【正文】 象。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 12 頁 巴頓主張用精確的語言，把積極的人 性因素灌輸?shù)疆a(chǎn)品和公司中去。其中一則廣告是一位老人凄涼地坐在床上，孤苦伶仃。該部門也為通用汽車公司策劃了美國歷史上最成功的廣告之一。”如此冗長的廣告語即使在 80年前也是拗口、不受歡迎的。當(dāng)時，科利爾（ Collier）出版的《哈佛經(jīng)典》（ The Harvard Classics）一書，雖然全面收入了諸如《埃涅伊德》（ The Aeneid）以及英美詩歌等 50部重要的歷史文學(xué)和哲學(xué)作品，銷量卻很不理想。 通用汽車公司的廣告 宣傳 1922年，通用汽車公司的 市場 份額大幅增加，緊隨福特公司之后。 BDO 顛覆傳統(tǒng)，先在通用汽車公司內(nèi)部開展活動，然后再做廣告宣傳。華盛頓清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的。 BDO從這些信件中精挑細(xì)選，做成溫馨的廣告，把通用汽車公司救人于危難的英雄壯舉廣而告之。初步研究結(jié)果 顯示公眾反應(yīng)積極。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 12 頁 四年以后，通用汽車公司決定推廣奧克蘭的姊妹車型龐帝亞克，這個名字是依據(jù)生產(chǎn)該車的城市密歇根命名的。 其他事業(yè)部的“家庭”廣告 “家庭”廣告得到的認(rèn)可使斯隆信心倍增，他決定進(jìn)軍冰箱 市場 。 20世紀(jì)末，通用汽車公司煥然一新的美好形象已經(jīng)在美國人心中樹立起來。雖然公司向百姓直接銷售本公司生產(chǎn)的電燈泡和電扇這些輕工業(yè)電器，但早已被大眾忽略。 斯沃普預(yù)見到 20世紀(jì) 20年代將是電氣產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時代?？梢哉f，通用電氣公司的標(biāo)識已經(jīng)無處不在。羅斯福的新政計劃中都可以找到他們革命性建議的影子。 耐克公司家喻戶曉的對鉤形標(biāo)識標(biāo)志著創(chuàng)新思想以及對于運(yùn)動的卓越追 求。 1999年，第一個耐 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 12 頁 克高爾夫球產(chǎn)品 — 耐克高爾夫球誕生了。福特手中接過了福特公司的帥印，重新燃起了業(yè)內(nèi)人士對 福特公司復(fù)興的希望。福特二世這個尚未展露管理才能的年輕人身上。 還有一則廣告 — “最近，您開過福特汽車嗎？” — 受到了公眾的好評，它的目標(biāo)定位是那些 購車時沒有把福特汽車列入選擇的消費(fèi)者，以及以前購買過福特汽車，現(xiàn)在卻購買其他品牌汽車的消費(fèi)者。相反，如果沒有看到福特汽車，或者看到了太多的雪佛蘭汽車，他們便會產(chǎn)生焦慮，認(rèn)為自己選擇錯了。實際上，除了銀行或者特定發(fā)行機(jī)構(gòu)在利率、付款方式以及點(diǎn)數(shù)累計上略有不同之外，使用萬事達(dá)卡、維薩卡（ Visa）或者美國運(yùn)通卡（ American Express Card）毫無差別。但是它們在創(chuàng)造商譽(yù)上卻同樣可以收到意想不到的良好效果。奧吉利維（ David Ogilivy）所說：“每個廣告都應(yīng)該為品牌形象助一臂之力。多年來，在歐洲足球賽場上，跨國公司的品牌標(biāo)志都在名列前茅的足球隊的隊服上頻頻亮相。前者的主要目的是引起公眾及主流媒體對該企業(yè)的關(guān)注。 萬事達(dá)卡的“珍貴”系列廣告 1997 年，萬事達(dá)卡（ Master Card）公司發(fā)起了一系列題為“珍貴”的商業(yè)廣告。利昂 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 12 頁 廣告以“你的未來不會沒有福特”結(jié)束，公司標(biāo)識內(nèi)刻著福特的名字?！? 在埃 德塞爾相比之下，福特公司的收益在經(jīng)濟(jì)大蕭條時期一落千丈，在三大汽車制造商中位居末席，之后也一蹶不振?；锇玻?Terry Gilliam）導(dǎo)演了題為“巨星錦標(biāo)賽”的足球廣告?；@球鞋的成功與前芝加哥公牛隊的巨星邁克爾斯沃普曾經(jīng)在著名的芝加哥簡”第一段這樣寫道：“你可以在許多電氣產(chǎn)品上找到這些字母。該課程涵蓋了金融、會計、法律、 市場 以及其他與商業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。斯隆兩位奇才，不難發(fā)現(xiàn)他們都管理有道，治企有方，才智過人。實際上，這個標(biāo)識與兩輛馬車有著不解的情緣：一輛是拿破侖加冕時使用的馬車；另一輛是他和奧地利姑娘瑪麗 1927 年，奧克蘭 龐帝亞克汽車上市的第二年，銷量又增至 188 168輛。但是他意識到，既然新車提供了比標(biāo)準(zhǔn)雪佛蘭 4缸車更強(qiáng)大的引擎以及其他更好的性能 ，那么價格就不應(yīng)是低廉的。 20世紀(jì) 20年代，美國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，汽車購買者已經(jīng)厭倦了單調(diào)乏味的、黑色的福特 T型車?！睘榱藦?qiáng)調(diào)等車的無奈，畫中的小男孩正噘著嘴巴坐在地上，一副悶悶不樂的樣子。廣告的名字叫“讓全國的人都成為鄰居”。的確，人們曾經(jīng)駕駛過奧茲莫比爾、道奇和克萊斯勒汽車，卻從沒有駕駛過“斯隆”牌汽車的經(jīng)驗 。他的一生留下了許多刻骨銘心的格言，例如，“如果你只能給孩子一件禮物，那就給他熱情吧！”他還說：“生意好的時候，人們主動做廣告；生意不好的時候，人們被迫做廣告。拜頓（ Gee Batten）加入該組織， BDO發(fā)展為如今著名的天聯(lián)廣告有限公司（ BBDO）。 在眾多廣告中，尤其引人矚目的，是一系列以健康、家庭和生活為主題的都市壽險公司（ Metropolitan Life Insurance Company）的廣告。 在進(jìn)行廣告宣傳以前，通用汽車公司還是一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)。如今，該保險公司的廣告言簡意賅：“今天，你過得好嗎？” 斯隆慧眼識巴頓 斯隆的英明決策就像一座座精雕細(xì)琢的金字塔，最寬的底部象征了他思想的深邃，中部代表他縝密的研究探索，頂端代表他所選拔的高層領(lǐng)導(dǎo)。后來，巴頓為該書寫了這樣一則廣告：“此書將為你講述瑪麗當(dāng)時通用汽車公司包括五個轎車部、一個卡車部及十幾個附屬公司，而整個公司的公眾形象幾乎為零。 BDO 把印刷精美的宣傳冊分發(fā)給公司的部門經(jīng)理們。他將城市間的距離視為共和政體最大的敵人。其中一則講述了在通用汽車的幫助下，鄉(xiāng)村醫(yī)生挽救一個生命垂危的小孩的故事，標(biāo)題是：“醫(yī) 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 12 頁 生可以及時趕到。斯隆決定引入新的汽車生產(chǎn)線，并且將他的靈感歸功于通用汽車“家庭”主題廣告的宣傳。而且，有意思的是，這個名字還可以引起人們對渥太華部落偉大的印第安首領(lǐng)龐帝亞克的回憶。 1927年，一則廣告驕傲地宣稱：“弗瑞吉戴爾冰箱，百倍放心；通用制造，通用擔(dān)保。斯隆通過集權(quán)控制實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的總體目標(biāo)，在廣告領(lǐng)域也獲得了成功。從理論上講，通用電氣公司為國家基礎(chǔ)設(shè)施以及鐵路設(shè)施生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，根本不必打廣告。于是，為了增加電氣產(chǎn)品的產(chǎn)量，他決定把通用電氣公司按照收音機(jī)、電燈、烤箱以及其他家用電器為標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)，采用事業(yè)部制的