【正文】 （ 33）社會責(zé)任觀點(diǎn) 社會責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長 ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機(jī) ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算 ， 打動使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 廣告頻率 ：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會決定廣告預(yù)算的大小 。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來加以評估 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 下一個任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值 。 它又被稱為毛評點(diǎn) （ GRP） 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be con