【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和交給電信局的電話費(fèi)。而且，在我國(guó)目前的消費(fèi)水平下，這樣一筆費(fèi)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾來說不算是小數(shù)目。十、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 　信息交流的互動(dòng)性 互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)，也是到目前為止所有傳統(tǒng)傳媒所不具有的優(yōu)勢(shì)之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)很大的方面就是網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的信息交流模式，變單向的信息傳播為雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同也是網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主與網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間的信息傳播是互動(dòng)的。傳統(tǒng)的廣告雖然通過各廣告公司的調(diào)查，也能夠了解到一些關(guān)于受眾的情況，但是從來沒有一種媒體能象網(wǎng)絡(luò)這樣既方便又及時(shí)。用戶只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能夠把自己的意見反饋到廣告主那里，非常方便，而且不用象問卷調(diào)查那樣花費(fèi)大量的金錢。更重要的是，在網(wǎng)上信息的傳送是在瞬間完成的。所以從廣告的發(fā)放到受眾意見的返回，中間的時(shí)間差是很短的。這樣，廣告主就會(huì)有足夠的時(shí)間根據(jù)受眾意見對(duì)廣告進(jìn)行修改，使廣告更能被消費(fèi)者接受，從而取得良好的宣傳效果。 信息傳送的非強(qiáng)制性 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)崇尚個(gè)性與自由的時(shí)代。傳統(tǒng)廣告中的報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都是強(qiáng)制性的廣告。在傳統(tǒng)廣告中媒體很少考慮消費(fèi)者的意愿，不管消費(fèi)者愿不愿意一律強(qiáng)行灌輸。如果說，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代是廣告主在尋找消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是消費(fèi)者尋找廣告。大量的各式各樣的廣告信息按照分類掛在網(wǎng)上，如果消費(fèi)者感興趣，可以輕啟鼠標(biāo)進(jìn)行瀏覽；如果不喜歡，那就不理它，沒有誰來強(qiáng)迫網(wǎng)民。即使是以廣告主意志為轉(zhuǎn)移的電子郵件廣告，如果消費(fèi)者不喜歡，照樣可以不看而直接將其刪除。所以廣告主對(duì)廣告受眾的控制力在逐漸減弱。 信息傳送的定向性 美國(guó)著名的百貨公司老板Wanamaker如果生活在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代他就不會(huì)再抱怨不知道一半廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了。（Wanamaker曾經(jīng)說過“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，后來這句話成了廣告教科書用來描述廣告媒體策略時(shí)的一句經(jīng)典）。任何一件產(chǎn)品都不是生產(chǎn)給所有人的，同樣廣告也不是做給所有人看的。任何一個(gè)廣告都有其特定的傳播對(duì)象，或者是小孩，或者是老人，或是女士，或是先生。定向性是所有從事廣告?zhèn)鞑サ拿襟w一直努力的目標(biāo)。但是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種定向性只能從廣告內(nèi)容上來加以辨別，而沒有硬性的指標(biāo)來認(rèn)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生很好的解決了這個(gè)問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性是指廣告主能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性，給不同的消費(fèi)者閱讀不同的廣告內(nèi)容，從而增大廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，提高廣告的傳播效果。 在目前網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 地域的定向性。由于網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是通過固定的ISP撥號(hào)上網(wǎng)的，所以每個(gè)用戶的IP地址是相對(duì)穩(wěn)定的。這樣通過用戶的IP地址就能判斷廣告受眾所在的區(qū)域，從而大體判斷，廣告受眾的基本類別，如是國(guó)內(nèi)受眾還是國(guó)外受眾，是南方人還是北方人等等。 時(shí)間的定向性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)廣告主的要求在指定的時(shí)間發(fā)布。例如，是在夜間發(fā)布，還是在白天發(fā)布；是在上班時(shí)間發(fā)布，還是在假期發(fā)布；這些都可以根 據(jù)廣告主的意志進(jìn)行不斷的變化。傳統(tǒng)廣告則做不到這一點(diǎn)。電視和廣播廣告必須確定在每天的固定時(shí)間段里，一旦確定就不能更改，或者更改時(shí)必須另行收費(fèi)；報(bào)紙廣告的發(fā)布時(shí)間則只能是報(bào)紙的出版時(shí)間，一旦出版不能進(jìn)行任何修改。 域名定向性。，通過域名可以判斷用戶是商務(wù)人士，還是在校學(xué)生，從而確定發(fā)布什么樣的廣告內(nèi)容。 信息傳送的靈活性 信息傳送的靈活性主要表現(xiàn)為傳送時(shí)間的靈活性、傳送方式的靈活性、傳送內(nèi)容的靈活性、傳送區(qū)域的靈活性以及傳送不傳送的靈活性等。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以在任何時(shí)間發(fā)布，一天24小時(shí)，廣告主根據(jù)需要隨便在哪個(gè)時(shí)間發(fā)布均可，不受任何限制。這一點(diǎn)傳統(tǒng)傳媒無法相比。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以選擇各種傳送方式，電子郵件形式、網(wǎng)幅廣告形式、電子刊物形式或者直接參與現(xiàn)場(chǎng)討論等等，廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品和消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇最適合的傳播方式。 在傳統(tǒng)媒體上廣告內(nèi)容一旦確定，在一段時(shí)間之內(nèi)不會(huì)變動(dòng)。如果市場(chǎng)發(fā)生了變化也只能等到廣告合同期滿后才能改變。所以傳統(tǒng)傳媒廣告相對(duì)于瞬息萬變的市場(chǎng)顯得變化太慢，不適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的形勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)廣告通過與消費(fèi)者的交流和市場(chǎng)調(diào)查之后，可以相應(yīng)的調(diào)整廣告內(nèi)容，緊跟市場(chǎng)，及時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過技術(shù)措施控制廣告的傳送范圍。針對(duì)外國(guó)用戶的廣告可只在國(guó)外傳播，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的可只在國(guó)內(nèi)傳播，這樣極大地降低了廣告成本。 最后，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)錯(cuò)誤，可以及時(shí)停止廣告的發(fā)送，挽回?fù)p失。對(duì)于傳統(tǒng)傳媒來說，則只能等到下一次刊登或者播發(fā)勘誤聲明了。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的精確性 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后，通過在Internet上訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)能夠精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少受眾瀏覽過，以及這些受眾瀏覽的時(shí)間和地域，從而有助于廣告主正確評(píng)估廣告效果，擬定廣告投放策略。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，則很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是報(bào)紙讀者卻不一定是廣告的讀者。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。這樣就會(huì)帶有很大的誤差，給廣告主的廣告策略的調(diào)整帶來影響。 信息傳送的實(shí)時(shí)性 信息傳送的實(shí)時(shí)性包括兩個(gè)方面的含義：一是廣告主發(fā)布廣告信息的實(shí)時(shí)性；二是受眾反饋的實(shí)時(shí)性。 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，既使可改動(dòng)往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。 傳播范圍的全球性 網(wǎng)絡(luò)廣告是通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告信息傳播出去的，范圍廣泛?？梢匀旌?4小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，截止四月底，中國(guó)約有7950萬網(wǎng)民，人數(shù)僅次于美國(guó)，全球網(wǎng)民已超過5億多，這些網(wǎng)民一般文化層次較高，具有較高的消費(fèi)能力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方上網(wǎng)隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。 十一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的首要環(huán)節(jié)，它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和總體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的科學(xué)與否，關(guān)系到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的直接目的就是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的產(chǎn)生。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 由于網(wǎng)絡(luò)廣告是不同于傳統(tǒng)廣告的一種廣告形式，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自身具有的特點(diǎn)，應(yīng)該采取不同于傳統(tǒng)廣告的策劃原則。具體如下： （1）、真實(shí)第一的原則 網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，網(wǎng)民發(fā)布信息的隨意性大大降低了網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體所應(yīng)具有的權(quán)威性, 尤其是各種虛假?gòu)V告的充斥，更增加了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性的懷疑。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃者來說是一個(gè)必須考慮的問題。無論做什么主題什么內(nèi)容的廣告必須堅(jiān)持真實(shí)第一，不能欺騙消費(fèi)者，這是一個(gè)企業(yè)樹立自身形象最起碼的要求。 （2）、針對(duì)性原則 廣告不是做給所有人看的，是面對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者的，這是任何廣告都必須考慮的問題。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說顯得更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告受眾的數(shù)量本來就少，要是想要任何人都看就是不想讓每個(gè)人看。