公共關(guān)系廣告(2)(編輯修改稿)
2025-03-09 13:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的概念公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測目 錄28第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)公關(guān)廣告的策劃的程序29第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)一 調(diào)查分析 了解組織面對的公眾的素質(zhì)、感興趣的問題、消費心理、對組織的態(tài)度、意見或建議，以及相關(guān)組織或競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。30第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)二 確定公關(guān)廣告目標(biāo) 根據(jù)公關(guān)目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)。認(rèn)知目標(biāo) —— 加深公眾對組織的認(rèn)知和理解情感目標(biāo) —— 增加公眾對組織的信任和好感態(tài)度目標(biāo) —— 改變公眾對組織的偏見行為目標(biāo) —— 購買組織產(chǎn)品、支持組織活動31第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)三 確定公關(guān)廣告對象 由于企業(yè)所面臨的問題及所處具體公關(guān)環(huán)境時有變化，因而，在進(jìn)行公關(guān)廣告對象策劃時，應(yīng)該有所不同，但要盡可能廣泛地向所涉及的公眾訴求。32第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)實 例 日本三菱重工在中央電視臺播放的廣告“ 三菱重工愿為中國人民的現(xiàn)代化建設(shè)作貢獻(xiàn) ” 。33第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(1) 廣告定位策略廣告定位就是把組織、商品放在社會或市場中的什么位置。 —— 目的在于是組織在公眾心目中占有一席之地。課本案例：七喜汽水的廣告定位策略34第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)四 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(2) 品牌形象策略具有獨特個性的商品和組織才能在激烈的市場競爭中生存下來?！?人格化品牌形象塑造：品牌成為特定氣質(zhì)、形象的象征。35第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)德芙巧克力：品牌氣質(zhì) —— 絲般感受，優(yōu)雅美麗 把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。36第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)萬寶路成功的品牌形象塑造 背景： 1954年始創(chuàng)的萬寶路香煙的牛仔形象，現(xiàn)在已成為無以倫比、舉世公認(rèn)的卓越品牌形象?！ ∪欢r為人知的是，萬寶路香煙最早推向市場時，其目標(biāo)消費者是女性，使用了 “ 像五月天氣一樣溫和 ” 的廣告口號。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。后來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。實 例37第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué) 于是，菲利普 莫里斯公司決定對萬寶路香煙進(jìn)行全新的品牌塑造?！ 〗?jīng)過周密的市場調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后，他們大膽提出：讓人們忘掉這個帶脂粉香艷的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來。科學(xué)嚴(yán)密的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了：產(chǎn)品品質(zhì)保持不變；包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋新技術(shù)，并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強調(diào)香煙的男子漢氣概?！ ? 例38第五講 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系學(xué)主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。而萬寶路的廣告中表現(xiàn)出這樣的畫面：一個或幾個美國西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳于綠地、河流和山野之間。整個廣告給消費者的形象是奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。這種牛仔是
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