【文章內(nèi)容簡介】 友誼一直維持到 8年之后他病逝。 1958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司 (Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告。 10天之后，我給他們提交了 14套廣告方案。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。 我們花了 3萬美元為布羅莫 塞爾策 (Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭這個客戶。這套方案的論證極有說服力，基本論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素?？墒遣剂_莫 塞爾策當(dāng)時的廣告經(jīng)理勒莫奈 比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。 Newell)的策劃。 今天，我們沒有時間也沒胃口來做競爭性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。我們讓他們看我們的真實面目，臉上的斑、痣等等。如果客戶喜歡我們的長相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。 荷蘭皇家航空公司 (KLM Royal Dutch Airlines)決定換廣告公司的時候，他們邀請奧美公司和其他 4家公司各自準(zhǔn)備方案來爭取他們的業(yè)務(wù)。他們頭一個視察 了我們公司。會談開始的時候我說： “ 我們什么也沒有準(zhǔn)備。相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。然后，你們可以去看看你們名單上的其他 4家公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了。如果你們都看不上，就請你們回來聘用我們。我們就會開始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的。 ” 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 荷蘭人接受了這種冷冰冰的建議， 5天之后，他們在看過了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。 但也不能一概而論。有些情況下，主動拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜 魯賓斯坦就是這樣的例子。有些時候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。 有一種戰(zhàn)略好像對任何情況都實用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說。你聽得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大 柯諾夫(Alexander Konoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。在領(lǐng)我看了他在奈瓦克的工廠 (工廠的每個部門都由 6英尺長的垃圾袋拉 鏈彩飾起來 )之后，他讓我搭乘他那專職司機駕駛的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本《新共和》 (The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀。 “ 您是民主黨還是共和黨 ?” 我問道。 “ 我是社會主義者。我曾經(jīng)積極參加過俄國革命。 ” 我問他是不是認(rèn)識克倫斯基?？藗愃够?(Kerensky,1881～ 1970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派領(lǐng)袖，曾在臨時政府 (1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外。 “ 不是那次革命 ” ，柯 諾夫輕蔑地說， “ 是 1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走 5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟。他們搞錯了。 ” 他大笑了起來。 “ 我剛來美國的時候，在匹茲堡當(dāng)機械工，每小時掙 50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出 14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢。 ” 這位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶。 緘默不語是黃金。不久之前安派克斯 (Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連說話的本事都沒有了。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。他一談就是一小時，我一點也沒有打岔。看得出來，他對我的沉思很有印象。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的。 接著，他向我提了一個問題，把我嚇壞了。他問我聽過安派克斯電唱機沒有 ?我搖了搖頭，實在飽得無法說話。 “ 嗯，我要你在你家里聽聽我們的唱機。型號款式多種多樣。你家里的陳設(shè)布置是什么樣子 ?” 我聳聳肩，還是不敢說 話。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 “ 很現(xiàn)代化吧 ?” 我搖搖頭，守口如瓶。 “ 早期美國式的 ?” 我還是搖搖頭，藏而不露。 “18 世紀(jì)的 ?” 我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。一個星期之后，安派克斯音響設(shè)備送上門來了。漂亮極了。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù)。 一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著。不過我把獵取新的客戶看作是體育運動。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍??；如果你輕松愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致 失眠。參加運動比賽當(dāng)然是為了取勝，但是要享受比賽的樂趣。 我青年時代在倫敦 “ 理想家庭展覽會 ” 上賣廚房灶具。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我 40分鐘。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺 400英鎊的灶具的人。我學(xué)會了用鼻子把他們聞出來的本事：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標(biāo)記，就像愛沙尼亞領(lǐng)帶一樣。 晚些年，我學(xué)會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。散會出來的時候，我有一種預(yù)感，在那天我頭一回遇到的人當(dāng)中有4個終有一天會成為我 的客戶。事實果然如此。 我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進了他們考慮聘用公司的名單。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長的追根究底的調(diào)查問卷。 當(dāng)時，我很討厭客戶用調(diào)查問卷來選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份這樣的東西擲進廢紙簍。有一家叫斯塔爾 — 邁耶 (StahlMeyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。我反問他們，“ 斯塔爾 — 邁耶是誰 ?” 可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。 我的回答比習(xí) 慣的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當(dāng)時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負(fù)責(zé)人之一的馬克斯 伯恩斯 (Max Burns 的話，這份回答一定會讓他產(chǎn)生好印象的。第二天我得知他去了英國，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，說我希望見到他。一連 10天我都沒有得到回話。就在我差不多放棄希望的時候，電話接線員對我報告說， 伯恩斯先生要我在次日和他共進午餐。此前我已經(jīng)與蘇格蘭事務(wù)大臣約好次日一起吃中飯， 我就給伯恩斯先生送去這樣的話： 奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務(wù)大臣共進午餐，如您能光臨，他們將十分高興。 在去下院的路上 —— 當(dāng)時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘 —— 我簡要地向他談了我在調(diào)查問卷中寫的東西。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司董事長的那位先生 —— 了不起的門羅 斯佩特博士 。 3個星期之后，此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 門羅 斯佩特打電話給我，說我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。這個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說了一聲： “ 上帝保佑 !” 別的再說不出來。 殼牌石油公司的委任，迫使我們不能再為新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司服務(wù)。我喜歡新澤西的人，我對我們說服他 們贊助在電視上播放 “ 每周最佳戲劇 ” 節(jié)目方面起的作用很感自豪。戴維 薩斯坎德 (David Susskind)在《生活》 (Life)雜志上說： “ 倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽獎的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。 ” 但是，并沒有多少人知道，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的 15%的傭金全部讓給老金 (Old Gold)和健牌 (Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德 (Lorillard)。洛里拉德預(yù)訂了那個要命的時段中的一部分播放別的廣告，只是在我答應(yīng)把我所得的傭金 (每周 6000美元 )給他之后，他才給新澤西讓出這段時間。對新澤 西不肯補償我所做的犧牲我很失望。干沒有報酬的事，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。 我在開發(fā)新的客戶時，還干過不計后果的傻事。我遇到英國旅游假日協(xié)會 (British Travel amp。 Holidays Association)的負(fù)責(zé)人亞歷山大 馬克斯韋爾爵士 (Sir Alexanderr )的時候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。一開始他就奚落我。 “ 我們的廣告 ” ，他說，“ 好得很，的確好得很。我絲毫沒有改換廣告公司的意思。 ” 我回答說： “ 亨利三世病入膏肓的時候，大家都以 為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，這個人準(zhǔn)會被砍頭?？墒怯捎趪业男枰?，總得有個自告奮勇的人。亨利 丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。亨利 丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。 ” 馬克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務(wù)給了我們，條件是不允許我插手，我的合伙人不得不多年隱瞞我在負(fù)責(zé)的事實。我們的廣告非常成功，10年間，美國去英國的游客翻了 4番。今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次于意大利。《經(jīng) 濟學(xué)人》雜志說： “ 對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就。 ” 亞歷山大 馬克斯韋爾適時退休了，我可以從隱匿中現(xiàn)身出來。 今天占著這把交椅的是馬貝恩公爵 (Lord Mabane)，他是前內(nèi)閣大臣。我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。他在那兒住在亨利 詹姆斯亨利 詹姆斯 (Henry James,1843～ 1916，英國作家。原為美國人， 1876年定居倫敦加入英籍。 —— 譯注）的故居。他的汽車司機一次問我的美國太太想不想咂咂他的膠皮糖 (gums英國俚語 )，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果 —— 原注 “gums” 原 意為 “ 牙床 ” —— 嚇得我的太太心驚肉跳。 英國客戶都雇脾氣古怪的傭人。一個炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進了我們的臥室。我的太太睡得很熟。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道： “ 夫人，您吃煮蛋還是煎蛋 ?” 我們爭取阿姆斯特朗軟木公司 (Armstrong Cork)的廣告業(yè)務(wù)的過程異乎尋常。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯 邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂部共進午餐。我們的餐桌正對著第 18洞。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。他對廣 告公司的評價好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事，我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢 ? 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 我一生未進過高爾夫球場，可是當(dāng)時這么坦白說就會把爭取到這個客戶的機會丟掉。于是我就含糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時間打高爾夫球。馬克斯