智威廣告法則(doc9)-廣告知識(shí)(編輯修改稿)
2024-09-21 20:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ？ 充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)者原因。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免 單純羅列。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費(fèi)用方面的限制？ 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 P21 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 T 計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡報(bào)，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實(shí)際上，缺乏考慮周全的 T 計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： 從消費(fèi)者角度來看待一切： 創(chuàng)作時(shí)，要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達(dá)，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達(dá)到的方向，那么這已失敗， 如他們不明白，將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向，更糟的是會(huì)游離策略。 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的，事實(shí)上，它有時(shí)被稱為廣告的廣告，運(yùn)用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂，列清單是行不通的，除了 T 計(jì)劃的撰文人無人能更清楚訴的重點(diǎn)，因此，要使之短小精焊，準(zhǔn)確。 精益求精 T 計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準(zhǔn)觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案，直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ，（另外，這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道） 身為作者倍感自豪 雖然 T 計(jì)劃本身不是結(jié)果，但為此維護(hù)是重要的，使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性，這一點(diǎn)在智威湯遜法則內(nèi)是汪可低估的。 P22 最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之： A、 產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。 1932 年， James Webb Young (韋伯揚(yáng) )智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思 考階段。 金字塔式步驟，
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