公共關(guān)系廣告(2)-在線瀏覽
2025-03-23 13:21本頁面
【正文】 美國雪佛萊汽車曾在一個(gè)獲得大獎的電視廣告中，以愛國主義為中心，整整 1 分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場面，美國人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美 30多處景致在廣告中清晰可辨。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了 “ 美國，美國 —— 雪佛萊 ” 的形象暗示 ,使人們在感情上支持雪佛萊，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國人的驕傲?！? 解析 ★27第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測目 錄28第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)公關(guān)廣告的策劃的程序29第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)一 調(diào)查分析 了解組織面對的公眾的素質(zhì)、感興趣的問題、消費(fèi)心理、對組織的態(tài)度、意見或建議，以及相關(guān)組織或競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。認(rèn)知目標(biāo) —— 加深公眾對組織的認(rèn)知和理解情感目標(biāo) —— 增加公眾對組織的信任和好感態(tài)度目標(biāo) —— 改變公眾對組織的偏見行為目標(biāo) —— 購買組織產(chǎn)品、支持組織活動31第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)三 確定公關(guān)廣告對象 由于企業(yè)所面臨的問題及所處具體公關(guān)環(huán)境時(shí)有變化，因而，在進(jìn)行公關(guān)廣告對象策劃時(shí)，應(yīng)該有所不同，但要盡可能廣泛地向所涉及的公眾訴求。33第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(1) 廣告定位策略廣告定位就是把組織、商品放在社會或市場中的什么位置。課本案例：七喜汽水的廣告定位策略34第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(2) 品牌形象策略具有獨(dú)特個(gè)性的商品和組織才能在激烈的市場競爭中生存下來。35第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)德芙巧克力：品牌氣質(zhì) —— 絲般感受，優(yōu)雅美麗 把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富?！ ∪欢r為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時(shí)，其目標(biāo)消費(fèi)者是女性，使用了 “ 像五月天氣一樣溫和 ” 的廣告口號。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點(diǎn)斑斑，很不雅觀。實(shí) 例37第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué) 于是，菲利普 經(jīng)過周密的市場調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后，他們大膽提出：讓人們忘掉這個(gè)帶脂粉香艷的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來?！ ?shí) 例38第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。整個(gè)廣告給消費(fèi)者的形象是奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。實(shí) 例39第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)40第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué) 萬寶路新形象問世后，引起了消費(fèi)者的極大興趣，其銷量也奇跡般地在一年后提高了整整三倍，并一躍成為世界品牌香煙?！ ?shí) 例思考：萬寶路一路走過來采用了什么廣告策略？請做簡要分析。42第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(3) 廣告心理策略根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和偏好，專攻其心理薄弱之處，采用不同
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