?，如果這家公司在新浪網(wǎng)購(gòu)買了100萬(wàn)次廣告顯示，他的監(jiān)督途徑就不可能是這兩件事，尤其在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)目前的發(fā)展階段，幾乎沒有第三方機(jī)構(gòu)能夠提供有效的廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)告，那么廣告主如何能了解自己的預(yù)算是否得到了回報(bào)，得到了多少回報(bào)呢？下面提供的方法可以說是目前的一種權(quán)宜之計(jì)，至少可以在一定的精度范圍內(nèi)保證廣告的投播效果。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況足以保證一般程度的商業(yè)信用時(shí)，廣告主有機(jī)會(huì)從第三方機(jī)構(gòu)得到更加精確的報(bào)告。預(yù)算的制定究竟該往網(wǎng)絡(luò)媒體上花多少錢？這是目前嚴(yán)重困擾廣告主的問題。目前，除了個(gè)別大型IT企業(yè)能夠以一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)算投入，絕大多數(shù)企業(yè)都是報(bào)著一種謹(jǐn)慎的態(tài)度做嘗試性投入或者干脆觀望。不管投入多少錢，廣告目標(biāo)不應(yīng)該是基于一個(gè)金額的大小，而是從營(yíng)銷角度上確立一個(gè)質(zhì)和量相結(jié)合的具體目標(biāo)，然后去評(píng)估一下如果以傳統(tǒng)形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣需要多少預(yù)算，那么基本上就可以將這個(gè)尺度作為網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算?；蛘?，基于銷售數(shù)量目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算規(guī)劃，比如，某計(jì)算機(jī)外設(shè)廠商希望在南方地區(qū)樹立一定的品牌知名度（在網(wǎng)絡(luò)用戶中的品牌認(rèn)知率達(dá)到80%以上），并且能夠促銷2000臺(tái)平臺(tái)式掃描儀，則他可以在廣州或上海地區(qū)比較著名的網(wǎng)站上投入一筆廣告費(fèi)用，假如以每臺(tái)100元（可與傳統(tǒng)媒介相比較）的促銷費(fèi)用計(jì)算，則這筆預(yù)算應(yīng)該是20萬(wàn)元。當(dāng)然，在具體媒介選擇上，還必須弄清特定網(wǎng)站的訪問者范圍，是否有過多的無效和重復(fù)訪問者。 廣告內(nèi)容和形式的確定沒有別人比廣告主更加了解自己的產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者，因此，在確定廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式時(shí)，廣告客戶必須親歷親為，憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶的了解程度找出有效的傳播方式，而廣告站點(diǎn)或者代理商只能在具體技術(shù)細(xì)節(jié)上作適當(dāng)建議。 一般來說，廣告的設(shè)計(jì)制作者會(huì)根據(jù)廣告主的企業(yè)視覺元素、產(chǎn)品形象、廣告文字和其他的廣告誘導(dǎo)方式制作出一套網(wǎng)幅廣告供客戶選擇，而廣告主不宜在這時(shí)作出任何明確的取舍，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率取決于許多因素，國(guó)外一些廣告站點(diǎn)已經(jīng)研發(fā)出一套廣告測(cè)試系統(tǒng)，能夠在較短的時(shí)間測(cè)出哪些網(wǎng)幅設(shè)計(jì)能夠贏得最高的點(diǎn)擊率，然后把主要的預(yù)算投入到這些網(wǎng)幅廣告上，雖然國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有站點(diǎn)能夠提供這樣的服務(wù)，但廣告主可以分批分時(shí)段進(jìn)行投放，選擇出點(diǎn)擊率較高的設(shè)計(jì)，并將此設(shè)計(jì)用于以后的投放中。 企業(yè)網(wǎng)站的配合用戶點(diǎn)擊廣告之后來到的是廣告主的網(wǎng)站，因此，保證企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行正常對(duì)廣告預(yù)算是極其重要的，廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中要時(shí)刻關(guān)注以下幾點(diǎn)： （1）重視廣告指向頁(yè)面的設(shè)計(jì)，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊到客戶網(wǎng)站后，廣告主的使命并沒有完成，如果用戶發(fā)現(xiàn)自己好不容易決定點(diǎn)擊的廣告來到了一個(gè)粗制濫造的頁(yè)面，他會(huì)毫不猶豫的關(guān)閉瀏覽器窗口。 （2）對(duì)被鏈接頁(yè)面進(jìn)行計(jì)數(shù)，了解點(diǎn)擊數(shù)量，根據(jù)購(gòu)買的總顯示數(shù)計(jì)算出點(diǎn)擊率，用于和廣告網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以此評(píng)判廣告網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的準(zhǔn)確性。 （3）如果同時(shí)在多家網(wǎng)站投放廣告，可以根據(jù)上一點(diǎn)為不同的網(wǎng)站建立不同的登陸頁(yè)面（landing page），并且分別進(jìn)行計(jì)數(shù)，這樣對(duì)不同媒介的效果自然可以有一個(gè)公正的評(píng)價(jià)。向站點(diǎn)要求 廣告主既然花費(fèi)了預(yù)算，當(dāng)然要求有等價(jià)的回報(bào)，除了正常的廣告顯示之外，廣告主還應(yīng)該和站點(diǎn)探討是否有優(yōu)化廣告行為的途徑，比如，把廣告放在某些獨(dú)特的頁(yè)面，該頁(yè)面有與廣告主經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的內(nèi)容，這就是所謂的廣告定向（advertising targeting），不過，目前國(guó)內(nèi)的廣告網(wǎng)站所使用的廣告管理系統(tǒng)還都不具備良好的定向能力。 最后不要忘了向站點(diǎn)索取廣告播發(fā)記錄，這是將來接續(xù)行為的重要參考資料。 中文網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定向手段廣告定向是任何媒體的努力目標(biāo)，隨著直銷行銷的概念在廣告界的逐步認(rèn)可，大眾化的廣播媒體(Mass Media)正越來越面臨著廣告效率的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠很方便地針對(duì)不同的受眾選擇匹配的廣告內(nèi)容予以暴露，極大地提升了廣告效率，當(dāng)然媒體也因此獲得更高的回報(bào)。目前，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，但其中有一部分是無法在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀和媒體受眾分布情況，特別推薦以下網(wǎng)絡(luò)廣告定向工具供中文網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)參考：由于絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體受眾是通過固定ISP撥號(hào)上網(wǎng)的，這就意味著每個(gè)在線用戶的IP地址是相對(duì)穩(wěn)定的，根據(jù)國(guó)內(nèi)各ISP所屬網(wǎng)段，可以很方便地根據(jù)訪問者IP地址判斷他所屬的地域。，凡符合以上規(guī)律的IP地址基本可認(rèn)為是來自上海的訪問者。這個(gè)定向工具可以被廣泛用在地方性廣告活動(dòng)中。使得上海的廣告主有可能在全國(guó)的網(wǎng)站投放高效率的廣告。正如兒童食品常常在下午六點(diǎn)左右的動(dòng)畫片前后投放電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體更加能夠通過標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)間來決定廣告投放內(nèi)容。一般來說，商務(wù)類的廣告適合在白天上班時(shí)間出現(xiàn)，休閑娛樂類的廣告適合在晚上出現(xiàn)。甚至有一部分廣告適合在某些特定時(shí)刻出現(xiàn)，比如一些通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)快餐的服務(wù)最適合出現(xiàn)在午間和晚間用餐的時(shí)間。在國(guó)際上，前者主要定向商務(wù)人士，公司白領(lǐng)；后者主要定向大學(xué)學(xué)生。目前困擾國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界的一大問題就是很大一部分網(wǎng)絡(luò)用戶是缺乏消費(fèi)力的學(xué)生，一些廣告主也因?yàn)橛羞@樣的顧慮而不愿意投入較多的廣告費(fèi)用，其實(shí)，當(dāng)大學(xué)生來訪時(shí)，這些廣告就不會(huì)出現(xiàn)，這些廣告主也不會(huì)因?yàn)檫@樣的訪問而付錢，而學(xué)生訪客可以被定向去接受那些新書廣告、技術(shù)產(chǎn)品廣告。由于一部分網(wǎng)幅廣告（Banner）使用了Rich Media形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分廣告就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費(fèi)和廣告主的損失。再比如說，通過發(fā)現(xiàn)MacOS操作系統(tǒng)用戶，其實(shí)等于發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)作人員和美術(shù)愛好者（在中國(guó)），那些CAD軟件廠商的廣告就有條件以一當(dāng)十地發(fā)揮效用。為了讓單個(gè)的廣告暴露給更多的人，廣告主往往希望自己的廣告不要在某一個(gè)人眼中重復(fù)太多次數(shù)，而且根據(jù)調(diào)查資料，單個(gè)的廣告重復(fù)4次以后，廣告效率開始下降，因此頻率定向工具能夠通過在用戶計(jì)算機(jī)的Cookie目錄中存放記錄文件來判斷這個(gè)用戶是否應(yīng)該繼續(xù)接受這個(gè)廣告。除上述提到的五大定向方法外，還有許多具體而細(xì)致的工具，廣告站點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)需要通過經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和對(duì)廣告主的了解不斷地去發(fā)展自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。33 / 3