【正文】 宣傳 1922年，通用汽車公司的 市場(chǎng) 份額大幅增加，緊隨福特公司之后。大衛(wèi)當(dāng)時(shí)，科利爾（ Collier）出版的《哈佛經(jīng)典》（ The Harvard Classics）一書，雖然全面收入了諸如《埃涅伊德》（ The Aeneid）以及英美詩(shī)歌等 50部重要的歷史文學(xué)和哲學(xué)作品，銷量卻很不理想。巴頓、羅伊”如此冗長(zhǎng)的廣告語(yǔ)即使在 80年前也是拗口、不受歡迎的?！? 因此，大規(guī)模的廣告宣傳戰(zhàn)打響，并且?guī)в絮r明的斯隆特色：首先，限定問題所在，即企業(yè)是否有廣告意識(shí)；其次，深入研究問題的原因，即消費(fèi)者是否了解通用汽車公司；最后，尋求解決方法。該部門也為通用汽車公司策劃了美國(guó)歷史上最成功的廣告之一?？紤]到公司內(nèi)部部門紛繁復(fù)雜、消 費(fèi)者面對(duì)眾多品牌不知所措的局面，斯隆決定建立統(tǒng)一的、公認(rèn)的實(shí)體 — 通用汽車公司。其中一則廣告是一位老人凄涼地坐在床上，孤苦伶仃。巴頓（ Bruce Barton）。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 12 頁(yè) 巴頓主張用精確的語(yǔ)言，把積極的人 性因素灌輸?shù)疆a(chǎn)品和公司中去。”（“救世軍”是一個(gè)國(guó)際救助和慈善組織）戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，巴頓將紐約人視為目標(biāo) 客戶 ，發(fā)起了購(gòu)買勝利國(guó)債（ Victory Loan）運(yùn)動(dòng)，大獲成功?！? 1922 年，斯隆決定求助巴頓來(lái)打造全新的通用汽車公司形象。杜蘭特在位期間，各個(gè)子公司都是自我 管理 的實(shí)體，它們反對(duì)斯隆提出的集權(quán)下的分權(quán)制。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 12 頁(yè) 由此可見，巴頓的任務(wù)困難重重：既要在公眾面前為通用汽車公司開展積極的廣告宣傳，又要在通用汽車公司員工內(nèi)部營(yíng)造熱情和自豪感。所有的廣告都把通用汽車公司描繪成“統(tǒng)一的大家庭”。畫面訴說著華盛 頓準(zhǔn)備御駕親征，國(guó)家統(tǒng)一指日可待的故事。 尤其值得一提的是廣告下部赫然印著通用汽車公司名稱的全拼大寫字母， General（通用） 和Motors（汽車）兩個(gè)單詞，各占一頁(yè)。廣告的另一頁(yè)則描述了另外一家人 ，已經(jīng)坐在野餐桌前，津津有味地品嘗美味佳肴了。這則題為“在信仰的指引下”的廣告是這樣開始的：“讓我們從上百封牧師和神父的來(lái)信中僅取出一封。為此，通用汽車把握時(shí)機(jī)，試圖在五個(gè)汽車部門中打開產(chǎn)品差別化的豁口。兩輛奧茲莫比爾汽車從紐約出發(fā)，終點(diǎn)是俄勒岡州的波特蘭市。奧克蘭分公司的總經(jīng)理請(qǐng)求生產(chǎn)這種新型汽車，并把它作為非主打產(chǎn)品 銷售 。這則廣告也不禁讓奧克蘭分公司突發(fā)奇想，何不借著歷史的東風(fēng)，加入印第安人的頭像作為標(biāo)識(shí)。最終，在 1928年，它以 244 584輛的銷量取代了別克，在五個(gè)品牌中位居第二?！蓖ㄓ?、汽車兩個(gè)英文單詞再一次被分印在兩頁(yè)上，標(biāo)語(yǔ)是“名家紀(jì)事”。路易斯（ Marie Louise）喜結(jié)連理時(shí)使用的馬車。” 對(duì)于通用汽車公司來(lái)說，“無(wú)法預(yù)見”而又皆大歡喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。 20世紀(jì) 20年代，與通用汽車公司同步，通用電氣公司選擇了同一家廣告機(jī)構(gòu)，即 BDO設(shè)計(jì)公司，開始了商譽(yù)廣告宣傳。楊（ Owens Young）和杰拉德 歐文斯和斯沃普有著與眾不同的對(duì)消費(fèi)主義新階段的看法。 巴頓認(rèn)為通用汽車公司的廣告方案同樣適用于通用電氣公司，所以他開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告宣傳?！苯又莾蓚€(gè)簡(jiǎn)短的段落，最后一段這樣結(jié)語(yǔ)：“ GE 絕不僅是商標(biāo)，它也是 服務(wù) 的象征 — 是一個(gè)朋友名字的首字母。經(jīng)通用電氣公司大本營(yíng) — 紐約州的斯卡奈塔第博物館（ Schenectady）的檔案室證實(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)最早在 1898年作為大獎(jiǎng)?wù)鲁霈F(xiàn)在一個(gè)電池式電扇上面，沒有人知道標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)者是誰(shuí)。亞當(dāng)赫爾房屋置業(yè)公司（ Jane Addams 誷 Hull House）做過一年的領(lǐng)導(dǎo)工作。 20世紀(jì) 20 年代，按照斯沃普關(guān)于“公司的未來(lái)在于擴(kuò)大產(chǎn)品領(lǐng)域”的預(yù)言，通用電氣公司推出新產(chǎn)品，如電冰箱和收音機(jī)，而且所有產(chǎn)品都帶有公認(rèn)的標(biāo)識(shí)。喬丹（ Michael Jordan）有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當(dāng)時(shí)她只得到了 35 美元的酬勞。 24位世界頂級(jí)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員繽紛亮相，一句“盡管去做”的口號(hào)拉近了消費(fèi)者和耐克的距離。一夜之間，高爾夫球運(yùn)動(dòng)，這項(xiàng)承載著歷史和傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng) ，其產(chǎn)品也刻上了耐克的名字?？v觀福特公司的管理，除了特許 銷售 網(wǎng)絡(luò)較有成效外，整體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)落伍，生產(chǎn)也是老態(tài)龍鐘。福特的剛愎自用和對(duì)管理人員的不信任也達(dá)到了前所未有的程度。福特辭世的 1943 年， 80歲的亨利有趣的是，因?yàn)楦Ｌ毓镜暮芏鄰V告都出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，所以至今人們對(duì)福特公 司的經(jīng)典廣告仍記憶猶新；而廣告的榜樣 — 20 世紀(jì) 20年代通用汽車公司的以“家庭”為主題的廣告，卻早已淡出了人們的記憶。 |博銳 |28 福特公司的卡車生產(chǎn)部有極強(qiáng)的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力。員工們認(rèn)為這樣更加貼近生活，全都積極響應(yīng)。菲斯汀格在研究中指出，當(dāng)福特汽車、雪佛蘭汽車以及普利茅斯汽車的廣告同時(shí)刊登在一本雜志中的時(shí)候，福特汽車的購(gòu)買者一般只會(huì)閱讀福特公司的廣告，而不去理會(huì)其他汽車的廣告。 另外兩則福特公司的著名廣告是 20世紀(jì) 30年代的“福特汽車，來(lái)來(lái)往往”和 1968年的“福特，更好的理念”。廣告以普通美國(guó)人一天的生活為背景，勾勒了一幅他們?nèi)绾卫萌f(wàn)事達(dá)卡來(lái)慷慨地回報(bào)親友的感人畫面，副標(biāo)題是“除了那些金錢買不到的東西，萬(wàn)事達(dá)卡都可以幫你做到”。 在千篇一律的信用卡使用廣告的背景下，萬(wàn)事達(dá)卡公司不落俗套，勇敢地走出了一條有鮮明特色的自我形象之路。從廣義上講，商譽(yù)廣告的最終目的就是依靠公司的義舉或者高尚行為來(lái)創(chuàng)造良好的企業(yè)信譽(yù)。 公眾每天都耳濡目染公司的丑聞，他們?cè)趺纯赡軙?huì)對(duì)公司的廣告產(chǎn)生興趣呢？人們無(wú)法沖破丑聞的束縛去接受商譽(yù)廣告 。現(xiàn)在，美國(guó)職業(yè)足球界已明令禁止企業(yè)出資做此類廣告。 。正如廣告界奇才大衛(wèi) 對(duì)企業(yè)來(lái)說，創(chuàng)新之舉就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做一些時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)（如 90 秒）的廣告，與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流。對(duì)它們而言，大張旗鼓的廣告宣傳恐 怕只能是望塵莫及了。 始于 1997年 10月的萬(wàn)事達(dá)卡“珍貴”系列廣告如今已經(jīng)成為國(guó)際廣告業(yè)的經(jīng)典案例，贏得了業(yè)內(nèi)所有的創(chuàng)造性課程獎(jiǎng)項(xiàng)以及 100多項(xiàng)個(gè)人榮譽(yù)。萬(wàn)事達(dá)卡公司及其競(jìng)爭(zhēng)者都希望擴(kuò)大 客戶 群，并且增加現(xiàn)有持卡人的使用次數(shù)。 盡管福特公司從未進(jìn)行過“逃之夭夭”的廣告宣傳，但是現(xiàn)實(shí)生活中利用福特汽車“逃之夭夭”的 故事頻頻上演。如果他們發(fā)現(xiàn)身邊有多輛福特，他們就會(huì)更加堅(jiān)信自己選擇福特的正確性。 另外一則福特汽車廣告題名為“另一名心滿意足的司機(jī)開著福特汽車駛過”，已成為很多工商管理碩士市場(chǎng) 營(yíng)銷 課程中或者廣告課程中最令人印象深刻的一個(gè)經(jīng)典案例。由此，福特公司獲得了“強(qiáng)健”一詞在汽車行業(yè)里的獨(dú)享權(quán)。 第二次世界大戰(zhàn)期間，福特公司的第一則廣告問世。這樣，福特公司的重任落在了長(zhǎng)孫 — 27歲的亨利彼得福特（ Edsel Ford）從年邁的父親亨利一句口號(hào)為耐克贏得了雙豐收：既鞏固并擴(kuò)大了現(xiàn)有市場(chǎng)，又開拓了新市場(chǎng)。公司雙管齊下，利用巨星擔(dān)保產(chǎn)品和“盡管去做”的口號(hào)來(lái)促銷高爾夫產(chǎn)品。 1983年，為了表達(dá)對(duì)這個(gè)偉大標(biāo)識(shí)的發(fā)明者的感激之情，耐克公司送給她一枚鑲有耐克標(biāo)識(shí)的鉆石戒指，還 有一部分公司股份。尤其是 13~18 歲的男性，更是對(duì)耐克體育用品趨之若鶩。 通用電氣公司的“我們?yōu)樯顒?chuàng)造好產(chǎn)品”活動(dòng)是企業(yè)商譽(yù)活動(dòng)最成功的案例之一。而且，兩人對(duì)工人安全和員工開發(fā)計(jì)劃也十分關(guān)注，就連富蘭克林 實(shí)際上，在通用電氣公司和通用汽車公司的廣告設(shè)計(jì)上，巴頓本可以一勞永逸，把文字 和畫面如法炮制，略做修改即可。