【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)連續(xù) 24小時在代頓駕駛通用汽車來檢查操作系統(tǒng)和機械系統(tǒng)的運行情況。 費希爾兄弟更是別出心裁，創(chuàng)意了這樣一則廣告：第五大街，大雨瓢潑，優(yōu)雅的女子的頭頂，一把溫暖的保護傘由穿制服的門衛(wèi)高高撐起，題目是：“貨真價實。”這則廣告想要告訴讀者的是，費希爾公司的封閉車型提供給乘客的恰似雨天那個盡職盡責(zé)的門 衛(wèi)所提供的溫暖。廣告中還在方格里標(biāo)注了著名的法國費希爾四輪馬車的標(biāo)識。 當(dāng)年，費希爾兄弟采用了這個從拿破侖時期流傳下來的四輪馬車標(biāo)識，通用汽車公司想借此表明它們的汽車底盤可以追溯到手工制作時期，暗示其產(chǎn)品歷史源遠流長、高貴典雅。實際上，這個標(biāo)識與兩輛馬車有著不解的情緣：一輛是拿破侖加冕時使用的馬車；另一輛是他和奧地利姑娘瑪麗路易斯（ Marie Louise）喜結(jié)連理時使用的馬車。 通用汽車公司的廣告效果 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 12 頁 通用汽車公司成長迅速。 1923年，它成為美國汽車制造業(yè)的領(lǐng)頭羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同車型 的英明決策；第二，斯隆提供不同價位汽車的遠見卓識（兩者對福特公司的單類型、單顏色汽車生產(chǎn)方式都產(chǎn)生了巨大沖擊）；第三，巴頓和 BDO 大膽創(chuàng)新的、以“家庭”為主題的通用汽車公司廣告。 20世紀(jì)末，通用汽車公司煥然一新的美好形象已經(jīng)在美國人心中樹立起來。斯隆通過集權(quán)控制實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的總體目標(biāo)，在廣告領(lǐng)域也獲得了成功。廣告向人們展示了通用汽車公司精心策劃、一絲不茍的良苦用心，人們或多或少地感到自己就是 BDO美國“家庭”故事中的一員。 把不同部門的員工組成一個整體團隊使斯隆和 管理 層心滿意足，而且他們對每個新的生產(chǎn) 和 銷售決策更加信心十足。斯隆說：“在正確政策的指引下，前進道路上一切無法預(yù)見的事情都會按部就班地發(fā)生并得到順利解決?！? 對于通用汽車公司來說，“無法預(yù)見”而又皆大歡喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。在這樣一個能力超群并富于創(chuàng)新的奇才的帶領(lǐng)下，團隊成員的心中全都充滿陽光。 通用電氣公司 — 相媲美的廣告 |博銳 |28 20世紀(jì)，通用汽車公司和通用電氣公司的發(fā)展頗為相似：公司名稱 都是兩個首寫字母： GM和 GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自領(lǐng)域獨占鰲頭。另外，兩家公司都設(shè)立了財務(wù)部門：通用汽車金融 服務(wù) 公司與通用電氣資產(chǎn)公司。更巧的是，這兩個部門都是各自企業(yè)的搖錢樹。不僅如此，如果我們比較通用電氣公司前首席執(zhí)行官杰克韋爾奇（ Jack Welch）與艾爾弗雷德斯隆兩位奇才，不難發(fā)現(xiàn)他們都管理有道，治企有方，才智過人。 20世紀(jì) 20年代，與通用汽車公司同步，通用電氣公司選擇了同一家廣告機構(gòu)，即 BDO設(shè)計公司，開始了商譽廣告宣傳。 通用電氣公司廣告宣傳的背景有些復(fù)雜。從歷史角度講， 當(dāng)時人們頭腦中所認(rèn)為的通用電氣公司只是重工業(yè)電器（渦輪和發(fā)動機）的生產(chǎn)商。雖然公司向百姓直接銷售本公司生產(chǎn)的電燈泡和電扇這些輕工業(yè)電器，但早已被大眾忽略。從理論上講，通用電氣公司為國家基礎(chǔ)設(shè)施以及鐵路設(shè)施生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，根本不必打廣告。關(guān)于通用電氣公司的情況，人們絞盡腦汁，恐怕也只能記起是托馬斯愛迪生在 1892年創(chuàng)立了這個公司。 1922 年，歐文斯楊（ Owens Young）和杰拉德斯沃普（ Gerard Swope）從保守的首席執(zhí)行官查爾斯科芬（ Charles Coffin）手中接管了公司。歐文斯 畢業(yè)于波士頓大學(xué)法律系，最初的專業(yè)是仲裁和談判。他是美國無線電公司（ RCA）的創(chuàng)始人之一。斯沃普是斯隆在麻省理工學(xué)院的同班同學(xué)，曾經(jīng)在通用電氣公司的子公司西方電氣（ Western Electric）擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。 后來，斯隆和斯沃普一起成為母校麻省理工學(xué)院顧問委員會的成員，并負(fù)責(zé)“工程管理”課的教學(xué)。該課程涵蓋了金融、會計、法律、 市場 以及其他與商業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。 歐文斯和斯沃普有著與眾不同的對消費主義新階段的看法。他們認(rèn)為，通用電氣公司在公眾心中的形象必須改變，貌合神離的子公司應(yīng)該被合并為一個企業(yè)實體。當(dāng) 時，通用電氣公司下屬公司 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 12 頁 繁多，自定品牌，獨立經(jīng)營，與通用電氣公司這個統(tǒng)一的名字，無論從品牌到整體利益都相去甚遠。 斯沃普預(yù)見到 20世紀(jì) 20年代將是電氣產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時代。于是，為了增加電氣產(chǎn)品的產(chǎn)量，他決定把通用電氣公司按照收音機、電燈、烤箱以及其他家用電器為標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)，采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。與此同時，他意識到了樹立企業(yè)在公眾心目中的積極形象至關(guān)重要。 巴頓分析了通用電氣公司的問題。他發(fā)現(xiàn)，實際上，通用電氣公司和通用汽車公司二者的問題大同小異：兩大公司都沒有在公眾心中樹立起積極清晰的形象，缺乏對普通美國 工人需求的考慮；兩大公司都缺乏高漲的員工士氣；此外，兩大公司都面臨著把多個部門整合成一個公司的困境。 巴頓認(rèn)為通用汽車公司的廣告方案同樣適用于通用電氣公司，所以他開展了一場聲勢浩大的廣告宣傳。其中一個重要目標(biāo)就是提高通用電氣公司的知名度。每個通用電氣公司的廣告都毫無例外地啟用了企業(yè)標(biāo)識。巴頓發(fā)現(xiàn)，“ GE”兩個字母要比一字不落的“通用電氣公司”更受歡迎。這與通用汽車公司在廣告中省去“公司”二字的效果如出一轍。 早期的 GE廣告中有一則把 GE設(shè)計成環(huán)形標(biāo)識，以超大的字體印在海報上部。廣告言簡意賅：“朋友名字的 首字母。”第一段這樣寫道：“你可以在許多電氣產(chǎn)品上找到這些字母?！苯又莾蓚€簡短的段落，最后一段這樣結(jié)語：“ GE 絕不僅是商標(biāo)，它也是 服務(wù) 的象征 — 是一個朋友名字的首字母?！卑皖D用“家庭”的概念使通用汽車公司在公眾心中樹立起了積極的形象，而用“朋友”的概念樹立了通用電氣公司的形象。 后來，這兩個首寫字母不但被印在了所有廣告的顯著位置，而且印在了子公司所有的產(chǎn)品上?？梢哉f，通用電氣公司的標(biāo)識已經(jīng)無處不在。就連通用電氣公司不同部門出版的時事通訊上也刊登了這些廣告。其用意明顯：提醒員工不要認(rèn)為自己是在為愛迪生公司（ Edison Lamp Company）工作，而是在為通用電氣公司工作。巴頓建議通用電氣公司的廣告要“增強組織感”。 GE兩個首寫字母的起源已經(jīng)隨著時間的消逝而被人們遺忘。經(jīng)通用電氣公司大本營 — 紐約州的斯卡奈塔第博物館（ Schenectady）的檔案室證實，這個標(biāo)識最早在 1898年作為大獎?wù)鲁霈F(xiàn)在一個電池式電扇上面，沒有人知道標(biāo)識的設(shè)計者是誰。但是一些歷史學(xué)家對此持有異議，他們認(rèn)為該標(biāo)識源自幾百年前一個外國軍閥所用的戰(zhàn)爭勛章。 實際上，在通用電氣公司和通用汽車公司的廣告設(shè)計上，巴頓本可以一勞永逸，把文字 和畫面如法炮制，略做修改即可。用喬治華盛頓旅行的例子來增強通用汽車公司凝聚力的廣告同樣也適用于通用電氣公司；鄰州四分五裂的局面也完全可以象征著通用電氣公司的所屬部門；無論“朋友”還是“家庭”都是指這兩大公司，廣告完全可以復(fù)制。 可是，巴頓為兩個公司量身打造的廣告大相徑庭。巴頓意識到，歐文斯和斯沃普社會意識強烈，而這正是斯隆和通用汽車公司所欠缺的。斯沃普曾經(jīng)在著名的芝加哥簡亞當(dāng)赫爾房屋置業(yè)公司（ Jane Addams 誷 Hull House）做過一年的領(lǐng)導(dǎo)工作。歐文斯曾經(jīng)在戰(zhàn)后委員會（ PostWarⅠCommittee）中任職，處理德國賠償金問題。而且，兩人對工人安全和員工開發(fā)計劃也十分關(guān)注，就連富蘭克林羅斯福的新政計劃中都可以找到他們革命性建議的影子。 所以，巴頓決定把社會改革因素考慮到通用電氣公司的廣告中去。與通用汽車公司廣告中戲劇化