【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告、戶外廣告和宣傳單。電視廣告作為最主要的廣告類型，已經(jīng)廣泛被消費(fèi)者所接受，因此，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對(duì)其他媒體廣告的信任度。 消費(fèi)者對(duì)各種媒體廣告的信任度電視廣告 電臺(tái)廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外廣告宣傳單注：1 = 非常不信任 3 = 一般 5 = 非常信任 [基數(shù)：樣本總量 =1200] 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的定性研究，我們也了解到了經(jīng)銷商對(duì)感冒藥品的廣告、乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的建議，總結(jié)如下。 推廣策略 加強(qiáng)廣告宣傳的力度，提高廣告整合傳播的效果，不 斷的擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。廣告主要投放的媒體可以選擇電視、報(bào)紙、車身 /路牌 /燈箱等。廣告的訴求點(diǎn)以宣傳藥品的可靠性、安全性、療效好等為主。 規(guī)范產(chǎn)品的陳列方式，提高產(chǎn)品的陳列效果。主要是要針對(duì)藥店、商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)做好陳列，從而給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺沖擊力。主要考慮的方面包括，統(tǒng)一陳列的方式、提高陳列的數(shù)量、在條件允許的情況下可以做獨(dú)立的堆頭、貨架陳列，提供配合陳列的宣傳海報(bào)、 POP 粘貼等。 加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、提高消費(fèi)者的購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率。 主要的措施包括，在某些節(jié)日和有特殊意義的日子，選擇城市中人流比較集中的廣場(chǎng)、步行街開展現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)；在大型的、銷量比較好的藥店等購(gòu)買場(chǎng)所安排專職的促銷人員；適時(shí)地開展買一送一、贈(zèng)送禮品、降價(jià) (大量管理資料下載 ) 讓利等促銷活動(dòng)；開展義診和免費(fèi)贈(zèng)送藥品；參加或贊助一些影響力比較大的社會(huì)公益活動(dòng)。 產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品方面提供不同的包裝供消費(fèi)者選擇，滿足各種類型的消費(fèi)者需求。例如，許多消費(fèi)者在購(gòu)買家庭常備的藥品時(shí)，會(huì)傾向購(gòu)買大包裝的產(chǎn)品；而消費(fèi)者臨時(shí)出差或旅游時(shí)，則傾向購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的療效和質(zhì)量一定要保障。良好的產(chǎn)品質(zhì)量不但會(huì)提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買力，而且通過(guò)口碑相傳能夠帶來(lái)新的消費(fèi)者，因此，無(wú)論在任何情況下，都必須對(duì)產(chǎn)品的療效和質(zhì)量加以足夠的重視。 產(chǎn)品的口感需要進(jìn)一步的改善。有經(jīng)銷商反映目前抗病毒口服液的口感苦了一些，雖然說(shuō)“良藥苦口”，但如果能改善一點(diǎn)，則能滿足更多的消費(fèi)者、特別是兒童的需要。 價(jià)格策略 目前香雪抗病毒口服液的價(jià)格較市面上的同類產(chǎn)品貴了一些，沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)失掉一部分的消費(fèi)者群。從經(jīng) 銷商的角度來(lái)看，在能夠充分保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)、保證不降低宣傳推廣投入的前提下，價(jià)格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些。 產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，不要一成不變，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档彤a(chǎn)品的價(jià)格。例如，針對(duì)山區(qū)和農(nóng)村能消費(fèi)能力較低的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮在產(chǎn)品價(jià)格上做出調(diào)整。 銷售政策 做好銷售服務(wù)工作，特別是保證藥品不斷貨。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的許多經(jīng)銷商都經(jīng)歷過(guò)斷貨的現(xiàn)象，這對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的影響。特別是斷貨后沒有一個(gè)合理和令人信服的解釋的 時(shí)候，容易造成經(jīng)銷商的不滿。即使是在某些特殊事件的時(shí)候，經(jīng)銷商也希望能夠先拿到一部分的訂貨，而不是整個(gè)的斷貨。 (大量管理資料下載 ) 召開產(chǎn)品的訂貨會(huì)和產(chǎn)品的推介會(huì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的直接宣傳，來(lái)增加銷量。有二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商希望能夠直接參加產(chǎn)品的招標(biāo)會(huì)，與廠家建立直接的供貨關(guān)系，而不是通過(guò)其他的經(jīng)銷商渠道拿貨。 銷售代表要關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，做好溝通和配合工作。保證經(jīng)銷商的貨源供應(yīng)、贈(zèng)品、禮品的發(fā)放。 銷售政策的制定要統(tǒng)一，包括供價(jià)和銷價(jià)的統(tǒng)一，定價(jià)方面可協(xié)商，給經(jīng)銷 商有利潤(rùn)空間出貨，有銷售獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)加以宏觀的調(diào)控，避免和減少竄貨、沖貨的出現(xiàn)。 加強(qiáng)鋪貨率。例如，在加強(qiáng)醫(yī)院的鋪貨率方面，廠家可以通過(guò)對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商供貨途徑的了解，掌握已經(jīng)鋪貨和尚未鋪貨的醫(yī)院名單，逐步把鋪貨率做上去。 組織學(xué)術(shù)研討會(huì)，對(duì)于醫(yī)院的醫(yī)生，可以邀請(qǐng)他們參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品的影響。 第二章 三類市場(chǎng)的狀況 香雪抗病毒口服液廣告效果評(píng)價(jià) 廣告知名度 三類市場(chǎng)當(dāng)中，香雪抗病毒口服液在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的知名度要明顯的高于在一級(jí)市場(chǎng)的知名度 。分析其中的原因可能有如下兩個(gè)方面：其一、一級(jí)市場(chǎng)的品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)也更加的激烈，造成香雪的廣告知名度相對(duì)較低；其二、香雪抗病毒口服液作為廣東本地的品牌，不但有較高的知名度，而且具有 (大量管理資料下載 ) 地域性的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在二、三級(jí)市場(chǎng)的廣告知名度較高。%%%%% %%%%第一提及 不提示提及 提示提及香雪抗病毒口服液在各類市場(chǎng)的廣告知名度對(duì)比一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng) [基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng) =700，二級(jí)市場(chǎng) =300，三級(jí)市場(chǎng) =200] 在不提示廣告知名度排名前十位的藥品中，對(duì)于口服液類的藥品，無(wú)論是在一級(jí)市場(chǎng)，還是在二、三級(jí)市場(chǎng)，選擇比例最高的都是香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液。其他選 擇比例較高的口服液藥品還有眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、三九清熱解毒口服液、哈藥二廠雙黃連口服液和泰諾兒童感冒糖漿。 此外，無(wú)論在哪一級(jí)的市場(chǎng)，幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、康泰克膠囊、感康片、日夜百服嚀片、明興感冒通片的不提示廣告知名度也都很高。 三類市場(chǎng)藥品的不提示廣告知名度對(duì)比表（前十位） 分類 排名 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 藥品名 比率 藥品名 比率 藥品名 比率 1 幸福傷風(fēng)素 % 香雪抗病毒口服液 % 明興清開靈口服液 % 2 明興清開靈口服液 % 白加黑感冒片 % 香雪抗病毒口服液 % 3 香雪抗病毒口服液 % 明興清開靈口服液 % 幸福傷風(fēng)素 % 4 白加黑感冒片 % 康泰克膠囊 % 白加黑感冒片 % 5 泰諾感冒片 % 泰諾感冒片 % 明星感冒通片 % 6 日夜百服嚀片 % 幸福傷風(fēng)素 % 三九清熱解毒口服液 % 7 康泰克膠囊 % 明興感冒通 % 康泰克膠囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 眾生雙黃連口服液 % 日夜百服嚀片 % 日夜百服嚀片 % (大量管理資料下載 ) 10 泰諾兒童感冒糖漿 % 亞洲君泰口服液 % 哈藥二廠雙黃連口服液 % [基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng) =700，二級(jí)市場(chǎng) =300，三級(jí)市場(chǎng) =200] 提示后的廣告知名度情況也基本相似，只是在一級(jí)市場(chǎng)中，藥品之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，香雪抗病毒口服液的不提示廣告知名度也比在二、三級(jí)的市場(chǎng)的要低。 三類市場(chǎng)藥品的提示后廣告知名度對(duì)比表（前十位） 分類 排名 一級(jí)市 場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 藥品名 比率 藥品名 比率 藥品名 比率 1 幸福傷風(fēng)素 % 白加黑感冒片 % 明興清開靈口服液 % 2 明興清開靈口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 3 白加黑感冒片 % 康泰克膠囊 % 幸福傷風(fēng)素 % 4 香雪抗病毒口服液 % 幸福傷風(fēng)素 % 白加黑感冒片 % 5 康泰克膠囊 % 泰諾感冒片 % 明星感冒通片 % 6 泰諾感冒 片 % 明興清開靈口服液 % 三九清熱解毒口服液 % 7 日夜百服嚀片 % 日夜百服嚀片 % 康泰克膠囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 眾生雙黃連口服液 % 明興感冒通 % 日夜百服嚀片 % 10 泰諾兒童感冒糖漿 % 亞洲君泰口服液 % 哈藥二廠雙黃連口服液 % [基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng) =700，二級(jí)市場(chǎng) =300，三級(jí)市場(chǎng) =200] 香雪抗病毒口服液的廣告認(rèn)知途徑 在一級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和藥店 /商店的藥品陳列。在二級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和口碑 /親友推薦。在三級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣 (大量管理資料下載 ) 告、報(bào)紙廣告和醫(yī)生介紹。香雪抗病毒口服液在三類市場(chǎng)的主要認(rèn)知渠道%%%%%%%%%%%%%%%%%%電視廣告醫(yī)生介紹藥店/商店的藥品陳列口