【文章內(nèi)容簡介】 品。消費者購買行為模式：（ 1）消費者受到 “示范商品 ”的影響進入個人的決策。（ 2），消費者的決策過程由 “感覺需要 ”進入 “對產(chǎn)品認識 ”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（ 3），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。消費者的學(xué)習(xí)：透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。（ 1）學(xué)習(xí)理論：認知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。（ 2）增強效用：如果消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。（ 3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù) 的廣告，可建立較好的記憶。消費者態(tài)度：指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運用 “態(tài)度 ”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有：（ 1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。（ 2）對產(chǎn)品廣告的注意。（ 3）親朋好友所提的勸告與資料。（ 4）消費者個人的人格。（ 5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。消費者行為受社會環(huán)境影響的因素：（ 1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。（ 2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南 方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。（ 3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁 共 7 頁 因素。（ 4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。（ 5）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團體影響很大。（ 6）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對產(chǎn) 品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 四、 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 1．廣告戰(zhàn)略：（ 1）廣告目 標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標(biāo)、短期目標(biāo)。（ 2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。（ 3） S． P戰(zhàn)略： S． P 活動目的、 S． P在廣告上的任務(wù)，消費者 S． P 的基本方向，經(jīng)銷商 S． P的基本方向。（ 4） P． R戰(zhàn)略：對象者、 P． R在廣告上的任務(wù)。 2．廣告戰(zhàn)術(shù)：（ 1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關(guān)法規(guī)。（ 2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。（ 3） S． P計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。（ 4） P． R計劃： P． R活動內(nèi)容、費用、具體方法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由 A． D及各項制作人員等共同召開廣告制作會議，決定廣告表現(xiàn)方式。 3．廣告表現(xiàn)：（ 1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、 T． V標(biāo)本。（ 2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。（ 3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 4．事前測驗：（ 1）消費者評斷（ 2）心理測驗（ 3）視向測驗（ 4）可讀性測驗（ 5）節(jié)目分析 5．進行中測驗：（ 1）普通調(diào)查（ 2）日記調(diào)查（ 3）儀器調(diào)查（ 4）電話隨機調(diào)查 6．事后調(diào)查： 調(diào)查廣告的效果，可分為：（ 1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。（ 2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。（ 3）購買行為效果：即實際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機械調(diào)查、電話調(diào)查、實際拜訪。二、市場調(diào)查：問卷實例市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費者之間形成市場活動時，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進 行資料、事實收集，并加以分析和評價，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費調(diào)查和廣告調(diào)查等等。 五、 調(diào)查要點 想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點問題呢？（ 1）調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報告、總務(wù)處理 ……各單位的人員必須團結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。（ 2）指令需要徹底執(zhí)行對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時兼顧整體布局和局部的個別問題，因為指令明確與否，對于消費者回答的質(zhì)量有很大影響 。（ 3）問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度， 20個比較合適，多了，消費者會不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查