【正文】 司的電器，可以讓女士們向繁重的家務(wù)說再見。 所以，巴頓決定把社會改革因素考慮到通用電氣公司的廣告中去。而且，兩人對工人安全和員工開發(fā)計(jì)劃也十分關(guān)注，就連富蘭克林亞當(dāng)赫爾房屋置業(yè)公司（ Jane Addams 誷 Hull House）做過一年的領(lǐng)導(dǎo)工作。巴頓意識到，歐文斯和斯沃普社會意識強(qiáng)烈，而這正是斯隆和通用汽車公司所欠缺的。華盛頓旅行的例子來增強(qiáng)通用汽車公司凝聚力的廣告同樣也適用于通用電氣公司；鄰州四分五裂的局面也完全可以象征著通用電氣公司的所屬部門；無論“朋友”還是“家庭”都是指這兩大公司，廣告完全可以復(fù)制。 實(shí)際上，在通用電氣公司和通用汽車公司的廣告設(shè)計(jì)上，巴頓本可以一勞永逸，把文字 和畫面如法炮制，略做修改即可。經(jīng)通用電氣公司大本營 — 紐約州的斯卡奈塔第博物館（ Schenectady）的檔案室證實(shí)，這個標(biāo)識最早在 1898年作為大獎?wù)鲁霈F(xiàn)在一個電池式電扇上面，沒有人知道標(biāo)識的設(shè)計(jì)者是誰。巴頓建議通用電氣公司的廣告要“增強(qiáng)組織感”。就連通用電氣公司不同部門出版的時事通訊上也刊登了這些廣告。 后來，這兩個首寫字母不但被印在了所有廣告的顯著位置，而且印在了子公司所有的產(chǎn)品上?！苯又莾蓚€簡短的段落，最后一段這樣結(jié)語：“ GE 絕不僅是商標(biāo)，它也是 服務(wù) 的象征 — 是一個朋友名字的首字母。廣告言簡意賅：“朋友名字的 首字母。這與通用汽車公司在廣告中省去“公司”二字的效果如出一轍。每個通用電氣公司的廣告都毫無例外地啟用了企業(yè)標(biāo)識。 巴頓認(rèn)為通用汽車公司的廣告方案同樣適用于通用電氣公司，所以他開展了一場聲勢浩大的廣告宣傳。 巴頓分析了通用電氣公司的問題。于是，為了增加電氣產(chǎn)品的產(chǎn)量，他決定把通用電氣公司按照收音機(jī)、電燈、烤箱以及其他家用電器為標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)，采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng) 時，通用電氣公司下屬公司 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 12 頁 繁多，自定品牌，獨(dú)立經(jīng)營，與通用電氣公司這個統(tǒng)一的名字，無論從品牌到整體利益都相去甚遠(yuǎn)。 歐文斯和斯沃普有著與眾不同的對消費(fèi)主義新階段的看法。 后來，斯隆和斯沃普一起成為母校麻省理工學(xué)院顧問委員會的成員，并負(fù)責(zé)“工程管理”課的教學(xué)。他是美國無線電公司（ RCA）的創(chuàng)始人之一。科芬（ Charles Coffin）手中接管了公司。楊（ Owens Young）和杰拉德愛迪生在 1892年創(chuàng)立了這個公司。從理論上講，通用電氣公司為國家基礎(chǔ)設(shè)施以及鐵路設(shè)施生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，根本不必打廣告。從歷史角度講， 當(dāng)時人們頭腦中所認(rèn)為的通用電氣公司只是重工業(yè)電器（渦輪和發(fā)動機(jī)）的生產(chǎn)商。 20世紀(jì) 20年代，與通用汽車公司同步，通用電氣公司選擇了同一家廣告機(jī)構(gòu)，即 BDO設(shè)計(jì)公司，開始了商譽(yù)廣告宣傳。韋爾奇（ Jack Welch）與艾爾弗雷德更巧的是，這兩個部門都是各自企業(yè)的搖錢樹。 通用電氣公司 — 相媲美的廣告 |博銳 |28 20世紀(jì)，通用汽車公司和通用電氣公司的發(fā)展頗為相似：公司名稱 都是兩個首寫字母： GM和 GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。” 對于通用汽車公司來說，“無法預(yù)見”而又皆大歡喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。 把不同部門的員工組成一個整體團(tuán)隊(duì)使斯隆和 管理 層心滿意足，而且他們對每個新的生產(chǎn) 和 銷售決策更加信心十足。斯隆通過集權(quán)控制實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的總體目標(biāo)，在廣告領(lǐng)域也獲得了成功。 1923年，它成為美國汽車制造業(yè)的領(lǐng)頭羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同車型 的英明決策；第二，斯隆提供不同價位汽車的遠(yuǎn)見卓識（兩者對福特公司的單類型、單顏色汽車生產(chǎn)方式都產(chǎn)生了巨大沖擊）；第三，巴頓和 BDO 大膽創(chuàng)新的、以“家庭”為主題的通用汽車公司廣告。路易斯（ Marie Louise）喜結(jié)連理時使用的馬車。 當(dāng)年，費(fèi)希爾兄弟采用了這個從拿破侖時期流傳下來的四輪馬車標(biāo)識，通用汽車公司想借此表明它們的汽車底盤可以追溯到手工制作時期，暗示其產(chǎn)品歷史源遠(yuǎn)流長、高貴典雅?！边@則廣告想要告訴讀者的是，費(fèi)希爾公司的封閉車型提供給乘客的恰似雨天那個盡職盡責(zé)的門 衛(wèi)所提供的溫暖。有人曾經(jīng)連續(xù) 24小時在代頓駕駛通用汽車來檢查操作系統(tǒng)和機(jī)械系統(tǒng)的運(yùn)行情況?！蓖ㄓ谩⑵噧蓚€英文單詞再一次被分印在兩頁上，標(biāo)語是“名家紀(jì)事”。左頁畫著人們高興地從弗瑞吉戴爾牌冰箱里拿食物的情景；右頁畫著女主人熱情好客的情景，男賓們的通用汽車就停在不遠(yuǎn)處大 門的前面。 1927年，一則廣告驕傲地宣稱：“弗瑞吉戴爾冰箱，百倍放心；通用制造，通用擔(dān)保。驕人的成績不得不歸功于全新的封閉底盤的設(shè)計(jì)，以及通用汽車公司“家庭”主題廣告及其個性化廣告的成功促銷。最終，在 1928年，它以 244 584輛的銷量取代了別克，在五個品牌中位居第二。 |博銳 |28 奧克蘭分公司的銷量，從 1925年的 44 642 輛一躍升至 1926 年的 133 604輛，成為通用汽車公司五個分公司中增長幅度最大的部門。正是這則廣告讓美國人更加了解到通用汽車是一個孜孜以求、銳意進(jìn)取的汽車公 司。 廣告中還這樣介紹第一輛龐帝亞克車：“通用汽車公司歷經(jīng) 17 年打造的上乘佳作。這則廣告也不禁讓奧克蘭分公司突發(fā)奇想，何不借著歷史的東風(fēng)，加入印第安人的頭像作為標(biāo)識。 1926年，第一款 6缸 型的龐帝亞克車在紐約汽車展會上面世了。而且，有意思的是，這個名字還可以引起人們對渥太華部落偉大的印第安首領(lǐng)龐帝亞克的回憶。”在所有的廣告中，“通用汽車”這幾個字都被加粗印在廣告底部。奧克蘭分公司的總經(jīng)理請求生產(chǎn)這種新型汽車，并把它作為非主打產(chǎn)品 銷售 。 奧克蘭和龐帝亞克的“家庭”廣告 20 世紀(jì) 20年代中期，斯隆決定平衡部門之間的差距，使公司成為產(chǎn)品豐富、運(yùn)營正常、價格低廉、生產(chǎn) 6缸汽車的實(shí)體。“老偵探”宣揚(yáng)了在使用了通用汽車公司的產(chǎn)品之后，一個美國家庭活力四射的國家精神?！惫谲姟袄蟼商健保?Old Scout） 在 45 天內(nèi)完成了比賽。兩輛奧茲莫比爾汽車從紐約出發(fā)，終點(diǎn)是俄勒岡州的波特蘭市。巴頓認(rèn)為，如果公司本身被賦予了獨(dú)一無二的“特質(zhì)”，如關(guān)切、同情、愛國以及誠信等，那么汽車的各個品牌也應(yīng)該個性鮮明。斯隆決定引入新的汽車生產(chǎn)線，并且將他的靈感歸功于通用汽車“家庭”主題廣告的宣傳。 在斯隆的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車研發(fā)部對以“名家紀(jì)事”為主題的廣告進(jìn)行了民意調(diào)查。為此，通用汽車把握時機(jī)，試圖在五個汽車部門中打開產(chǎn)品差別化的豁口。 通用汽車公司的廣告活動 斯隆認(rèn)為通用汽車公司應(yīng)該提供能夠滿足人們各種價位需求和功能需求的汽車。從通用汽車公司的案例中，我們不難看出，商譽(yù)廣告的首要目的，不是 銷售 汽 車，而是為了引起人們的關(guān)注。 家庭主題廣告的成功不但為企業(yè)贏得了 客戶 ，而且在公司內(nèi)部也取得了良好的效果。這則題為“在信仰的指引下”的廣告是這樣開始的：“讓我們從上百封牧師和神父的來信中僅取出一封。廣告這樣開頭：“夜里緊急來電”，讀者無不為之動容。其中一則講述了在通用汽車的幫助下，鄉(xiāng)村醫(yī)生挽救一個生命垂危的小孩的故事，標(biāo)題是：“醫(yī) 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 12 頁 生可以及時趕到?！? 之后，通用汽車公司員工與其消費(fèi)者用第一人稱講述通用汽車故事的來信紛至沓來，為家庭主題廣告的延續(xù)不衰提供了素材。廣告的另一頁則描述了另外一家人 ，已經(jīng)坐在野餐桌前，津津有味地品嘗美味佳肴了。其中一頁，一家人正在等著坐火車去野餐，頁面上寫著：“私家車，您該現(xiàn)在擁有。“通用汽車”這個名稱獨(dú)立存在，無需更多語言，友好的公司形象悄然確立。通用汽車公司名稱