【文章內(nèi)容簡介】 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) ： ； :； ： （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys）” ? “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） ： ； :； ： （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) ： ； :； ： 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) ： ； :； ： 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對象 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 回憶和認(rèn)識的測試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 斯特奇還提出了一個廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺小屏幕機(jī)器 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 ： ； :； ： 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗測試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗室作為臨時工作室進(jìn)行預(yù)測 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會 。 然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 劇場測試 消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價廣告片的真實(shí)氣氛 。 ： ； :； ： 二，銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 銷售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） ： ； :； ： （ 1）銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 ： ； :； ： （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評價結(jié)果。 ： ； :； ： （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會。 就 銷售隊伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 ： ； :； ： （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 ? 消費(fèi)者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) ： ； :； ： 消費(fèi)者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費(fèi)樣品給 4/5的美國家庭 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 ： ； :； ： (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 消費(fèi)者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造