【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以回饋給品牌。 藉由廣告溝通策略和創(chuàng)意手段的提升，意識(shí)形態(tài)能夠把籍籍無(wú)名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個(gè)最好的示范。意識(shí)形態(tài)也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 93 頁(yè) 品牌，甚至是神話品牌，例如 NISSAN 汽車、中興百貨、中華電信、 TOSHIBA、《中國(guó)時(shí)報(bào)》??這些都證明了廣告對(duì)于商品、對(duì)于品牌的頁(yè)獻(xiàn)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)去的想象。 記：展望 華文廣告的未來(lái)，大陸市場(chǎng)必然會(huì)成為重心之一，企業(yè)也需要更專業(yè)的廣告伙伴，意識(shí)形態(tài)會(huì)在其中扮演什么樣的角色？ 許：首先，意識(shí)形態(tài)不是一種風(fēng)格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是 能力 。要來(lái)到大陸發(fā)展并不是 風(fēng)格的移植 ，而是能力的展現(xiàn)。廣告業(yè)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實(shí)的知識(shí)資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會(huì)中為不同商品找出最好的 SOLUTION。我曾經(jīng)跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因?yàn)樗麄儫o(wú)法說(shuō)服客戶用新的方式做廣告。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問(wèn) 我的提案真的能解決客戶的問(wèn)題 ？真的能對(duì)客戶產(chǎn)生幫助？只想做 我要的廣告 、 有水準(zhǔn)的廣告 ，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問(wèn)題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對(duì)我來(lái)說(shuō)很恐怖，這種自以為有品位，卻完全 miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問(wèn)題，好的創(chuàng)意具有解決問(wèn)題的能力，有很多可能性，它的美學(xué)手段無(wú)非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺(tái)灣和大陸，市場(chǎng)、消費(fèi)意識(shí)都是不同的。在臺(tái)灣，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)是飽和的狀態(tài)，因此必須透過(guò)廣告的塑造去形成商品價(jià)值的差異，創(chuàng)意人比較有空間，當(dāng)然是比較過(guò)癮 的。而在大陸，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)沒那么成熟，企業(yè)才剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，這樣的命題當(dāng)然與消費(fèi)意識(shí)成熟的社會(huì)不一樣。 意識(shí)形態(tài)不會(huì)抱著過(guò)去的成功法則進(jìn)入大陸，而是運(yùn)用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問(wèn)題，成就品牌，這才是意識(shí)形態(tài)未來(lái)在大陸發(fā)展的態(tài)度。 記：華文廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 許：意識(shí)形態(tài)有一種無(wú)形的高標(biāo)準(zhǔn)，在這里工作的每一個(gè)人對(duì)自己工作上專業(yè)性更需求，不會(huì)因?yàn)橘Y歷、 case 大小而掉以輕心，這一種自我驅(qū)策的力量是我們重 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 93 頁(yè) 要的資產(chǎn)。 而且意識(shí)形態(tài)的公司文化 非常強(qiáng)調(diào) 學(xué)習(xí) ，對(duì)知識(shí)文化的尊重。所謂 學(xué)習(xí) 不是制式的 training，廣告的學(xué)習(xí)是有機(jī)性的，如果只是抱著一成不變的 圣經(jīng) 加以研讀是行不通的。廣告人除了必須對(duì)廣告本質(zhì)要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會(huì)性的溝通，而社會(huì)是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個(gè)社會(huì)或各個(gè)族群的消費(fèi)文化、消費(fèi)現(xiàn)象，這樣又怎么能做出好產(chǎn)品呢？！以我們的創(chuàng)意人員為例，他們對(duì)于許多新興的人文科學(xué)及現(xiàn)象都有一定的涉獵，對(duì)文字與影像的索養(yǎng)更是不斷在加強(qiáng)，并從中為商品找到好的 approach和前衛(wèi)的表現(xiàn)方法。學(xué)習(xí)不是把教材讀熟了就 算數(shù)，重要的是要懂得學(xué)習(xí)的方法、培養(yǎng)敏感度，才能掌握不停變化的消費(fèi)社會(huì)。一個(gè)把標(biāo)準(zhǔn)定得比別人高的文化是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。意識(shí)形態(tài)是一個(gè)相對(duì)而言把 廣告 看得很嚴(yán)肅的公司。 意識(shí)形態(tài)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我們有很好的行銷見解足以與客戶對(duì)話，甚至引導(dǎo)客戶在行銷上的腳步。有些客戶本身的結(jié)構(gòu)不是很明確，難免有些行銷思考上的障礙，所以我們不但提供廣告上的服務(wù)，也會(huì) cover 一些行銷課題的規(guī)劃。因?yàn)槠渌袖N的條件有時(shí)會(huì)影響到廣告效果，因此必須一并考量。 我們把自己當(dāng)作是客戶的廣告行銷伙伴。如果在成熟的市場(chǎng)中，廣告公司的 工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺(tái)灣或大陸不是這樣，愈了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的廣告人，比較有可能做出好廣告。我們就是這樣，發(fā)揮我們的廣告專業(yè)能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務(wù)過(guò)的客戶培養(yǎng)成那個(gè)領(lǐng)域中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 記：外商廣告公司常常強(qiáng)調(diào)他們擅長(zhǎng)品牌管理，那么意識(shí)形態(tài)呢？ 許： 品牌 不是一個(gè)新名詞，它在上個(gè)世紀(jì)就存在了，或許大陸最近才意識(shí)到創(chuàng)造品牌 的重要性，但對(duì)我們而言，這不是一種理論或口號(hào)，我們?cè)缇驮谧隽耍乙恢痹谧?，我們培養(yǎng)出許多品牌，包括意識(shí)形態(tài)本身也是一個(gè)品牌了。 記：關(guān)于 創(chuàng)造品牌 ，意識(shí)形態(tài)的貢獻(xiàn)可以到哪種程度？ 許：我們可以讓一個(gè)本土品牌具有國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)力。以中興百貨為例子，我們 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 93 頁(yè) 不但創(chuàng)造出品牌的偏好度，在銷售成績(jī)上也有助益，像現(xiàn)在，大型的日系百貨只求力保過(guò)去的業(yè)績(jī)，中興百貨的業(yè)績(jī)還能逆勢(shì)成長(zhǎng)。 很多品牌其實(shí)都還沒發(fā)揮出品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，我覺和非?？上А＜词乖谂_(tái)灣，可能受限于經(jīng)營(yíng)者的 vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴??許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無(wú)法成為具有競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者偏好度的品牌 ，也讓這個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展受到很大的限制。 對(duì)意識(shí)形態(tài)而言，經(jīng)營(yíng)品牌是基本的，把品牌變成名牌才是重點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌變成消費(fèi)者渴求的時(shí)候，它具有傳奇性的符號(hào)價(jià)值，它的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商品。 記：如果一個(gè)企業(yè)想要擁有具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，他們應(yīng)該如何挑戰(zhàn)他們需要的廣告公司？ 許：廣告公司對(duì)于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業(yè)在挑廣告公司時(shí)只依人際關(guān)系做選擇的話，就是碰運(yùn)氣的，很危險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該用專業(yè)度來(lái)判斷廣告公司。相對(duì)于比稿，去看一家廣告公司的實(shí)績(jī)更準(zhǔn)，看看它過(guò)去的成功案例，企業(yè)就比較能了解這家 廣告公司能不能提供它所需的幫助。 其次是這家廣告公司是否具有行銷能力，它能不能在行銷面上與客戶互動(dòng)，甚至是產(chǎn)生引導(dǎo)性的互動(dòng)，這對(duì)于公司本身結(jié)構(gòu)不那么明確有力的客戶尤其重要。 第三，廣告公司是否能深刻探索消費(fèi)者的內(nèi)心，是不是掌握了方法，而不是死抱著 經(jīng)典 不放。照章行事可能會(huì)做出正確的廣告，但是正確的廣告也只是安全的廣告而已，消費(fèi)者很容易視而不見。只有真正洞悉消費(fèi)者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價(jià)值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。 相關(guān)文章 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 93 頁(yè) 《意識(shí)形態(tài)廣告》 《意識(shí)形態(tài)文案拾遺》 《喜歡的文案 —— 拜戈表》 《喜歡的文案 —— T190》 意識(shí)形態(tài)文案拾遺 以下文案錄自 CNAD 論壇《意識(shí)形態(tài)文案拾遺》一欄（錯(cuò)別字、標(biāo)點(diǎn)本人概不負(fù)責(zé)） 我們發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣有四億人口 比利是個(gè)朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務(wù)經(jīng)理， 晚上則是兼差的無(wú)線電計(jì)程車司機(jī)。 他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅、和大衛(wèi)的表弟； 在網(wǎng)路購(gòu)物時(shí)他是不眨眼的閃靈刷手； 在號(hào)子里觀察股票指數(shù)時(shí)他可是精打細(xì)算的投資人； 上了電腦色情網(wǎng)站他則是個(gè)想象豐富的匿名色狼； 而約會(huì)時(shí)又變成了某個(gè)女人的最佳男主角?? 在網(wǎng)路化的未來(lái)社會(huì)里， 一個(gè)比利在不同的情境中可能是數(shù)百個(gè)不同身份的比利。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 93 頁(yè) 我們看到的臺(tái)灣并不是你認(rèn)知的 2 千萬(wàn)人口， 而可能是 4 億人無(wú)疆界市場(chǎng)。 所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。 對(duì)我們來(lái)說(shuō)這不只是眼力，而是一種能力。 不要用 20 世紀(jì)的眼睛觀看 21 世紀(jì)的風(fēng)景。 意識(shí)形態(tài)廣告有限公司 二十世紀(jì)最有影響力的人物 可能是二十一世紀(jì)最沒有影響力的人 如果二十世紀(jì)的影響大師活在二十一世紀(jì)， 凡高可能是整日坐在辦公桌前的電 腦繪圖師、 尼采可能是宣稱老板不在家的超級(jí)推銷員、 李小龍可能是高級(jí)私人健身房的專屬教練、 三島由紀(jì)夫可能是日本偶像劇里的第二男配角、 沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人?? 在網(wǎng)路入侵、情報(bào)襲擊全球的二十一世紀(jì)， 人類面臨最大的文明革命， 所有的溝通、思考、消費(fèi)、價(jià)值觀迅速改變， 廣告更無(wú)法再緊抱著舊經(jīng)典進(jìn)入未來(lái)。 赫塞說(shuō)： 前天還是神圣的事，今天聽起來(lái)已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了。 不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋走著二十世紀(jì)老奶奶的路線。 意識(shí)形態(tài)廣告有限公司 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 93 頁(yè) 《森林篇 /櫻花篇》 衣服，衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境 她覺得這個(gè)城市比想像中還要粗暴， 她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋， 她覺得人生的脆弱不及于一枚 A 型流行感冒病毒， 她覺得愛人比不上一張床來(lái)得忠實(shí)?? 不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉， 畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里， 衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。 《梅蘭芳篇》（ 1994） 沒有服裝就沒有性 雖然紋身依然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但自從牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對(duì)立當(dāng) 做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來(lái)?yè)u .搖 .欲 .墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。 《絕對(duì)在地篇》（ 1993） 絕對(duì)在地 絕對(duì)臺(tái)北 就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲， 生活在臺(tái)北固然有艱險(xiǎn)的一面， 當(dāng)清晨三點(diǎn)還可以吃到清粥小菜， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 93 頁(yè) 偶爾還可以逛逛地下書店?? 認(rèn)真地使用臺(tái)北將讓你重新理解臺(tái)北。 穿 Junior Gaultier 背帆布書包的建筑師， 一本在中心邊緣擺動(dòng)的文化刊物， 國(guó)際影展售票前一晚排隊(duì)的影迷， 裝滿死黨、同志和敵人的 城市。 金像獎(jiǎng)戲院外等待子夜場(chǎng)散場(chǎng)的出租車隊(duì)， 新生南路底沒有裝修的地下書店， 沒有招牌沒有菜單但一定有朋友在的飲酒場(chǎng)所， 臺(tái)北橋旁的蘿卜排骨湯。 中興百貨讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗。 濱江市場(chǎng)大批大批的鮮花， 龍山寺對(duì)面臺(tái)南碗棵（年底即將拆遷）。 美術(shù)館后面的林蔭停車場(chǎng)。 中華路上混亂的音響價(jià)錢（除非帶打車）。 可以看到小學(xué)生放學(xué)的咖啡店落地窗。 八月八日親子關(guān)系練習(xí) 親愛的爸爸，我會(huì)好好聽話 如果感到惡心，就說(shuō) 父親大人，您就像照耀菜園的太陽(yáng) 如果覺得八股，就說(shuō)： 阿爸，阮要 孝順您一世人 如果太 LOCAL，就是： DADY， I LOVE YOU如果他聽不懂，就用行動(dòng)表示，比如：買一套質(zhì)感無(wú)可挑剔又紳士風(fēng)格的 AMANI 送給他，祝爸爸永遠(yuǎn)健康快樂(lè)美麗！