【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)連續(xù) 24小時(shí)在代頓駕駛通用汽車(chē)來(lái)檢查操作系統(tǒng)和機(jī)械系統(tǒng)的運(yùn)行情況。 費(fèi)希爾兄弟更是別出心裁，創(chuàng)意了這樣一則廣告：第五大街，大雨瓢潑，優(yōu)雅的女子的頭頂，一把溫暖的保護(hù)傘由穿制服的門(mén)衛(wèi)高高撐起，題目是：“貨真價(jià)實(shí)?！边@則廣告想要告訴讀者的是，費(fèi)希爾公司的封閉車(chē)型提供給乘客的恰似雨天那個(gè)盡職盡責(zé)的門(mén) 衛(wèi)所提供的溫暖。廣告中還在方格里標(biāo)注了著名的法國(guó)費(fèi)希爾四輪馬車(chē)的標(biāo)識(shí)。 當(dāng)年，費(fèi)希爾兄弟采用了這個(gè)從拿破侖時(shí)期流傳下來(lái)的四輪馬車(chē)標(biāo)識(shí)，通用汽車(chē)公司想借此表明它們的汽車(chē)底盤(pán)可以追溯到手工制作時(shí)期，暗示其產(chǎn)品歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、高貴典雅。實(shí)際上，這個(gè)標(biāo)識(shí)與兩輛馬車(chē)有著不解的情緣：一輛是拿破侖加冕時(shí)使用的馬車(chē)；另一輛是他和奧地利姑娘瑪麗路易斯（ Marie Louise）喜結(jié)連理時(shí)使用的馬車(chē)。 通用汽車(chē)公司的廣告效果 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 12 頁(yè) 通用汽車(chē)公司成長(zhǎng)迅速。 1923年，它成為美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的領(lǐng)頭羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同車(chē)型 的英明決策；第二，斯隆提供不同價(jià)位汽車(chē)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)（兩者對(duì)福特公司的單類型、單顏色汽車(chē)生產(chǎn)方式都產(chǎn)生了巨大沖擊）；第三，巴頓和 BDO 大膽創(chuàng)新的、以“家庭”為主題的通用汽車(chē)公司廣告。 20世紀(jì)末，通用汽車(chē)公司煥然一新的美好形象已經(jīng)在美國(guó)人心中樹(shù)立起來(lái)。斯隆通過(guò)集權(quán)控制實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的總體目標(biāo)，在廣告領(lǐng)域也獲得了成功。廣告向人們展示了通用汽車(chē)公司精心策劃、一絲不茍的良苦用心，人們或多或少地感到自己就是 BDO美國(guó)“家庭”故事中的一員。 把不同部門(mén)的員工組成一個(gè)整體團(tuán)隊(duì)使斯隆和 管理 層心滿意足，而且他們對(duì)每個(gè)新的生產(chǎn) 和 銷(xiāo)售決策更加信心十足。斯隆說(shuō)：“在正確政策的指引下，前進(jìn)道路上一切無(wú)法預(yù)見(jiàn)的事情都會(huì)按部就班地發(fā)生并得到順利解決。” 對(duì)于通用汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，“無(wú)法預(yù)見(jiàn)”而又皆大歡喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。在這樣一個(gè)能力超群并富于創(chuàng)新的奇才的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)成員的心中全都充滿陽(yáng)光。 通用電氣公司 — 相媲美的廣告 |博銳 |28 20世紀(jì)，通用汽車(chē)公司和通用電氣公司的發(fā)展頗為相似：公司名稱 都是兩個(gè)首寫(xiě)字母： GM和 GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。另外，兩家公司都設(shè)立了財(cái)務(wù)部門(mén)：通用汽車(chē)金融 服務(wù) 公司與通用電氣資產(chǎn)公司。更巧的是，這兩個(gè)部門(mén)都是各自企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。不僅如此，如果我們比較通用電氣公司前首席執(zhí)行官杰克韋爾奇（ Jack Welch）與艾爾弗雷德斯隆兩位奇才，不難發(fā)現(xiàn)他們都管理有道，治企有方，才智過(guò)人。 20世紀(jì) 20年代，與通用汽車(chē)公司同步，通用電氣公司選擇了同一家廣告機(jī)構(gòu)，即 BDO設(shè)計(jì)公司，開(kāi)始了商譽(yù)廣告宣傳。 通用電氣公司廣告宣傳的背景有些復(fù)雜。從歷史角度講， 當(dāng)時(shí)人們頭腦中所認(rèn)為的通用電氣公司只是重工業(yè)電器（渦輪和發(fā)動(dòng)機(jī)）的生產(chǎn)商。雖然公司向百姓直接銷(xiāo)售本公司生產(chǎn)的電燈泡和電扇這些輕工業(yè)電器，但早已被大眾忽略。從理論上講，通用電氣公司為國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施以及鐵路設(shè)施生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，根本不必打廣告。關(guān)于通用電氣公司的情況，人們絞盡腦汁，恐怕也只能記起是托馬斯愛(ài)迪生在 1892年創(chuàng)立了這個(gè)公司。 1922 年，歐文斯楊（ Owens Young）和杰拉德斯沃普（ Gerard Swope）從保守的首席執(zhí)行官查爾斯科芬（ Charles Coffin）手中接管了公司。歐文斯 畢業(yè)于波士頓大學(xué)法律系，最初的專業(yè)是仲裁和談判。他是美國(guó)無(wú)線電公司（ RCA）的創(chuàng)始人之一。斯沃普是斯隆在麻省理工學(xué)院的同班同學(xué)，曾經(jīng)在通用電氣公司的子公司西方電氣（ Western Electric）擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。 后來(lái)，斯隆和斯沃普一起成為母校麻省理工學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)的成員，并負(fù)責(zé)“工程管理”課的教學(xué)。該課程涵蓋了金融、會(huì)計(jì)、法律、 市場(chǎng) 以及其他與商業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。 歐文斯和斯沃普有著與眾不同的對(duì)消費(fèi)主義新階段的看法。他們認(rèn)為，通用電氣公司在公眾心中的形象必須改變，貌合神離的子公司應(yīng)該被合并為一個(gè)企業(yè)實(shí)體。當(dāng) 時(shí)，通用電氣公司下屬公司 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 12 頁(yè) 繁多，自定品牌，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，與通用電氣公司這個(gè)統(tǒng)一的名字，無(wú)論從品牌到整體利益都相去甚遠(yuǎn)。 斯沃普預(yù)見(jiàn)到 20世紀(jì) 20年代將是電氣產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時(shí)代。于是，為了增加電氣產(chǎn)品的產(chǎn)量，他決定把通用電氣公司按照收音機(jī)、電燈、烤箱以及其他家用電器為標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)，采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，他意識(shí)到了樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的積極形象至關(guān)重要。 巴頓分析了通用電氣公司的問(wèn)題。他發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，通用電氣公司和通用汽車(chē)公司二者的問(wèn)題大同小異：兩大公司都沒(méi)有在公眾心中樹(shù)立起積極清晰的形象，缺乏對(duì)普通美國(guó) 工人需求的考慮；兩大公司都缺乏高漲的員工士氣；此外，兩大公司都面臨著把多個(gè)部門(mén)整合成一個(gè)公司的困境。 巴頓認(rèn)為通用汽車(chē)公司的廣告方案同樣適用于通用電氣公司，所以他開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告宣傳。其中一個(gè)重要目標(biāo)就是提高通用電氣公司的知名度。每個(gè)通用電氣公司的廣告都毫無(wú)例外地啟用了企業(yè)標(biāo)識(shí)。巴頓發(fā)現(xiàn)，“ GE”兩個(gè)字母要比一字不落的“通用電氣公司”更受歡迎。這與通用汽車(chē)公司在廣告中省去“公司”二字的效果如出一轍。 早期的 GE廣告中有一則把 GE設(shè)計(jì)成環(huán)形標(biāo)識(shí)，以超大的字體印在海報(bào)上部。廣告言簡(jiǎn)意賅：“朋友名字的 首字母?！钡谝欢芜@樣寫(xiě)道：“你可以在許多電氣產(chǎn)品上找到這些字母。”接著是兩個(gè)簡(jiǎn)短的段落，最后一段這樣結(jié)語(yǔ)：“ GE 絕不僅是商標(biāo)，它也是 服務(wù) 的象征 — 是一個(gè)朋友名字的首字母?！卑皖D用“家庭”的概念使通用汽車(chē)公司在公眾心中樹(shù)立起了積極的形象，而用“朋友”的概念樹(shù)立了通用電氣公司的形象。 后來(lái)，這兩個(gè)首寫(xiě)字母不但被印在了所有廣告的顯著位置，而且印在了子公司所有的產(chǎn)品上。可以說(shuō)，通用電氣公司的標(biāo)識(shí)已經(jīng)無(wú)處不在。就連通用電氣公司不同部門(mén)出版的時(shí)事通訊上也刊登了這些廣告。其用意明顯：提醒員工不要認(rèn)為自己是在為愛(ài)迪生公司（ Edison Lamp Company）工作，而是在為通用電氣公司工作。巴頓建議通用電氣公司的廣告要“增強(qiáng)組織感”。 GE兩個(gè)首寫(xiě)字母的起源已經(jīng)隨著時(shí)間的消逝而被人們遺忘。經(jīng)通用電氣公司大本營(yíng) — 紐約州的斯卡奈塔第博物館（ Schenectady）的檔案室證實(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)最早在 1898年作為大獎(jiǎng)?wù)鲁霈F(xiàn)在一個(gè)電池式電扇上面，沒(méi)有人知道標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)者是誰(shuí)。但是一些歷史學(xué)家對(duì)此持有異議，他們認(rèn)為該標(biāo)識(shí)源自幾百年前一個(gè)外國(guó)軍閥所用的戰(zhàn)爭(zhēng)勛章。 實(shí)際上，在通用電氣公司和通用汽車(chē)公司的廣告設(shè)計(jì)上，巴頓本可以一勞永逸，把文字 和畫(huà)面如法炮制，略做修改即可。用喬治華盛頓旅行的例子來(lái)增強(qiáng)通用汽車(chē)公司凝聚力的廣告同樣也適用于通用電氣公司；鄰州四分五裂的局面也完全可以象征著通用電氣公司的所屬部門(mén)；無(wú)論“朋友”還是“家庭”都是指這兩大公司，廣告完全可以復(fù)制。 可是，巴頓為兩個(gè)公司量身打造的廣告大相徑庭。巴頓意識(shí)到，歐文斯和斯沃普社會(huì)意識(shí)強(qiáng)烈，而這正是斯隆和通用汽車(chē)公司所欠缺的。斯沃普曾經(jīng)在著名的芝加哥簡(jiǎn)亞當(dāng)赫爾房屋置業(yè)公司（ Jane Addams 誷 Hull House）做過(guò)一年的領(lǐng)導(dǎo)工作。歐文斯曾經(jīng)在戰(zhàn)后委員會(huì)（ PostWarⅠCommittee）中任職，處理德國(guó)賠償金問(wèn)題。而且，兩人對(duì)工人安全和員工開(kāi)發(fā)計(jì)劃也十分關(guān)注，就連富蘭克林羅斯福的新政計(jì)劃中都可以找到他們革命性建議的影子。 所以，巴頓決定把社會(huì)改革因素考慮到通用電氣公司的廣告中去。與通用汽車(chē)公司廣告中戲劇化