【正文】 。為了不負(fù)眾望，斯隆所要做的就是用高質(zhì)量的產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者的期待?！彼孤∶靼?，若想在新的消費(fèi)者 市場(chǎng) 中立于不敗之地，就必須完成通用汽車公司從五個(gè)劃分清晰、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的部門向“通用汽車公司” 一個(gè)超級(jí)品牌的轉(zhuǎn)變。正如廣告界奇才大衛(wèi)現(xiàn)在，美國(guó)職業(yè)足球界已明令禁止企業(yè)出資做此類廣告。例如，美國(guó)第一銀行（ Bank One）出資建設(shè)了亞歷桑那響尾蛇隊(duì)（ Arizona Diamondbacks）的主場(chǎng)；太平洋貝爾公園棒球場(chǎng)（ Pacific Bell Park）是舊金山巨人隊(duì)（ San Francisco Giants）的主場(chǎng)。 公司還有一種宣傳自己的方式，就是用公司名稱來(lái)命名大型的棒球場(chǎng)。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新之舉就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做一些時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)（如 90 秒）的廣告，與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流。 公眾每天都耳濡目染公司的丑聞，他們?cè)趺纯赡軙?huì)對(duì)公司的廣告產(chǎn)生興趣呢？人們無(wú)法沖破丑聞的束縛去接受商譽(yù)廣告 。 商譽(yù)廣告的不利時(shí)機(jī) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 12 頁(yè) 目前，美國(guó)個(gè)別企業(yè)行為的不當(dāng)或者員工的內(nèi)部糾紛造成了惡劣的社會(huì)影響，這使美國(guó)企業(yè)處于重壓之下。做法如下：年復(fù)一年，相同的公司照片，一樣的微笑面孔，萬(wàn)眾一心的招攬口號(hào) — “我們希望您成為我們的客戶”。對(duì)它們而言，大張旗鼓的廣告宣傳恐 怕只能是望塵莫及了。從廣義上講，商譽(yù)廣告的最終目的就是依靠公司的義舉或者高尚行為來(lái)創(chuàng)造良好的企業(yè)信譽(yù)。 商譽(yù)廣告的經(jīng)驗(yàn) 商譽(yù)廣告或者企業(yè)廣告有別于產(chǎn)品廣告或 服務(wù) 廣告。 萬(wàn)事達(dá)卡公司的廣告毫不遜色于通用汽車公司在 20 世紀(jì)早期開(kāi)展的“家庭”主題廣告。 始于 1997年 10月的萬(wàn)事達(dá)卡“珍貴”系列廣告如今已經(jīng)成為國(guó)際廣告業(yè)的經(jīng)典案例，贏得了業(yè)內(nèi)所有的創(chuàng)造性課程獎(jiǎng)項(xiàng)以及 100多項(xiàng)個(gè)人榮譽(yù)。 在千篇一律的信用卡使用廣告的背景下，萬(wàn)事達(dá)卡公司不落俗套，勇敢地走出了一條有鮮明特色的自我形象之路。信用卡不再是個(gè)人消費(fèi)的尺度，而是人們表達(dá)感謝的工具。 萬(wàn)事達(dá)卡的“珍貴”廣告在全球 97個(gè)國(guó)家、用 47種語(yǔ)言進(jìn)行了宣傳，并且獲得了極大的成功。萬(wàn)事達(dá)卡公司及其競(jìng)爭(zhēng)者都希望擴(kuò)大 客戶 群，并且增加現(xiàn)有持卡人的使用次數(shù)。廣告以普通美國(guó)人一天的生活為背景，勾勒了一幅他們?nèi)绾卫萌f(wàn)事達(dá)卡來(lái)慷慨地回報(bào)親友的感人畫面，副標(biāo)題是“除了那些金錢買不到的東西，萬(wàn)事達(dá)卡都可以幫你做到”。巴羅（ Clyde Barrow） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 12 頁(yè) ① 的來(lái)信，信中贊揚(yáng)了 V8型車的高速和可靠。更有甚者， 1934年，亨利 盡管福特公司從未進(jìn)行過(guò)“逃之夭夭”的廣告宣傳，但是現(xiàn)實(shí)生活中利用福特汽車“逃之夭夭”的 故事頻頻上演。 另外兩則福特公司的著名廣告是 20世紀(jì) 30年代的“福特汽車，來(lái)來(lái)往往”和 1968年的“福特，更好的理念”。廣告牌上寫著：“另一名心滿意足的司機(jī)開(kāi)著福特汽車駛過(guò)。 然而 ，每天能夠在路上看到的福特汽車數(shù)量畢竟是有限的，機(jī)會(huì)也是偶然的。如果他們發(fā)現(xiàn)身邊有多輛福特，他們就會(huì)更加堅(jiān)信自己選擇福特的正確性。菲斯汀格在研究中指出，當(dāng)福特汽車、雪佛蘭汽車以及普利茅斯汽車的廣告同時(shí)刊登在一本雜志中的時(shí)候，福特汽車的購(gòu)買者一般只會(huì)閱讀福特公司的廣告，而不去理會(huì)其他汽車的廣告。這個(gè)理論告訴人們，在信仰和行為的矛盾中，人們會(huì)努力尋找那些 和自己的信仰相一致的理論，而不去理會(huì)那些和自己的信仰背道而馳的理論。 福特公司的這則廣告可以追溯到 20世紀(jì) 40年代由利昂 另外一則福特汽車廣告題名為“另一名心滿意足的司機(jī)開(kāi)著福特汽車駛過(guò)”，已成為很多工商管理碩士市場(chǎng) 營(yíng)銷 課程中或者廣告課程中最令人印象深刻的一個(gè)經(jīng)典案例。員工們認(rèn)為這樣更加貼近生活，全都積極響應(yīng)。為此，福特公司開(kāi)展了主題為“質(zhì)量是第一步工作”的廣告活動(dòng)。這個(gè)廣告足以讓一些人停下來(lái)思考一下，自己為什么沒(méi)有考慮購(gòu)買福特牌、林肯牌或者墨丘利牌汽車。由此，福特公司獲得了“強(qiáng)健”一詞在汽車行業(yè)里的獨(dú)享權(quán)。 |博銳 |28 福特公司的卡車生產(chǎn)部有極強(qiáng)的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力。這則廣告憧憬了國(guó)家美好的明天和復(fù)蘇的未來(lái)，廣告上畫著一個(gè)水晶球，標(biāo)題是“款式 — 應(yīng)有盡有 ”，標(biāo)題下面是兩個(gè)人在談話。湯普森（ J. Walter Thompson）。 第二次世界大戰(zhàn)期間，福特公司的第一則廣告問(wèn)世。有趣的是，因?yàn)楦Ｌ毓镜暮芏鄰V告都出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，所以至今人們對(duì)福特公 司的經(jīng)典廣告仍記憶猶新；而廣告的榜樣 — 20 世紀(jì) 20年代通用汽車公司的以“家庭”為主題的廣告，卻早已淡出了人們的記憶。亨利二世走馬上任以后，領(lǐng)略到了廣告的魅力。 1922 年，福特公司從拍賣會(huì)上購(gòu)得了豪華轎車林肯（ Lincoln）的生產(chǎn)權(quán)。這樣，福特公司的重任落在了長(zhǎng)孫 — 27歲的亨利福特辭世的 1943 年， 80歲的亨利顯然這是異想天開(kāi)。福特這種態(tài)度對(duì)管理極為不利，他曾經(jīng)總結(jié)道：“亨利彼得福特的剛愎自用和對(duì)管理人員的不信任也達(dá)到了前所未有的程度。福特在 1943 年溘然長(zhǎng)逝。他們期待著福特公司大刀闊斧地改革，他們希望福特公司可以重振昨日雄風(fēng)，再次與通用汽車公司和克萊斯勒汽車公司同臺(tái)較量。福特（ Edsel Ford）從年邁的父親亨利縱觀福特公司的管理，除了特許 銷售 網(wǎng)絡(luò)較有成效外，整體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)落伍，生產(chǎn)也是老態(tài)龍鐘。 廣告使福特公司獲得新生 20 世紀(jì) 20年代到第二次世界大戰(zhàn)期間，斯隆對(duì)通用汽車公司生產(chǎn)的各個(gè)方面實(shí)施了行之有效的分權(quán) 管理 辦法，他的一系列英明決策使通用汽車公司迅速崛起、后來(lái)居上，通用汽車公司的霸主地位由此確立。很明顯，耐克公司為了謀求發(fā)展，必須要提高非鞋類部門產(chǎn)品的銷量。一句口號(hào)為耐克贏得了雙豐收：既鞏固并擴(kuò)大了現(xiàn)有市場(chǎng)，又開(kāi)拓了新市場(chǎng)。一夜之間，高爾夫球運(yùn)動(dòng)，這項(xiàng)承載著歷史和傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng) ，其產(chǎn)品也刻上了耐克的名字。伍茲（ Tiger Woods）做代言人，加上“盡管去做”的口號(hào)為耐克公司高爾夫用品的銷售贏得了成功。截止到 2020 年，耐克公司占到了 5 億美元高爾夫球市場(chǎng)份額的 ％。公司雙管齊下，利用巨星擔(dān)保產(chǎn)品和“盡管去做”的口號(hào)來(lái)促銷高爾夫產(chǎn)品。 24位世界頂級(jí)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員繽紛亮相，一句“盡管去做”的口號(hào)拉近了消費(fèi)者和耐克的距離。 后來(lái)，耐克公司聘請(qǐng)電影人特里從 1988 年開(kāi)始，耐克公司一改以往的做法，把所有廣告整齊劃一，推出了“盡管去做”系列廣告。 1983年，為了表達(dá)對(duì)這個(gè)偉大標(biāo)識(shí)的發(fā)明者的感激之情，耐克公司送給她一枚鑲有耐克標(biāo)識(shí)的鉆石戒指，還 有一部分公司股份。當(dāng)時(shí)她只得到了 35 美元的酬勞。 耐克對(duì)鉤形標(biāo)識(shí)是由俄勒岡大學(xué)學(xué)生卡羅琳一個(gè)年輕人雖然可能不會(huì)像職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹那樣盡善盡美地表演無(wú)與倫比的扣籃，但是穿著飛人代言的鞋子，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上英姿颯爽地投籃，就足以讓人得意洋洋，風(fēng)光無(wú)限。尤其是 13~18 歲的男性，更是對(duì)耐克體育用品趨之若鶩。喬丹（ Michael Jordan）有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。盡管耐克公司在 1962年剛剛成立的時(shí)候并非一帆風(fēng)順，但是現(xiàn)在它已成為運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)頭羊，所生產(chǎn)的徑賽鞋類和籃球鞋類家喻戶曉。 這種廣告通常是半商譽(yù)化的，因?yàn)樗氖滓繕?biāo)不是提高商譽(yù)，而是增加銷量。 通用電氣公司的“我們?yōu)樯顒?chuàng)造好產(chǎn)品”活動(dòng)是企業(yè)商譽(yù)活動(dòng)最成功的案例之一。 20世紀(jì) 20 年代，按照斯沃普關(guān)于“公司的未來(lái)在于擴(kuò)大產(chǎn)品領(lǐng)域”的預(yù)言，通用電氣公司推出新產(chǎn)品，如電冰箱和收音機(jī)，而且所有產(chǎn)品都帶有公認(rèn)的標(biāo)識(shí)?！蓖ㄓ秒姎?公