【正文】 公司下一步亟待解決的就是通用汽車公司和它的分公司的歸屬感問題。到了 1923 年，各個(gè)部門之間仍舊協(xié)調(diào)不 足。這樣一來，總部的決定就像是一個(gè)“外部”勢(shì)力在指手畫腳。杜邦，以及畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，在東部出生、長(zhǎng)大并受過良好教育的接任者斯隆。的確，人們?cè)?jīng)駕駛過奧茲莫比爾、道奇和克萊斯勒汽車，卻從沒有駕駛過“斯隆”牌汽車的經(jīng)驗(yàn) 。巴頓同斯隆多次在曼哈頓會(huì)晤，并經(jīng)常一起乘火車去底特律。 BDO 顛覆傳統(tǒng)，先在通用汽車公司內(nèi)部開展活動(dòng)，然后再做廣告宣傳。隨后，通用汽車代理商的商品陳列窗煥然一新，巨幅的宣傳海報(bào)占據(jù)了陳列窗的顯著位置。公司內(nèi)分發(fā)的印刷品上也刊登了將要發(fā)布的廣告。 BDO 動(dòng)員公司員工，收集通用汽車公司的小故事，用來豐富企業(yè)大家庭的主題。廣告的目的十分明確，就是尋覓宣傳產(chǎn)品性能和使用心得的最合適的發(fā)言人。左面一頁是喬治廣告的名字叫“讓全國(guó)的人都成為鄰居”。其中的寓意不言自明：通用汽車公司正是這個(gè)即將統(tǒng)一的大家庭， 13個(gè)州就是公司目前的各個(gè)部門。華盛頓清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的?！? 右面一頁的上方，一輛雪佛蘭汽車停在現(xiàn)代化的房子前面。廣告的底部以著名的雪佛蘭蝴蝶結(jié)標(biāo)識(shí)作為裝飾。公司名稱占據(jù)了廣告總篇幅的 15％左右。 這則廣告不落俗套，大膽地省去了“公司”字樣。 其他兩頁廣告延續(xù)了相同的主題?！睘榱藦?qiáng)調(diào)等車的無奈，畫中的小男孩正噘著嘴巴坐在地上，一副悶悶不樂的樣子。廣告一語中的：“擁有通用車，生活添顏色。 BDO從這些信件中精挑細(xì)選，做成溫馨的廣告，把通用汽車公司救人于危難的英雄壯舉廣而告之?！睆V告左頁是一輛在狂風(fēng)暴雨中艱難行進(jìn)的汽車，右邊整頁展現(xiàn)了一幅優(yōu)美的畫面：小女孩在床上酣睡，醫(yī)生安靜地立在一旁，媽媽心 懷感激地對(duì)醫(yī)生微笑。 還有一則廣告以第一人稱講述了一個(gè)牧師的旅程?！苯又?，人們讀到的是牧師在通用汽車的幫助下，到遙遠(yuǎn)的地區(qū)行使牧師職責(zé)的故事。后來，此類廣告被稱為“商譽(yù)廣告” — 一個(gè)被廣泛用于公眾活動(dòng)以提高知名度的廣告術(shù)語。通用汽車公司內(nèi)外攜手共同打造了良好商譽(yù)的經(jīng)典廣告。 20世紀(jì) 20年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，汽車購(gòu)買者已經(jīng)厭倦了單調(diào)乏味的、黑色的福特 T型車。而且，斯隆深知，通用汽車公司必須通過宣傳，讓公眾了解這些汽車的款式、發(fā)動(dòng)機(jī)大小和底盤的特點(diǎn)。初步研究結(jié)果 顯示公眾反應(yīng)積極。 在通用汽車公司“家庭”商譽(yù)廣告的熏陶下， BDO 決定將各部門的廣告也融入其中。 舉例來說，奧茲莫比爾汽車的廣告以生活為原形，重現(xiàn)了 1905 年越野賽的情景。題目奪人二目：“風(fēng)云汽車競(jìng)技場(chǎng)，全新奧茲莫比爾。“老偵探”橫貫大陸的行程，與19世紀(jì) 40年代駕駛四輪馬車的開拓者向西行進(jìn)至俄勒岡州的行程極為相似。這則廣告增強(qiáng)了公司的凝聚力，奧茲莫比爾給通用汽車公司勇當(dāng)行業(yè)先驅(qū)者帶來了無限的力量源泉。但是他意識(shí)到，既然新車提供了比標(biāo)準(zhǔn)雪佛蘭 4缸車更強(qiáng)大的引擎以及其他更好的性能 ，那么價(jià)格就不應(yīng)是低廉的。 1922 年，奧克蘭分公司用這條廣告描述通用汽車公司：“奧克蘭的后盾。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁 共 12 頁 四年以后，通用汽車公司決定推廣奧克蘭的姊妹車型龐帝亞克，這個(gè)名字是依據(jù)生產(chǎn)該車的城市密歇根命名的。多年前，正是龐帝亞克聯(lián)合了四個(gè)印第安部落，組成了強(qiáng)大的聯(lián)盟，攻打了底特律。在廣告中，它被稱為“ 6缸汽車的領(lǐng)袖”。而且，通用汽車公司運(yùn)用歷史講述的企業(yè)大家庭故事此時(shí)已經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)，用“龐帝亞克”承載美國(guó)歷史，同用奧茲莫比爾的“老偵探”承載美國(guó)歷史一樣，意味深長(zhǎng)?！毙萝囆鸵慌谧呒t，很多人認(rèn)為其成功的背后，廣告功不可沒。 1932年，奧克蘭這一名稱不再使用，龐帝亞克成為這個(gè)部門的名稱。 1927 年，奧克蘭 龐帝亞克汽車上市的第二年，銷量又增至 188 168輛。在三年的時(shí)間里 ，奧克蘭 龐帝亞克汽車的銷量增長(zhǎng)了近 200 000 輛，令其他品牌望塵莫及。 其他事業(yè)部的“家庭”廣告 “家庭”廣告得到的認(rèn)可使斯隆信心倍增，他決定進(jìn)軍冰箱 市場(chǎng) ?！绷硗庖粍t兩頁的廣告獨(dú)具匠心，標(biāo)題為“廚房里的汽車”。廣告上寫道：“通用汽車遠(yuǎn)見卓識(shí)，冰箱、汽車的典范。 通用汽車公司為汽車研發(fā)實(shí)驗(yàn)室量身定做了不同的廣告，其中一則叫作“代頓的晝夜”。 費(fèi)希爾兄弟更是別出心裁，創(chuàng)意了這樣一則廣告：第五大街，大雨瓢潑，優(yōu)雅的女子的頭頂，一把溫暖的保護(hù)傘由穿制服的門衛(wèi)高高撐起，題目是：“貨真價(jià)實(shí)。廣告中還在方格里標(biāo)注了著名的法國(guó)費(fèi)希爾四輪馬車的標(biāo)識(shí)。實(shí)際上，這個(gè)標(biāo)識(shí)與兩輛馬車有著不解的情緣：一輛是拿破侖加冕時(shí)使用的馬車；另一輛是他和奧地利姑娘瑪麗 通用汽車公司的廣告效果 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁 共 12 頁 通用汽車公司成長(zhǎng)迅速。 20世紀(jì)末，通用汽車公司煥然一新的美好形象已經(jīng)在美國(guó)人心中樹立起來。廣告向人們展示了通用汽車公司精心策劃、一絲不茍的良苦用心，人們或多或少地感到自己就是 BDO美國(guó)“家庭”故事中的一員。斯隆說：“在正確政策的指引下，前進(jìn)道路上一切無法預(yù)見的事情都會(huì)按部就班地發(fā)生并得到順利解決。在這樣一個(gè)能力超群并富于創(chuàng)新的奇才的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)成員的心中全都充滿陽光。另外，兩家公司都設(shè)立了財(cái)務(wù)部門：通用汽車金融 服務(wù) 公司與通用電氣資產(chǎn)公司。不僅如此，如果我們比較通用電氣公司前首席執(zhí)行官杰克斯隆兩位奇才，不難發(fā)現(xiàn)他們都管理有道，治企有方，才智過人。 通用電氣公司廣告宣傳的背景有些復(fù)雜。雖然公司向百姓直接銷售本公司生產(chǎn)的電燈泡和電扇這些輕工業(yè)電器，但早已被大眾忽略。關(guān)于通用電氣公司的情況，人們絞盡腦汁，恐怕也只能記起是托馬斯 1922 年，歐文斯斯沃普（ Gerard Swope）從保守的首席執(zhí)行官查爾斯歐文斯 畢業(yè)于波士頓大學(xué)法律系，最初的專業(yè)是仲裁和談判。斯沃普是斯隆在麻省理工學(xué)院的同班同學(xué)，曾經(jīng)在通用電氣公司的子公司西方電氣（ Western Electric）擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。該課程涵蓋了金融、會(huì)計(jì)、法律、 市場(chǎng) 以及其他與商業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，通用電氣公司在公眾心中的形象必須改變，貌合神離的子公司應(yīng)該被合并為一個(gè)企業(yè)實(shí)體。 斯沃普預(yù)見到 20世紀(jì) 20年代將是電氣產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時(shí)代。與此同時(shí)，他意識(shí)到了樹立企業(yè)在公眾心目中的積極形象至關(guān)重要。他發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，通用電氣公司和通用汽車公司二者的問題大同小異：兩大公司都沒有在公眾心中樹立起積極清晰的形象，缺乏對(duì)普通美國(guó) 工人需求的考慮；兩大公司都缺乏高漲的員工士氣；此外，兩大公司都面臨著把多個(gè)部門整合成一個(gè)公司的困境。其中一個(gè)重要目標(biāo)就是提高通用電氣公司的知名度。巴頓發(fā)現(xiàn)，“ GE”兩個(gè)字母要比一字不落的“通用電氣公司”更受歡迎。 早期的 GE廣告中有一則把 GE設(shè)計(jì)成環(huán)形標(biāo)識(shí)，以超大的字體印在海報(bào)上部?！钡谝欢芜@樣寫道：“你可以在許多電氣產(chǎn)品上找到這些字母。”巴頓用“家庭”的概念使通用汽車公司在公眾心中樹立起了積極的形象，而用“朋友”的概念樹立了通用電氣公司的形象?？梢哉f，通用電氣公司的標(biāo)識(shí)已經(jīng)無處不在。其用意明顯：提醒員工不要認(rèn)為自己是在為愛迪生公司（ Edison Lamp Company）工作，而是在為通用電氣公司工作。 GE兩個(gè)首寫字母的起源已經(jīng)隨著時(shí)間的消逝而被人們遺忘。但是一些歷史學(xué)家對(duì)此持有異議，他們認(rèn)為該標(biāo)識(shí)源自幾百年前一個(gè)外國(guó)軍閥所用的戰(zhàn)爭(zhēng)勛章。用喬治 可是，巴頓為兩個(gè)公司量身打造的廣告大相徑庭。斯沃普曾經(jīng)在著名的芝加哥簡(jiǎn)歐文斯曾經(jīng)在戰(zhàn)后委員會(huì)（ PostWarⅠCommittee）中任職，處理德國(guó)賠償金問題。羅斯福的新政計(jì)劃中都可以找到他們革