【正文】 命性建議的影子。與通用汽車公司廣告中戲劇化 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 12 頁 的醫(yī)生、牧師風格一致，他給一頁長的廣告起了一個誘人的標題：“女士們，如果你偏執(zhí)地做小家電完全可以效勞的工作，那么你的薪水每小時僅為 3 美分！”廣告上畫著一個女人彎腰駝背地站在洗臉盆前，三倍大的、黑色凄涼的背影映在墻上，下面寫著：“電無所不行，家務不再無止境。 通用電氣公司的內外部廣告活動都取得了成功。通用電氣公司的凝聚力大大增強，其公眾廣告活動在此后的 80 年間得到了繼承和發(fā)展，同時也進一步贏得了民眾的首肯。 耐克公司 — 盡管去做 一般來講， 銷售 多種品牌產品的公司所做的廣告都是從公司整體利益出發(fā)的。 “耐克”（ Nike）是希臘勝利女神的名字?；@球鞋的成功與前芝加哥公牛隊的巨星邁克爾耐克品牌幾乎成了體育運動的代名詞，深受年輕消費者的青睞。 耐克公司家喻戶曉的對鉤形標識標志著創(chuàng)新思想以及對于運動的卓越追 求。那一刻，男孩兒覺得自己仿佛在和英雄并肩作戰(zhàn)，而這都源自腳上的耐克鞋。戴維森（ Carolyn Davidson）在 1971 年設計的。她說這種曲線形的設計是受到了女神耐克的翅膀的啟發(fā)。 耐克公司進行了積極的廣告和公共關系活動，從中獲益良多。由此，耐克公司除了在專門的體育雜志上刊登獨有品牌的廣告，即徑賽鞋類和籃球鞋類的廣告之外，還創(chuàng)造了各分部應恪守的、引人矚目的、讓人回味無窮的永恒主題。基里安（ Terry Gilliam）導演了題為“巨星錦標賽”的足球廣告。 隨 后，耐克公司決定進軍高爾夫球用品 市場 ，涉足俱樂部經營以及高爾夫球、鞋類及服飾的生產。 1999年，第一個耐 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 12 頁 克高爾夫球產品 — 耐克高爾夫球誕生了。 聘請高爾夫球巨星泰格退一步說，人們至少知道了耐克公司開始經營高爾夫球產品業(yè)務了。 歸根結底，“盡管去做”系列廣告，省去了新產品和新產品線上市初期價格不菲的廣告活動。 2020年，在公司的總收益中， 56％來自鞋類， 29％來自服飾， 6％來自運動裝備，剩下的 9％是來自其他產品。在這個對年收入貢獻相對較少的部門內，無論是采購新設備，引入生產線還是從事其他輔助行業(yè)，耐克公司的“盡管去做”主題廣告都可以傳承無限。相比之下，福特公司的收益在經濟大蕭條時期一落千丈，在三大汽車制造商中位居末席，之后也一蹶不振。 20世紀 40年代早期，通達人情、深諳車市的埃德塞爾福特手中接過了福特公司的帥印，重新燃起了業(yè)內人士對 福特公司復興的希望。然而，天有不測風云，埃德塞爾此時，亨利他甚至雇用了私人偵探暗中監(jiān)視管理人員。德魯克認為亨利福特管理不當?shù)母驹蛟谟谒朐诓还陀貌块T經理的情況下，還期望按部就班、有條不紊地經營這個擁有數(shù)億資產的龐大企業(yè)?！? 在埃 德塞爾福特已經不能處理公司日常的事務。福特二世這個尚未展露管理才能的年輕人身上。 20 世紀 30 年代，福特公司增加了墨丘利（ Mercury）汽車生產線。他像斯隆一樣，千方百計地挖掘能力出眾的廣告天才，為福特公司打造全新的公眾形象。如今，恐怕只有汽車歷史學家還能回憶起當時的通用汽車“家庭”廣告?！澳愕奈磥聿粫]有福特” — 這個別致的創(chuàng)意來自沃爾特當時，福特公司開工不足，人們只能通過廣告一飽眼福，所以憑借廣告保持顧客對福特汽車的忠誠至關重要。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 12 頁 廣告以“你的未來不會沒有福特”結束，公司標識內刻著福特的名字。福特公司啟用了“美國卡車 — 打造強健福特”的廣告，巧妙地把卡車生產線的耐用與福特汽車的生產聯(lián)系在了一起。 還有一則廣告 — “最近，您開過福特汽車嗎？” — 受到了公眾的好評，它的目標定位是那些 購車時沒有把福特汽車列入選擇的消費者，以及以前購買過福特汽車，現(xiàn)在卻購買其他品牌汽車的消費者。 當日本汽車大舉進入美國市場的時候，許多美國消費者認為日本汽車質量更好，安全性能更高。福特公司沒有花巨資請大牌明星拍廣告，而是用自己的員工來真實地再現(xiàn)工人的角色。廣告中暗示了進口產品可能帶來的負面影響，如威脅到任勞任怨、勤勤懇 懇的美國工人們的生產生活，尤其是可能導致他們永久失業(yè)。整個廣告活動的起因、信息、方式和地點，都被作為影響購買后行為心理的典型研究對象。菲斯汀格教授（ Leon Festinger）提出的“認知失調”理論（ Cognitive Dissonance）。利昂 20世紀 60年代中期，福特公司通過調查表明，福特汽車的新用戶在開車的時候，會下意識地尋找其他福特汽車。相反，如果沒有看到福特汽車，或者看到了太多的雪佛蘭汽車，他們便會產生焦慮，認為自己選擇錯了。對此，福特公司及其廣告代理機構利用戶外廣告牌的方法解決了這個問題。”看到這些廣告以后，福特的購買者們就不會再患得患失了，而且也會對福特汽車贊不絕口。今天，福特公司的公共廣告仍在繼續(xù)，精彩不斷上演。 20 世紀 30 年代早期，性能卓越的福特 V8型車成了許多臭名昭著的銀行搶劫犯的最愛。福特收到了一封自稱是寫自克萊德 萬事達卡的“珍貴”系列廣告 1997 年，萬事達卡（ Master Card）公司發(fā)起了一系列題為“珍貴”的商業(yè)廣告。 需要指出的是，萬事達卡公司除了信用卡以外，沒有其他單個產品和系列產品，所以廣告商們設計廣告的初衷是面向消費者，而不是商業(yè)信譽。實際上，除了銀行或者特定發(fā)行機構在利率、付款方式以及點數(shù)累計上略有不同之外，使用萬事達卡、維薩卡（ Visa）或者美國運通卡（ American Express Card）毫無差別。它不僅給公司帶來了豐厚的利潤，而且?guī)砹艘馔庵?— 公司員工之間的信任感大大加強。“珍貴”系列廣告把人們不情愿掏錢包的消費升華成了感人至深的溫情。消費者們眉飛色舞地談論萬事達卡廣告，無疑是其新形象已在消費者心中確立的最好證明?！罢滟F”系列廣告鞏固了萬事達卡公司的事業(yè)，并且也為自己成功當選最卓越的廣告之一奠定了堅實的基礎。許多廣告人士從斯隆的身上看到，除了企業(yè)利潤之外，很多因素更能為員工加油鼓勁。前者的主要目的是引起公眾及主流媒體對該企業(yè)的關注。 低成本創(chuàng)造聲譽 很多規(guī)模較小的企業(yè)因為囊中羞澀，沒有廣告預算。但是它們在創(chuàng)造商譽上卻同樣可以收到意想不到的良好效果。雖然看起來平淡無奇，但是，它讓員工們品嘗到的是分享平等的喜悅。在這種情況下進行公司廣告宣傳，無異于雪上加霜。即使他們勉強接受了廣告，恐怕感覺上也像是霧里看花，將信將疑。 40％以上的美國網(wǎng)民靠寬帶上網(wǎng)，所以他們完全有可能隨時隨地收看網(wǎng)上廣告。許多美國大公司都運用了這種辦法來擴大區(qū)域聲譽。多年來，在歐洲足球賽場上，跨國公司的品牌標志都在名列前茅的足球隊的隊服上頻頻亮相。 結語 需要指出的是，即使是以擴大聲譽為目的的廣告宣傳也同樣會起到促進 銷售 的作用。奧吉利維（ David Ogilivy）所說：“每個廣告都應該為品牌形象助一臂之力。 通過巴頓大張旗鼓的廣告宣傳，美國民眾接受了通用汽車公司這一全新的企業(yè)實體。通用汽車公司把國內汽車市場 50％占有率的紀錄一直保持到斯隆去世，這充分印證了這位 管理 奇