【正文】 的大小比雪佛蘭標(biāo)識(shí)大三倍，目的就是使通用汽車公司的名稱醒目地映入讀者眼簾，強(qiáng)化讀者記憶。 尤其值得一提的是廣告下部赫然印著通用汽車公司名稱的全拼大寫字母， General（通用） 和Motors（汽車）兩個(gè)單詞，各占一頁(yè)。此情此景同國(guó)家締造者的豐功偉績(jī)相得益彰，充分表明了雪佛蘭汽車值得信賴的特性。他將城市間的距離視為共和政體最大的敵人。廣告是這樣開始的：“喬治畫面訴說(shuō)著華盛 頓準(zhǔn)備御駕親征，國(guó)家統(tǒng)一指日可待的故事。華盛頓騎在馬上，威嚴(yán)遠(yuǎn)眺美麗富饒的鄉(xiāng)村的畫面。 第一則廣告有兩頁(yè)?；诖蠹彝ナ怯善髽I(yè)和消費(fèi)者共同組建的理念， BDO 挖掘真正的消費(fèi)者來(lái)為通用汽車公司打廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界獨(dú)具一格。所有的廣告都把通用汽車公司描繪成“統(tǒng)一的大家庭”。海報(bào)訴說(shuō)了一家美國(guó)大公司是如何通過(guò)精湛的技術(shù)和有 效的生產(chǎn)獲得了蓬勃發(fā)展。 BDO 把印刷精美的宣傳冊(cè)分發(fā)給公司的部門經(jīng)理們。在底特律，巴頓走訪了多位通用汽車公司的員工，從而確定了員工的精神狀態(tài)及其對(duì)公司的態(tài)度。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 12 頁(yè) 由此可見，巴頓的任務(wù)困難重重：既要在公眾面前為通用汽車公司開展積極的廣告宣傳，又要在通用汽車公司員工內(nèi)部營(yíng)造熱情和自豪感。 汽車業(yè)內(nèi)人士都知道斯隆曾經(jīng)是一個(gè)汽車零部件專家，也是一個(gè)分公司的經(jīng)理，而不是從基層干起，靠著多年經(jīng)驗(yàn)打拼天下，攀登密歇根汽車制造業(yè)管理階梯的人。很多人也不喜歡過(guò)渡總裁 — 貴族富豪皮埃爾 此外，通用汽車公司的總部設(shè)在東部的曼哈頓，那里是商業(yè)中心；相比之下，中西部地區(qū)公司的工業(yè)文化氛圍濃厚。杜蘭特在位期間，各個(gè)子公司都是自我 管理 的實(shí)體，它們反對(duì)斯隆提出的集權(quán)下的分權(quán)制。雖然它們同歸于通用汽車公司旗下，消費(fèi)者卻對(duì)此一無(wú)所知，這極大地阻礙了公司形象的推廣。當(dāng)時(shí)通用汽車公司包括五個(gè)轎車部、一個(gè)卡車部及十幾個(gè)附屬公司，而整個(gè)公司的公眾形象幾乎為零?！卑皖D就是斯隆夢(mèng)寐以求的、樹立通用汽車品牌的得力助手?！? 1922 年，斯隆決定求助巴頓來(lái)打造全新的通用汽車公司形象。他的目標(biāo)是使通用汽車更加個(gè)性化、人性化，最終變成美國(guó)家庭的標(biāo)志。法博（ David Farber）曾經(jīng)說(shuō)：“巴頓的廣告，使紐約人為生活在這樣一個(gè)品德高尚的城市深感自豪，這足以刺激他們?nèi)?zhēng)相購(gòu)買戰(zhàn)爭(zhēng)國(guó)債。”也正是這則廣告吸引了當(dāng)時(shí)居住在曼哈頓的斯隆的眼球。”（“救世軍”是一個(gè)國(guó)際救助和慈善組織）戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，巴頓將紐約人視為目標(biāo) 客戶 ，發(fā)起了購(gòu)買勝利國(guó)債（ Victory Loan）運(yùn)動(dòng)，大獲成功?！彼棺x者意識(shí)到了閱讀文學(xué)經(jīng)典的價(jià)值，扭轉(zhuǎn)了乾坤，帶來(lái)了 400 000冊(cè)的銷量。后來(lái)，巴頓為該書寫了這樣一則廣告：“此書將為你講述瑪麗他的首次創(chuàng)意就曾引起了軒然大波。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 12 頁(yè) 巴頓主張用精確的語(yǔ)言，把積極的人 性因素灌輸?shù)疆a(chǎn)品和公司中去。 1928 年，喬治德斯汀（ Roy Durstine）和亞利克斯 BDO成立于 1919年，其名稱是由布魯斯巴頓（ Bruce Barton）。厄爾則站在汽車設(shè)計(jì)金字塔的最高處。如今，該保險(xiǎn)公司的廣告言簡(jiǎn)意賅：“今天，你過(guò)得好嗎？” 斯隆慧眼識(shí)巴頓 斯隆的英明決策就像一座座精雕細(xì)琢的金字塔，最寬的底部象征了他思想的深邃，中部代表他縝密的研究探索，頂端代表他所選拔的高層領(lǐng)導(dǎo)。 |博銳 |26 廣告下方，“都市生活”這行字的下面，寫著 ：“世界上第一大保險(xiǎn)公司，更多資產(chǎn)，更多保戶投保。其中一則廣告是一位老人凄涼地坐在床上，孤苦伶仃。T已經(jīng)推出了“商譽(yù)”廣告。 在 20世紀(jì) 20年代的美國(guó)，推廣公司形象并非新奇之舉。 1922年，我進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了在華爾街和百老匯，沒有人知道通用汽車公司?？紤]到公司內(nèi)部部門紛繁復(fù)雜、消 費(fèi)者面對(duì)眾多品牌不知所措的局面，斯隆決定建立統(tǒng)一的、公認(rèn)的實(shí)體 — 通用汽車公司。 20 世紀(jì) 20年代見證了新消費(fèi)主義的誕生和流行。 在進(jìn)行廣告宣傳以前，通用汽車公司還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 12 頁(yè) 公司形象 — 廣告與公共關(guān)系 在成功地建立了行政部、采購(gòu)部和財(cái)務(wù)部之后，斯隆又設(shè)立了公共廣告部。該部門也為通用汽車公司策劃了美國(guó)歷史上最成功的廣告之一。而始于 1922 年的通用汽車公司廣告宣傳使通用汽車公司在不到 10 年的時(shí)間內(nèi)，成為美國(guó)最受尊敬、最值得信賴的品牌，一個(gè)代表國(guó)家價(jià)值和力量的標(biāo)志。通用汽車公司追求的目標(biāo)就是卓爾不群，并且努力把這一理念滲透到每一個(gè)美國(guó)人的心中。他曾說(shuō)：“下一步改革的方向是廣告領(lǐng)域，這事關(guān)重大。” 因此，大規(guī)模的廣告宣傳戰(zhàn)打響，并且?guī)в絮r明的斯隆特色：首先，限定問(wèn)題所在，即企業(yè)是否有廣告意識(shí)；其次，深入研究問(wèn)題的原因，即消費(fèi)者是否了解通用汽車公司；最后，尋求解決方法。一些較大的美國(guó)公司，如普爾曼汽車公司（ Pullman Car Company）和 ATamp。 在眾多廣告中，尤其引人矚目的，是一系列以健康、家庭和生活為主題的都市壽險(xiǎn)公司（ Metropolitan Life Insurance Company）的廣告。廣告的標(biāo)題是：你家？我家？廣告中還描述了老年人在滿目瘡痍的條件下生活的艱辛?！比绱巳唛L(zhǎng)的廣告語(yǔ)即使在 80年前也是拗口、不受歡迎的。站在通用汽車公司幾座金字塔頂端的高級(jí) 管理 者包括：凱特林位于研究金字塔的頂端；雷克伯和布朗處于財(cái)務(wù)金字塔的巔峰；努森位于雪佛蘭汽車金字塔的制高點(diǎn)；哈利 斯隆用自己卓爾不凡 的洞察力和判斷力百里挑一，找到了勝任廣告宣傳的最佳人選 — 信心十足的文學(xué)家布魯斯巴頓畢業(yè)于阿莫斯特學(xué)院（ Amherst），是牧師的兒子，還是 BDO廣告公司的創(chuàng)始人之一。巴頓、羅伊奧斯本（ Alex Osborn）姓氏的首寫字母縮略而成的。拜頓（ Gee Batten）加入該組織， BDO發(fā)展為如今著名的天聯(lián)廣告有限公司（ BBDO）。這種理念使他成為廣告界的一匹黑馬。當(dāng)時(shí)，科利爾（ Collier）出版的《哈佛經(jīng)典》（ The Harvard Classics）一書，雖然全面收入了諸如《埃涅伊德》（ The Aeneid）以及英美詩(shī)歌等 50部重要的歷史文學(xué)和哲學(xué)作品，銷量卻很不理想。安東尼特（法國(guó)國(guó)王路易十六的妻子）的死亡之旅。 第一次世界大戰(zhàn)后期 ，巴頓為“救世軍”（ Salvation Army）寫了著名的廣告語(yǔ)：“一個(gè)人有可能倒下，但是永遠(yuǎn)不會(huì)退出。廣告寫道：“我即紐約。大衛(wèi)” 斯隆想，文字優(yōu)美的廣告讓紐約市民如此心動(dòng)，何不 把類似的廣告應(yīng)用于通用汽車公司呢？ 巴頓滿懷信心，銳意進(jìn)取，卻從不夸夸其談。他的一生留下了許多刻骨銘心的格言，例如，“如果你只能給孩子一件禮物，那就給他熱情吧！”他還說(shuō)：“生意好的時(shí)候，人們主動(dòng)做廣告；生意不好的時(shí)候，人們被迫做廣告。斯隆的傳記中這樣描述：“巴頓是一個(gè)極富熱情、勤奮能干、創(chuàng)造力豐富的人。 通用汽車公司的廣告 宣傳 1922年，通用汽車公司的 市場(chǎng) 份額大幅增加，緊隨福特公司之后。別克、凱迪拉克、奧茲莫比爾這些家喻戶曉的汽車品牌，雖然長(zhǎng)期存在，但是各自為政。 BDO