【文章內(nèi)容簡介】 廣告、戶外廣告和宣傳單。電視廣告作為最主要的廣告類型，已經(jīng)廣泛被消費者所接受，因此，目標(biāo)消費者對電視廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對其他媒體廣告的信任度。 消費者對各種媒體廣告的信任度電視廣告 電臺廣告 報紙廣告 雜志廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外廣告宣傳單注：1 = 非常不信任 3 = 一般 5 = 非常信任 [基數(shù)：樣本總量 =1200] 市場營銷策略 通過對經(jīng)銷商的定性研究，我們也了解到了經(jīng)銷商對感冒藥品的廣告、乃至整個市場營銷策略方面的建議，總結(jié)如下。 推廣策略 加強廣告宣傳的力度，提高廣告整合傳播的效果，不 斷的擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。廣告主要投放的媒體可以選擇電視、報紙、車身 /路牌 /燈箱等。廣告的訴求點以宣傳藥品的可靠性、安全性、療效好等為主。 規(guī)范產(chǎn)品的陳列方式，提高產(chǎn)品的陳列效果。主要是要針對藥店、商場/超市的藥品柜臺做好陳列，從而給消費者較強的視覺沖擊力。主要考慮的方面包括，統(tǒng)一陳列的方式、提高陳列的數(shù)量、在條件允許的情況下可以做獨立的堆頭、貨架陳列，提供配合陳列的宣傳海報、 POP 粘貼等。 加強終端的促銷活動，激發(fā)消費者的購買意愿、提高消費者的購買率和重復(fù)購買率。 主要的措施包括，在某些節(jié)日和有特殊意義的日子，選擇城市中人流比較集中的廣場、步行街開展現(xiàn)場的促銷活動；在大型的、銷量比較好的藥店等購買場所安排專職的促銷人員；適時地開展買一送一、贈送禮品、降價 (大量管理資料下載 ) 讓利等促銷活動；開展義診和免費贈送藥品；參加或贊助一些影響力比較大的社會公益活動。 產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品方面提供不同的包裝供消費者選擇，滿足各種類型的消費者需求。例如，許多消費者在購買家庭常備的藥品時，會傾向購買大包裝的產(chǎn)品；而消費者臨時出差或旅游時，則傾向購買小包裝的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的療效和質(zhì)量一定要保障。良好的產(chǎn)品質(zhì)量不但會提高消費者的重復(fù)購買力，而且通過口碑相傳能夠帶來新的消費者，因此，無論在任何情況下，都必須對產(chǎn)品的療效和質(zhì)量加以足夠的重視。 產(chǎn)品的口感需要進(jìn)一步的改善。有經(jīng)銷商反映目前抗病毒口服液的口感苦了一些，雖然說“良藥苦口”，但如果能改善一點，則能滿足更多的消費者、特別是兒童的需要。 價格策略 目前香雪抗病毒口服液的價格較市面上的同類產(chǎn)品貴了一些，沒有價格競爭的優(yōu)勢，這樣會失掉一部分的消費者群。從經(jīng) 銷商的角度來看，在能夠充分保證經(jīng)銷商的利潤、保證不降低宣傳推廣投入的前提下，價格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些。 產(chǎn)品的定價應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的需求，不要一成不變，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的特點和市場的變化適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档彤a(chǎn)品的價格。例如，針對山區(qū)和農(nóng)村能消費能力較低的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮在產(chǎn)品價格上做出調(diào)整。 銷售政策 做好銷售服務(wù)工作，特別是保證藥品不斷貨。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的許多經(jīng)銷商都經(jīng)歷過斷貨的現(xiàn)象，這對銷售產(chǎn)生了很大的影響。特別是斷貨后沒有一個合理和令人信服的解釋的 時候，容易造成經(jīng)銷商的不滿。即使是在某些特殊事件的時候，經(jīng)銷商也希望能夠先拿到一部分的訂貨，而不是整個的斷貨。 (大量管理資料下載 ) 召開產(chǎn)品的訂貨會和產(chǎn)品的推介會，通過對經(jīng)銷商的直接宣傳，來增加銷量。有二、三級市場的經(jīng)銷商希望能夠直接參加產(chǎn)品的招標(biāo)會，與廠家建立直接的供貨關(guān)系，而不是通過其他的經(jīng)銷商渠道拿貨。 銷售代表要關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，做好溝通和配合工作。保證經(jīng)銷商的貨源供應(yīng)、贈品、禮品的發(fā)放。 銷售政策的制定要統(tǒng)一，包括供價和銷價的統(tǒng)一，定價方面可協(xié)商，給經(jīng)銷 商有利潤空間出貨，有銷售獎勵。同時對市場加以宏觀的調(diào)控，避免和減少竄貨、沖貨的出現(xiàn)。 加強鋪貨率。例如，在加強醫(yī)院的鋪貨率方面，廠家可以通過對各個經(jīng)銷商供貨途徑的了解，掌握已經(jīng)鋪貨和尚未鋪貨的醫(yī)院名單，逐步把鋪貨率做上去。 組織學(xué)術(shù)研討會，對于醫(yī)院的醫(yī)生，可以邀請他們參加學(xué)術(shù)研討會，從而擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品的影響。 第二章 三類市場的狀況 香雪抗病毒口服液廣告效果評價 廣告知名度 三類市場當(dāng)中，香雪抗病毒口服液在二級市場和三級市場的知名度要明顯的高于在一級市場的知名度 。分析其中的原因可能有如下兩個方面：其一、一級市場的品牌較多，競爭也更加的激烈，造成香雪的廣告知名度相對較低；其二、香雪抗病毒口服液作為廣東本地的品牌，不但有較高的知名度，而且具有 (大量管理資料下載 ) 地域性的優(yōu)勢，表現(xiàn)在二、三級市場的廣告知名度較高。%%%%% %%%%第一提及 不提示提及 提示提及香雪抗病毒口服液在各類市場的廣告知名度對比一級市場二級市場三級市場 [基數(shù)：一級市場 =700，二級市場 =300，三級市場 =200] 在不提示廣告知名度排名前十位的藥品中，對于口服液類的藥品，無論是在一級市場，還是在二、三級市場，選擇比例最高的都是香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液。其他選 擇比例較高的口服液藥品還有眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、三九清熱解毒口服液、哈藥二廠雙黃連口服液和泰諾兒童感冒糖漿。 此外，無論在哪一級的市場，幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、康泰克膠囊、感康片、日夜百服嚀片、明興感冒通片的不提示廣告知名度也都很高。 三類市場藥品的不提示廣告知名度對比表（前十位） 分類 排名 一級市場 二級市場 三級市場 藥品名 比率 藥品名 比率 藥品名 比率 1 幸福傷風(fēng)素 % 香雪抗病毒口服液 % 明興清開靈口服液 % 2 明興清開靈口服液 % 白加黑感冒片 % 香雪抗病毒口服液 % 3 香雪抗病毒口服液 % 明興清開靈口服液 % 幸福傷風(fēng)素 % 4 白加黑感冒片 % 康泰克膠囊 % 白加黑感冒片 % 5 泰諾感冒片 % 泰諾感冒片 % 明星感冒通片 % 6 日夜百服嚀片 % 幸福傷風(fēng)素 % 三九清熱解毒口服液 % 7 康泰克膠囊 % 明興感冒通 % 康泰克膠囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 眾生雙黃連口服液 % 日夜百服嚀片 % 日夜百服嚀片 % (大量管理資料下載 ) 10 泰諾兒童感冒糖漿 % 亞洲君泰口服液 % 哈藥二廠雙黃連口服液 % [基數(shù)：一級市場 =700，二級市場 =300，三級市場 =200] 提示后的廣告知名度情況也基本相似，只是在一級市場中，藥品之間的競爭比較激烈，香雪抗病毒口服液的不提示廣告知名度也比在二、三級的市場的要低。 三類市場藥品的提示后廣告知名度對比表（前十位） 分類 排名 一級市 場 二級市場 三級市場 藥品名 比率 藥品名 比率 藥品名 比率 1 幸福傷風(fēng)素 % 白加黑感冒片 % 明興清開靈口服液 % 2 明興清開靈口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 香雪抗病毒口服液 % 3 白加黑感冒片 % 康泰克膠囊 % 幸福傷風(fēng)素 % 4 香雪抗病毒口服液 % 幸福傷風(fēng)素 % 白加黑感冒片 % 5 康泰克膠囊 % 泰諾感冒片 % 明星感冒通片 % 6 泰諾感冒 片 % 明興清開靈口服液 % 三九清熱解毒口服液 % 7 日夜百服嚀片 % 日夜百服嚀片 % 康泰克膠囊 % 8 感康片 % 感康片 % 感康片 % 9 眾生雙黃連口服液 % 明興感冒通 % 日夜百服嚀片 % 10 泰諾兒童感冒糖漿 % 亞洲君泰口服液 % 哈藥二廠雙黃連口服液 % [基數(shù)：一級市場 =700，二級市場 =300，三級市場 =200] 香雪抗病毒口服液的廣告認(rèn)知途徑 在一級市場，目標(biāo)消費者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和藥店 /商店的藥品陳列。在二級市場，目標(biāo)消費者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和口碑 /親友推薦。在三級市場，目標(biāo)消費者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣 (大量管理資料下載 ) 告、報紙廣告和醫(yī)生介紹。香雪抗病毒口服液在三類市場的主要認(rèn)知渠道%%%%%%%%%%%%%%%%%%電視廣告醫(yī)生介紹藥店/商店的藥品陳列口